從自愿打賞看中西方消費文化異同

范寶舟

【摘要】自愿打賞并不是純粹的舶來品，與小費相比，具有附加性、隨緣性、自主性、共動性等特點。自愿打賞與小費的差異性折射出中西方消費習(xí)慣、消費觀念與消費文化的差異性。著力推動自愿打賞理念的現(xiàn)代化和自愿打賞機(jī)制的科學(xué)化，才能推動我國服務(wù)業(yè)走得更好更遠(yuǎn)。

【關(guān)鍵詞】自愿打賞 中西方消費文化 服務(wù)業(yè) 小費 【中圖分類號】F126.1 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

自愿打賞，正在北京、上海等地一些餐廳里悄然興起。不僅如此，它還在向直播、導(dǎo)游等服務(wù)行業(yè)延伸。消費者只要覺得獲得了滿意服務(wù)，掃一掃二維碼，就可以對為其提供了優(yōu)質(zhì)服務(wù)的服務(wù)人員進(jìn)行打賞。“賞金”則直接進(jìn)入服務(wù)人員的個人賬戶。改革開放以后，西方流行的小費在我國一波三折的遭遇，使得它為國人所熟悉。即便如此，我國服務(wù)業(yè)推出的似乎與小費類似的自愿打賞，依然給顧客帶來的時尚、新奇和刺激也是不爭的事實。

自愿打賞的鮮明特點

自愿打賞并不是純粹的舶來品，與小費相比，因其時代性、民族性、實踐性等差異而具有其從形式到內(nèi)容方面的鮮明特點。

一是附加性特點。自愿打賞的“賞金”是服務(wù)人員的額外回報，是附加價值，而不是收入的全部，不具有工資屬性。自愿打賞，作為服務(wù)人員優(yōu)質(zhì)服務(wù)、超值服務(wù)或增量服務(wù)的一種回報，屬于服務(wù)人員正常工資之外的收入。西方的小費，對于服務(wù)人員來說，具有工資屬性，作為賴以為生的物質(zhì)基礎(chǔ)，是其工資收入的主要組成部分。根據(jù)調(diào)查，部分國家服務(wù)人員收入的70%由小費構(gòu)成，個別行業(yè)服務(wù)人員這一比例甚至達(dá)到100%。所以，西方小費是服務(wù)人員維持正常生活的必要收入，如果離開小費，服務(wù)人員就無法維持正常生活。

二是隨緣性特點。自愿打賞的“賞金”數(shù)量的多少，沒有強(qiáng)制性規(guī)定，視打賞者的具體情況不同而呈現(xiàn)出差異性，具有很大的隨緣性，僅僅只是一點心意的表達(dá)，不呈現(xiàn)與服務(wù)人員提供勞動服務(wù)價值之間的等值性，因此與消費者的消費總額之間并無固定的比例關(guān)系。而西方的小費，盡管沒有明文規(guī)定小費收取的標(biāo)準(zhǔn)，但卻有自然形成的標(biāo)準(zhǔn)，通常按照消費者的消費總支出的5%—25%的比例計提，并且不同服務(wù)行業(yè)中的不同服務(wù)有著約定俗成的小費金額標(biāo)準(zhǔn)。在諸如酒吧或咖啡吧這樣的服務(wù)場所，小費數(shù)量的確定既與消費總額有關(guān)，還與消費時間的長短有一定的關(guān)聯(lián)。西方小費體現(xiàn)的是顧客對服務(wù)人員服務(wù)的一種購買關(guān)系。

三是自主性特點。自愿打賞，是消費者的自主性行為，而不是被迫的強(qiáng)制性行為。盡管打賞是消費者主動給服務(wù)人員提供的滿意服務(wù)支付費用，但它不是“規(guī)定動作”，而是一種“自選動作”。對消費者來說，并不具有強(qiáng)制性。任何形式的“討賞”“索賞”“邀賞”，以及侮辱人格尊嚴(yán)的打賞，都是與打賞的自主性特點相違背的一種扭曲現(xiàn)象。西方小費盡管沒有成文的法律規(guī)定，但作為一種約定俗成的慣例，它被視為是衡量消費者德性修養(yǎng)水平的標(biāo)準(zhǔn)。如果不遵循這一約定俗成之慣例，不支付小費或者支付很少的小費，都會被視為是吝嗇的、不道德的人而被鄙視和羞辱。可見，西方小費因為其絕對的道德命令屬性而具有半強(qiáng)制性的特點。

