從自愿打賞看中西方消費文化異同

范寶舟

【摘要】自愿打賞并不是純粹的舶來品，與小費相比，具有附加性、隨緣性、自主性、共動性等特點。自愿打賞與小費的差異性折射出中西方消費習慣、消費觀念與消費文化的差異性。著力推動自愿打賞理念的現代化和自愿打賞機制的科學化，才能推動我國服務業走得更好更遠。

【關鍵詞】自愿打賞 中西方消費文化 服務業 小費 【中圖分類號】F126.1 【文獻標識碼】A

自愿打賞，正在北京、上海等地一些餐廳里悄然興起。不僅如此，它還在向直播、導游等服務行業延伸。消費者只要覺得獲得了滿意服務，掃一掃二維碼，就可以對為其提供了優質服務的服務人員進行打賞。“賞金”則直接進入服務人員的個人賬戶。改革開放以后，西方流行的小費在我國一波三折的遭遇，使得它為國人所熟悉。即便如此，我國服務業推出的似乎與小費類似的自愿打賞，依然給顧客帶來的時尚、新奇和刺激也是不爭的事實。

自愿打賞的鮮明特點

自愿打賞并不是純粹的舶來品，與小費相比，因其時代性、民族性、實踐性等差異而具有其從形式到內容方面的鮮明特點。

一是附加性特點。自愿打賞的“賞金”是服務人員的額外回報，是附加價值，而不是收入的全部，不具有工資屬性。自愿打賞，作為服務人員優質服務、超值服務或增量服務的一種回報，屬于服務人員正常工資之外的收入。西方的小費，對于服務人員來說，具有工資屬性，作為賴以為生的物質基礎，是其工資收入的主要組成部分。根據調查，部分國家服務人員收入的70%由小費構成，個別行業服務人員這一比例甚至達到100%。所以，西方小費是服務人員維持正常生活的必要收入，如果離開小費，服務人員就無法維持正常生活。

二是隨緣性特點。自愿打賞的“賞金”數量的多少，沒有強制性規定，視打賞者的具體情況不同而呈現出差異性，具有很大的隨緣性，僅僅只是一點心意的表達，不呈現與服務人員提供勞動服務價值之間的等值性，因此與消費者的消費總額之間并無固定的比例關系。而西方的小費，盡管沒有明文規定小費收取的標準，但卻有自然形成的標準，通常按照消費者的消費總支出的5%—25%的比例計提，并且不同服務行業中的不同服務有著約定俗成的小費金額標準。在諸如酒吧或咖啡吧這樣的服務場所，小費數量的確定既與消費總額有關，還與消費時間的長短有一定的關聯。西方小費體現的是顧客對服務人員服務的一種購買關系。

三是自主性特點。自愿打賞，是消費者的自主性行為，而不是被迫的強制性行為。盡管打賞是消費者主動給服務人員提供的滿意服務支付費用，但它不是“規定動作”，而是一種“自選動作”。對消費者來說，并不具有強制性。任何形式的“討賞”“索賞”“邀賞”，以及侮辱人格尊嚴的打賞，都是與打賞的自主性特點相違背的一種扭曲現象。西方小費盡管沒有成文的法律規定，但作為一種約定俗成的慣例，它被視為是衡量消費者德性修養水平的標準。如果不遵循這一約定俗成之慣例，不支付小費或者支付很少的小費，都會被視為是吝嗇的、不道德的人而被鄙視和羞辱?？梢?，西方小費因為其絕對的道德命令屬性而具有半強制性的特點。

四是共動性特點。共動性是互聯時代，生產者與用戶之間進行體驗反饋的產物。自愿打賞，是在互聯網自媒體蓬勃發展的基礎上，通過顧客與用戶之間共動性關系的建立而逐步生成，最早表現為用戶自愿對網絡博文、圖片和視頻的提供者支付的費用。在餐館，顧客掃描二維碼，通過趣味性的形式強化了顧客和服務人員的共動性。在以往的服務模式中，顧客、服務人員、管理者三者之間形成張力關系。打賞則借助于“互聯網+”，把顧客與服務人員從最終的回饋機制上連接起來，使得服務人員積極性的提高不再單純依賴管理者的監督來實現，而是在與顧客的直接共動中，及時、迅捷、主動地為顧客提供有針對性的服務，甚至是定制式的服務。西方的小費，多以零錢形式直接支付，帶有“例行公事”的特點，并且經過200多年的實踐，形成了諸多文化禁忌。如，小費放置的位置、小費使用的幣質材料、小費的給付方式等方面都有一套程式化的規制。小費支付形式上的公式化不僅無助于顧客和服務人員之間的互動，反而造成更多的障礙，從而表現出僵硬、隔膜和冷淡。

