企業市場營銷中的法律風險問題探析

摘 要 市場營銷在商業行為中發揮著極其重要的作用，并且成為現代公司經營管理的一部分， 但是從產品、價格、渠道、促銷等環節極易發生法律風險，企業經營者與營銷人員應樹立良好的經營理念，知悉營銷方面的法律規范，在營銷策略制定、實施流程中采取防范措施，強化法律意識遵守國家法律、加強法律控制，從而在未來的競爭中更好的避免風險取得勝利。

關鍵詞 企業 市場營銷 法律風險 管控節點

作者簡介：陶然，貴州財經大學馬克思主義學院副教授，研究方向：制度改革。

中圖分類號：D922.29 文獻標識碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.04.184

一、企業市場營銷中的法律風險解析

企業生產營銷中的法律風險常出現在企業的外部環境和內部環境中，當一個企業的市場生產銷售行為的預估與實際產生結果發生異化時，就容易誘發法律風險的發生，導致從而使該企業被迫承擔法律責任，并因此有可能給企業造成巨大的經濟損害。誘發企業產生法律風險的因素有哪些呢？一種來源于企業的外部環境，如社會大環境、國家法律環境、國家政策環境等。這種外部誘因企業是無預見性的并且缺乏控制能力的，所以導致企業不可能從外部環境上杜絕法律風險的產生。另一誘因來源于企業的內部環境，這種誘發法律風險產生的源頭來自于企業自身策略的制定、內部管理模式、經營者的不良經營行為和經營失敗等方面。如企業對國家法律制度缺乏認知、自身沒有風險防范的法律意識；企業經營者、營銷人員的法律意識淡薄、經營決策欠考慮法律因素以盲目追求利潤為驅動，在企業市場一些重要營銷環節作出了損害經營者或消費者的營銷行為，甚至違法經營。通過分析我們可以發現，企業外部環境誘發的法律風險企業自身是無法預防的，但是企業內部環境誘發的法律風險卻是企業自身能夠掌控或是提前預防的，由此可見，企業內部環境引發的法律風險才是一個企業進行風險預防控制的重點。

二、企業市場營銷中的內部環境法律風險管控節點及加強法律控制的意義

美國著名營銷學大師杰羅姆·麥卡錫在《基礎營銷學》中提出，市場營銷是企業為了滿足消費者的需求同時實現企業利潤最大化，從而將企業的產品、企業所提供的勞務從生產環節直接引向消費環節的一種綜合經管過程。他提出的著名的“4P”營銷理論：Product，Price，Place，Promotion，即產品，價格，渠道，促銷，使得市場營銷管理成為一個公司綜合經營管理的一個重要環節，并且存在與企業的整個經營管理全過程，其目的在于滿足社會或人類需要，實現社會目標。

既然企業內部法律風險是一個企業防范的重點，那作為公司內部管理活動的重點市場營銷則是法律風險防范的重中之重。

（一）企業產品的法律風險管控節點

一個知名企業因其產品的質量及基于產品的所提供服務在市場上受到消費者的認同與接納，這種企業認同度直接影響到一個企業未來的興衰。企業若是生產產品質量不合格的產品、以不合格產品冒充合格的產品、以次充好的產品、以假充真的產品、不符合國家法律安全規定的產品；或是企業產品標識不符合相關法律規定，產品偽造或冒用認證標志等偽造或冒廠址廠名或產地。這些均為企業產品在產品質量方面易發生的法律風險管控節點。

而企業產品的服務方面容易發生的法律風險管控節點，則體現在企業產品服務內容明顯違反國家法律法規的規定，從而企業遭受承擔行政賠償責任、民事賠償責任或刑事處罰，這種法律風險常存在于與社會公共事務管理相關的服務業。

（二）價格的法律風險管控節點

定價是把雙刃劍，既可以成為企業利潤來源的有效工具，也會變成一把利刃。在社會經濟環境惡劣形勢下，調價容易變成挽救市場份額的法寶，確定企業營銷方案中企業的產品價格、服務的價格變成企業營銷不可缺少的重要一環。但是，企業如果超出浮動幅度、高于或者低于政府定價制定價格，擅自定價；變相提高收費標準，分解、擴大或重復收費；不執行或變向執行政府指導價或定價；對政府明令禁止或取消的收費項目繼續收費等行為均屬于違反價格法及相關法律法規的違法行為，也是企業價格管理活動中法律風險較高的管控節點之一。

（三）渠道的法律風險管控節點

企業產品銷售渠道是指產品或服務由生產者向消費者轉移過程中所經過的由中間環節所連接而成的一種路徑。中間環節包括批發商、零售商、商業服務機構。可見產品銷售渠道是連結生產商、中間商與最終用戶橋梁。企業產品營銷渠道中一切活動、各個壞節、企業與經銷商或客戶的業務，都是建立在結成合同法律關系的基礎上來達成的，因此營銷渠道建立的是一種法律上的合同關系。可見，在企業產品整條渠道路徑中極有可能出現合同履行的過程中的合同違約行為，這也是企業產品銷售渠道容易遭遇的高法律風險的管控節點。