四是共動性特點。共動性是互聯(lián)時代，生產(chǎn)者與用戶之間進(jìn)行體驗反饋的產(chǎn)物。自愿打賞，是在互聯(lián)網(wǎng)自媒體蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)上，通過顧客與用戶之間共動性關(guān)系的建立而逐步生成，最早表現(xiàn)為用戶自愿對網(wǎng)絡(luò)博文、圖片和視頻的提供者支付的費用。在餐館，顧客掃描二維碼，通過趣味性的形式強(qiáng)化了顧客和服務(wù)人員的共動性。在以往的服務(wù)模式中，顧客、服務(wù)人員、管理者三者之間形成張力關(guān)系。打賞則借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”，把顧客與服務(wù)人員從最終的回饋機(jī)制上連接起來，使得服務(wù)人員積極性的提高不再單純依賴管理者的監(jiān)督來實現(xiàn)，而是在與顧客的直接共動中，及時、迅捷、主動地為顧客提供有針對性的服務(wù)，甚至是定制式的服務(wù)。西方的小費，多以零錢形式直接支付，帶有“例行公事”的特點，并且經(jīng)過200多年的實踐，形成了諸多文化禁忌。如，小費放置的位置、小費使用的幣質(zhì)材料、小費的給付方式等方面都有一套程式化的規(guī)制。小費支付形式上的公式化不僅無助于顧客和服務(wù)人員之間的互動，反而造成更多的障礙，從而表現(xiàn)出僵硬、隔膜和冷淡。

中國人的傳統(tǒng)消費，更多追求實用價值和使用價值，而忽略審美價值和符號價值

小費有其生成的西方社會土壤。同樣，打賞也不能全部歸結(jié)為是國際接軌的產(chǎn)物，它的出現(xiàn)不僅有中國現(xiàn)實的社會基礎(chǔ)，它的“肌體”里還深嵌著中國的傳統(tǒng)文化基因。所以，自愿打賞與消費之間的差異性，實質(zhì)上折射出中西方在消費習(xí)慣、消費觀念、消費文化上的差異性。

從消費習(xí)慣來看，中國人的傳統(tǒng)消費偏好更多注重有形的物質(zhì)消費，而忽視無形服務(wù)的消費；更多追求實用價值和使用價值，而忽略審美價值和符號價值；更多強(qiáng)調(diào)自然生理需要的滿足，而忽略社會需要和精神需要的滿足；更多選擇物美價廉、經(jīng)久耐用的消費品，而忽視個性時尚的消費品。在消費實踐中，中國人更多注重的是服務(wù)的硬件品質(zhì)。比如，用餐首先注重的是菜品的量與質(zhì)的性狀，而對服務(wù)人員的服務(wù)行為并沒有特別的超出服務(wù)規(guī)范方面的要求，比如，微笑、溫暖的話語、熱情的介紹等，并不是消費中的必需品。所以，自愿打賞中的附加性特點、隨緣性特點與這種消費習(xí)慣相關(guān)聯(lián)。只愿意為有形的菜品支付費用，而對具有附加值的無形服務(wù)的費用支付則表現(xiàn)出主觀隨意性。