中國人的傳統消費，更多追求實用價值和使用價值，而忽略審美價值和符號價值

小費有其生成的西方社會土壤。同樣，打賞也不能全部歸結為是國際接軌的產物，它的出現不僅有中國現實的社會基礎，它的“肌體”里還深嵌著中國的傳統文化基因。所以，自愿打賞與消費之間的差異性，實質上折射出中西方在消費習慣、消費觀念、消費文化上的差異性。

從消費習慣來看，中國人的傳統消費偏好更多注重有形的物質消費，而忽視無形服務的消費；更多追求實用價值和使用價值，而忽略審美價值和符號價值；更多強調自然生理需要的滿足，而忽略社會需要和精神需要的滿足；更多選擇物美價廉、經久耐用的消費品，而忽視個性時尚的消費品。在消費實踐中，中國人更多注重的是服務的硬件品質。比如，用餐首先注重的是菜品的量與質的性狀，而對服務人員的服務行為并沒有特別的超出服務規范方面的要求，比如，微笑、溫暖的話語、熱情的介紹等，并不是消費中的必需品。所以，自愿打賞中的附加性特點、隨緣性特點與這種消費習慣相關聯。只愿意為有形的菜品支付費用，而對具有附加值的無形服務的費用支付則表現出主觀隨意性。

西方人的消費偏好，則更注重無形服務，注重休閑，注重形式的美，追求精神和心理的滿足，甚至認為沒有好的形式就不可能有好的內容。比如，西方人在飲食、服飾等方面，在實用價值上則表現出隨意性，更多追求舒適度和優質的服務環境。從消費觀念來看，中國人傳統觀念里更注重生產和積累，而不重視消費，導致服務業和服務觀念的滯后，使得服務業不僅缺乏文化內涵，而且缺乏人文關懷。農耕文明時代，中國人有著濃厚的“崇儉黜奢”“寧儉勿奢”的觀念意識。即使是20世紀60年代，我們也是強調“先生產、后生活”“先治坡、后治窩”。即便在服務業領域，生產性服務也優先于生活性服務。因此，在傳統中國人的精神觀念里，把少消費看作是個人美德和高尚生活方式的集中體現。而在西方，16世紀開始的工業革命，催生生產力和財富的巨大增長，使得“夸示性消費”盛行于西方；20世紀70年代，“福特制”推動這大眾消費時代的到來；在當今后福特時代，大眾消費又開始向充滿審美和文化意義要求的體驗消費邁進。可以說，西方自文藝復興以來，消費至上是西方人思想意識里的主導性消費觀念。消費升級成為西方人追求的主題，甚至今天的媒體更是使盡各種解數，不斷地去刺激人們的消費欲望。所以，小費最早出現于16世紀的英國，既同英國最早開始工業革命有關，也同當時人們消費觀念的深刻變革有關。

從消費文化來看，中國人消費行為建立在身份等級和集體主義的文化基礎上。儒家文化所尊崇的尊卑有別，長幼有序的等級觀念，滲透在人們的日常生活中。在這種等級制的文化中，服務業由于其服侍人的性質而被看作一種低賤的工作。服務人員由處于社會底層的人來充當。不僅談不上顧客與服務人員的平等，而且服務人員的自卑心理和顧客的不可一世成為服務業領域中的常態。在中國傳統的打賞行為中，賞賜對象主要是臣子、店小二、奴仆、書童、小廝、跟腳等，體現的是他們之間的 “恩賜”與“被恩賜”“施舍”與“被施舍”的不平等關系，而不是體現他們之間在人格尊嚴、勞動服務等方面的平等關系。當前流行的打賞的自主性特征里，也不乏顯現有這種居高臨下、頤指氣使的不平等關系的痕跡。而西方人消費行為則建立在等價交換和個人主義文化基礎上。在西方人看來，等價交換是一切行為的準則。馬克思就曾經揭示過交換價值的通約所導致的社會交往異化現象，把交換價值看作是社會交往的異化形式。情感、權益的呈現只有兌換成交換價值，才能算是真實的表達。所以，西方人的小費不只是表達感謝之情和對服務價值的肯定和尊重，而是通過等價交換實現西方人的人人平等的理念。顧客拒付小費，則會引起服務人員的強烈不滿，并受到社會譴責直至曝光于媒體。這種文化基因使得小費作為顧客和服務人員之間相互權利的尊重的表達具有一定強制性。