（四）促銷的法律風險管控節點

產品的促銷是企業營銷最常用的手段，成為企業市場營銷管理中主要的活動。“科技為企業提供動力，促銷則為企業安上了翅膀”，美國IBM創始人沃森就是這樣來評價企業促銷行為的。因此，消費者追求價廉物美的消費心理，往往被商家所利用并牢牢把握，商家在促銷活動中打出“跳樓價”的旗號，以低價銷售某些特定商品；還有某些無良企業以低價促銷為由，以價格欺詐行為手段吸引顧客；還有某些企業的低價促銷手段僅在少數地區或者少數人群中使用，這種格歧視行為嚴重損害了其他同等條件經營者的合法利益；如果沒有降價處理鮮活商品、季節性商品、積壓商品等法律理由并且價格制定過低，甚至低于產品成本，則可有能構成低價傾銷行為。上述價格欺詐價格歧視、低價傾銷可以使企業面臨承擔違反行政法律法規接受行政處罰和違反民事法律承擔民事賠償等多重法律風險。另外，企業的促銷廣告如果形式、程序和內容不合法，促銷宣傳的內容不真實，有虛假宣傳和夸大宣傳的行為，同樣要承擔行政法律責任和民事法律責任。這些為企業在產品促銷渠道容易出現的法律風險的管控節點。

故，企業在產品、價格、渠道、促銷等市場營銷方面有很多不符合法律規定的行為，對企業或許有著短期的利益，但長期來說并不利于企業的可持續發展和追求企業利潤的最大化，同時也極大地危害了社會主義正常的市場經濟秩序。因此，企業經營者與營銷人員應樹立良好的經營理念，知法懂法用法，在企業市場營銷所有環節中主動采取必要的風險防御措施，明確有所為有所不為，從而在未來的競爭中取得最終的勝利。

三、企業市場營銷中的法律控制

針對上述產品、價格、渠道、促銷方面顯現的法律風險管控節點，應當做好市場營銷的法律風險防范及控制，用以降低企業的交易風險、競爭風險及違法風險。

（一）對企業產品的法律控制

企業發展最關鍵因素就是產品，企業所生產銷售的產品應當顧及生態平衡和環境保護的大前提下，維護消費者的人身安全、財產安全。依據《中華人民共和國產品質量法》第二十六條生產者應當對其生產的產品質量負責的規定，及《中華人民共和國商標法》第三十二條對惡意搶注他人在先使用并有一定影響的商標作了禁止性規定，即申請商標注冊不得以不正當手段搶先注冊他人已經使用并有一定影響的商標，對侵犯注冊商標專用權的行為是要承擔相應的法律責任。此外，我國對于專利權也做了一定的法律控制，《中華人民共和國反不正當競爭法》第二十一條第二款規定“經營者擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認為是該知名商品的，監督檢查部門應當責令停止違法行為，沒收違法所得，可以根據情節處以違法所得一倍以上三倍以下的罰款；情節嚴重的可以吊銷營業執照；銷售偽劣商品，構成犯罪的，依法追究刑事責任。”

（二）對價格的法律控制

價格是唯一能給企業帶來利潤的市場營銷組合因素，企業要想建立起完備的商業流程，必須擁有良好的定價決策，制定出真正反映商品價值的價格。企業經營者要有正當的定價行為，要從產品和銷售者接受能力、法律對產品價格的約束方面去制定價格決策。首先，企業要明確定價的基本原則：第一，不得使用虛假標價。這方面可以借鑒國外法律制度，有關部門必須認定企業以特定形式實施折價讓利的真實性合法性，登記備案，若一旦違法將承擔相應法律責任。第二，完善價格監管，企業定價不得過高，不能構成暴利價格。第三，不得進行價格歧視。第四，定價不得低于產品成本。

（三）對渠道的法律控制

商品從生產者流通到最終消費者手中所經過的所有環節和途徑構成了產品的銷售渠道。在企業市場營銷中，銷售渠道是企業最重要的資產之一，同時也是變數最大的資產。倘若制造商想要更快的節省成本和收回成本并且提高企業的生產效率，可以將某些產品直接銷售給消費者，但在多數情況下，某些產品的分銷轉移是通過中間商的形式進行的。對銷售渠道做出何種選擇的策略就是渠道策略，因此企業在選擇分銷渠道時，必須使用合法的中間商，必須采用合法的推銷手段，遵守所在銷售地區和國家的有關法律和規定。

（四）對企業產品促銷的法律控制

企業在實際生活中常通過廣告、推銷等方式進行促銷，促銷違法違規現象亂象橫生。違法違規的廣告促銷不但會誤導消費者，還很有可能會影響社會穩定，需要對其加強立法監管，在法律條款上做出明確、詳盡、針對性地規制。我國現行的《廣告法》中，第七條和第八條是有關廣告思想內容的規定，企業經營者及市場營銷人員需全面遵守《廣告法》中相關規定，不進行虛假宣傳，不得從廣告宣傳形式上侵犯他人的著作權，不得從廣告宣傳中貶損其他競爭對手的產品，不在有獎銷售中誤導消費者，做到誠信守法，不侵害消費者及其他經營者的合法權益與社會利益。

四、結語

“故欲勝人者，必先自勝；欲論人者，必先自論；欲知人者，必先自知”，對于任何一個現代企業而言，其運營的法律風險都是客觀存在的。企業的市場營銷是通過市場完成商品的交換用以滿足人類需要和欲望，同時也使得企業獲得最大經濟利益的經營活動和管理職能。因此，一個企業要想在市場營銷活動中實現盈利，企業的領導或管理層成員就必須通過對企業內部的管理和控制來進行企業運營風險控制，重視企業的內修工作，不斷提高企業及其人員自身的法律素質，增強法律觀念，需要對營銷過程容易產生的法律風險及出現的法律問題進行充分深入地了解，提高法律后果的預判能力，運用法律規則優化企業市場營銷管理，推進市場營銷的順利開展和企業的可持續發展及利潤的最大化。

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