西方人的消費偏好，則更注重?zé)o形服務(wù)，注重休閑，注重形式的美，追求精神和心理的滿足，甚至認(rèn)為沒有好的形式就不可能有好的內(nèi)容。比如，西方人在飲食、服飾等方面，在實用價值上則表現(xiàn)出隨意性，更多追求舒適度和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境。從消費觀念來看，中國人傳統(tǒng)觀念里更注重生產(chǎn)和積累，而不重視消費，導(dǎo)致服務(wù)業(yè)和服務(wù)觀念的滯后，使得服務(wù)業(yè)不僅缺乏文化內(nèi)涵，而且缺乏人文關(guān)懷。農(nóng)耕文明時代，中國人有著濃厚的“崇儉黜奢”“寧儉勿奢”的觀念意識。即使是20世紀(jì)60年代，我們也是強(qiáng)調(diào)“先生產(chǎn)、后生活”“先治坡、后治窩”。即便在服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，生產(chǎn)性服務(wù)也優(yōu)先于生活性服務(wù)。因此，在傳統(tǒng)中國人的精神觀念里，把少消費看作是個人美德和高尚生活方式的集中體現(xiàn)。而在西方，16世紀(jì)開始的工業(yè)革命，催生生產(chǎn)力和財富的巨大增長，使得“夸示性消費”盛行于西方；20世紀(jì)70年代，“福特制”推動這大眾消費時代的到來；在當(dāng)今后福特時代，大眾消費又開始向充滿審美和文化意義要求的體驗消費邁進(jìn)。可以說，西方自文藝復(fù)興以來，消費至上是西方人思想意識里的主導(dǎo)性消費觀念。消費升級成為西方人追求的主題，甚至今天的媒體更是使盡各種解數(shù)，不斷地去刺激人們的消費欲望。所以，小費最早出現(xiàn)于16世紀(jì)的英國，既同英國最早開始工業(yè)革命有關(guān)，也同當(dāng)時人們消費觀念的深刻變革有關(guān)。

從消費文化來看，中國人消費行為建立在身份等級和集體主義的文化基礎(chǔ)上。儒家文化所尊崇的尊卑有別，長幼有序的等級觀念，滲透在人們的日常生活中。在這種等級制的文化中，服務(wù)業(yè)由于其服侍人的性質(zhì)而被看作一種低賤的工作。服務(wù)人員由處于社會底層的人來充當(dāng)。不僅談不上顧客與服務(wù)人員的平等，而且服務(wù)人員的自卑心理和顧客的不可一世成為服務(wù)業(yè)領(lǐng)域中的常態(tài)。在中國傳統(tǒng)的打賞行為中，賞賜對象主要是臣子、店小二、奴仆、書童、小廝、跟腳等，體現(xiàn)的是他們之間的 “恩賜”與“被恩賜”“施舍”與“被施舍”的不平等關(guān)系，而不是體現(xiàn)他們之間在人格尊嚴(yán)、勞動服務(wù)等方面的平等關(guān)系。當(dāng)前流行的打賞的自主性特征里，也不乏顯現(xiàn)有這種居高臨下、頤指氣使的不平等關(guān)系的痕跡。而西方人消費行為則建立在等價交換和個人主義文化基礎(chǔ)上。在西方人看來，等價交換是一切行為的準(zhǔn)則。馬克思就曾經(jīng)揭示過交換價值的通約所導(dǎo)致的社會交往異化現(xiàn)象，把交換價值看作是社會交往的異化形式。情感、權(quán)益的呈現(xiàn)只有兌換成交換價值，才能算是真實的表達(dá)。所以，西方人的小費不只是表達(dá)感謝之情和對服務(wù)價值的肯定和尊重，而是通過等價交換實現(xiàn)西方人的人人平等的理念。顧客拒付小費，則會引起服務(wù)人員的強(qiáng)烈不滿，并受到社會譴責(zé)直至曝光于媒體。這種文化基因使得小費作為顧客和服務(wù)人員之間相互權(quán)利的尊重的表達(dá)具有一定強(qiáng)制性。

自愿打賞，如何推動服務(wù)業(yè)走得更好更遠(yuǎn)

在中國推進(jìn)消費成為拉動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎的大背景下，如何讓服務(wù)行業(yè)更好地適應(yīng)中國這一經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型的新形勢，自愿打賞雖然不是唯一選項，但至少是值得我們可以去努力嘗試的一個選項。目前，自愿打賞肯定有諸多的不盡人意，但是如果能得到合理宣傳，將會推動我國服務(wù)業(yè)走得更好更遠(yuǎn)。