自愿打賞，如何推動服務業走得更好更遠

在中國推進消費成為拉動經濟發展的重要引擎的大背景下，如何讓服務行業更好地適應中國這一經濟社會轉型的新形勢，自愿打賞雖然不是唯一選項，但至少是值得我們可以去努力嘗試的一個選項。目前，自愿打賞肯定有諸多的不盡人意，但是如果能得到合理宣傳，將會推動我國服務業走得更好更遠。

一方面，著力推動自愿打賞理念的現代化，實現價值尊重的規則認同。自愿打賞要真正在服務業的發展中發揮正能量作用，必須要科學理念的強有力支撐。自愿打賞，其前提性理念必須有“認可、欣賞、平等、尊重”的深刻內涵；其關鍵性理念必須定位在“自愿”這一概念上；根本性理念必須遵循為“創造、優異、超值”這一軸心思想精髓。自愿打賞要能夠得到社會承認，成為人們的共識：一是自愿打賞不能摻雜任何的炫耀、蔑視、可憐、同情、施舍和賞賜等雜質心理，而必須飽含有對優質服務的認可、服務藝術的欣賞、職業人格的平等、服務人員的尊重等無條件的接受；二是自愿打賞不能帶有任何的脅迫成份，必須是充分的自由精神的體現。悲情式的“討賞”、無賴式的“索賞”、心理暗示式的“邀賞”，都會給自愿打賞戴上走向萬劫不復的枷鎖；三是自愿打賞必須走出為交換價值所異化的思維定式。交換價值的通約，盡管實現了人與人之間形式上的平等，但卻化約了自愿打賞本來應有的人文關懷和文化內涵，用可計算的、冰冷的交換價值，消解了人與人之間鮮活、充盈而溫暖的社會關系，把本體論意義上的人的存在兌換成交換價值的存在。

另一方面，著力推動自愿打賞機制的科學化，推進實踐系統的步調協同。自愿打賞是一個有機的系統化工程，要對服務業發展起到實際的推動作用，不能單單從良好愿望出發，而必須要建立與實際相適應的科學機制與之配套，才能避免把自愿打賞機制變成撈金工具，才能步調協同地把自愿打賞的積極意義發揮出來。一是就政府來說，必須通過負面清單的形式，給自愿打賞以更多的自由發展空間，承擔起營造促進自愿打賞健康發展的優良生態環境的責任。二是就服務型企業來說，既要加大服務人員的培訓力度，不斷提升服務人員的綜合素養；又要以人為本，科學開發優異的服務產品，增強服務的藝術性；更要條分縷析，把握規律，把自愿打賞的縱向線索和橫向結構邏輯化，全面推進自愿打賞的規范化管理，使之有序合規。三是就具體實施步驟來說，自愿打賞作為新奇而時尚的新模式，需要分區域、分人群、分消費級別來循序漸進地推行。循序漸進的推行可以讓顧客習慣于自愿打賞，讓管理者在實踐中積累自愿打賞的管理經驗，更可以培育顧客與服務人員之間的默契。最后推進自愿打賞模式走向成熟。四是就技術開發來說，按照人性化、趣味性的原則，打造良好的自愿打賞的互聯網平臺和載體，尤其是要通過技術上的創新，使得技術理性能夠有效克服自愿打賞過程中人們行為上的非理性。

（作者為上海財經大學人文學院總支書記，教授、博導）

【注：本文系國家社科基金項目（項目編號：12BZX014）階段性研究成果之一】

【參考文獻】

①賈躍千等：《小費、市場和價格——兼與劉寶宏先生商榷》，《旅游學刊》，2005年第3期。

②白之羽：《自愿打賞折射消費新需求》，《人民日報》，2016年8月25日。

責編/譚峰 美編/宋揚