一方面，著力推動自愿打賞理念的現(xiàn)代化，實現(xiàn)價值尊重的規(guī)則認(rèn)同。自愿打賞要真正在服務(wù)業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮正能量作用，必須要科學(xué)理念的強(qiáng)有力支撐。自愿打賞，其前提性理念必須有“認(rèn)可、欣賞、平等、尊重”的深刻內(nèi)涵；其關(guān)鍵性理念必須定位在“自愿”這一概念上；根本性理念必須遵循為“創(chuàng)造、優(yōu)異、超值”這一軸心思想精髓。自愿打賞要能夠得到社會承認(rèn)，成為人們的共識：一是自愿打賞不能摻雜任何的炫耀、蔑視、可憐、同情、施舍和賞賜等雜質(zhì)心理，而必須飽含有對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的認(rèn)可、服務(wù)藝術(shù)的欣賞、職業(yè)人格的平等、服務(wù)人員的尊重等無條件的接受；二是自愿打賞不能帶有任何的脅迫成份，必須是充分的自由精神的體現(xiàn)。悲情式的“討賞”、無賴式的“索賞”、心理暗示式的“邀賞”，都會給自愿打賞戴上走向萬劫不復(fù)的枷鎖；三是自愿打賞必須走出為交換價值所異化的思維定式。交換價值的通約，盡管實現(xiàn)了人與人之間形式上的平等，但卻化約了自愿打賞本來應(yīng)有的人文關(guān)懷和文化內(nèi)涵，用可計算的、冰冷的交換價值，消解了人與人之間鮮活、充盈而溫暖的社會關(guān)系，把本體論意義上的人的存在兌換成交換價值的存在。

另一方面，著力推動自愿打賞機(jī)制的科學(xué)化，推進(jìn)實踐系統(tǒng)的步調(diào)協(xié)同。自愿打賞是一個有機(jī)的系統(tǒng)化工程，要對服務(wù)業(yè)發(fā)展起到實際的推動作用，不能單單從良好愿望出發(fā)，而必須要建立與實際相適應(yīng)的科學(xué)機(jī)制與之配套，才能避免把自愿打賞機(jī)制變成撈金工具，才能步調(diào)協(xié)同地把自愿打賞的積極意義發(fā)揮出來。一是就政府來說，必須通過負(fù)面清單的形式，給自愿打賞以更多的自由發(fā)展空間，承擔(dān)起營造促進(jìn)自愿打賞健康發(fā)展的優(yōu)良生態(tài)環(huán)境的責(zé)任。二是就服務(wù)型企業(yè)來說，既要加大服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，不斷提升服務(wù)人員的綜合素養(yǎng)；又要以人為本，科學(xué)開發(fā)優(yōu)異的服務(wù)產(chǎn)品，增強(qiáng)服務(wù)的藝術(shù)性；更要條分縷析，把握規(guī)律，把自愿打賞的縱向線索和橫向結(jié)構(gòu)邏輯化，全面推進(jìn)自愿打賞的規(guī)范化管理，使之有序合規(guī)。三是就具體實施步驟來說，自愿打賞作為新奇而時尚的新模式，需要分區(qū)域、分人群、分消費級別來循序漸進(jìn)地推行。循序漸進(jìn)的推行可以讓顧客習(xí)慣于自愿打賞，讓管理者在實踐中積累自愿打賞的管理經(jīng)驗，更可以培育顧客與服務(wù)人員之間的默契。最后推進(jìn)自愿打賞模式走向成熟。四是就技術(shù)開發(fā)來說，按照人性化、趣味性的原則，打造良好的自愿打賞的互聯(lián)網(wǎng)平臺和載體，尤其是要通過技術(shù)上的創(chuàng)新，使得技術(shù)理性能夠有效克服自愿打賞過程中人們行為上的非理性。

（作者為上海財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院總支書記，教授、博導(dǎo)）

【注：本文系國家社科基金項目（項目編號：12BZX014）階段性研究成果之一】

【參考文獻(xiàn)】

①賈躍千等：《小費、市場和價格——兼與劉寶宏先生商榷》，《旅游學(xué)刊》，2005年第3期。

②白之羽：《自愿打賞折射消費新需求》，《人民日報》，2016年8月25日。

責(zé)編/譚峰 美編/宋揚(yáng)