海瀾之家的華麗成績是如何完成的？

范鵬

海瀾之家正是新零售的踐行者。海瀾之家宣稱自己賣的不是服裝，那它賣的究竟是什么？

一、逆勢的華麗成績單

海瀾之家市值突破600億元，超越Coach、Prada、Burberry等世界著名品牌，在服裝企業業績紛紛遇冷的大環境下，在A股上市的海瀾之家成為“另類”。標準普爾公布的“全球市值最高服裝配飾奢侈品公司25強名單”中顯示，來自中國的海瀾之家排名第14位，市值為94.98億美元。

隨著網購成為潮流，實體店倒閉潮越來越猛烈。許多線下零售企業深深感受到了壓力，做起了線上銷售，或是O2O模式。在關店潮中，海瀾之家卻逆勢瘋狂開店，2016年前三季度新增門店972家，營收過百億元，位列2016年前三季度全國服裝零售業上市公司總營收榜首。毫無疑問，在行業面臨寒冬的情況下，海瀾之家逆勢交出了一張華麗的成績單！

有人問安踏創始人丁志忠在互聯網的巨大沖擊下，零售業誰能活下來。丁志忠說除了自己，還有一個品牌——海瀾之家。海瀾之家創始人周建平說：我們不是一家服裝企業，因為我們不賺差價。那么，海瀾之家賣的不是服裝，究竟是什么呢？

二、海瀾之家的商業模式畫布

經營業績背后必有恒定的贏利邏輯作為支撐，相比其他同行，海瀾之家的商業模式有何優勢呢？筆者用瑞士商業模式專家Alex Osterwalder的“商業模式畫布（Business Model Canvas）”來描述和分析海瀾之家的零售模式。

商業模式畫布的九個模塊回答了企業提供什么、為什么提供、怎么提供、收益如何以及成本如何5個問題。

1.清晰的價值主張：男士著裝整體解決方案

男士的購物習慣與女士有較大區別，其消費行為目的性更強，希望通過一種快捷的方式完成既定的目標。海瀾之家提供了男士著裝的整體解決方案，幫助客戶在穿衣選擇上做減法、節省時間。成年男性所需的服裝這里應有盡有，涵蓋了成年男性從頭到腳、從內到外、從冬到夏、從正裝到休閑裝的所有產品。入店消費者可以買到全套服飾，充分迎合了中國男士的消費習慣，節省時間的同時簡化決策。

2.準確的客戶細分：都市白領男士

一個服裝企業不可能占領全部市場份額，只能選擇若干細分市場作為自己的目標市場。海瀾之家的目標客戶是25—45周歲、年收入在5萬—10萬元的男士，這是品牌男裝市場中競爭相對較小，但是市場份額足夠大的藍海市場。它的每套西服價格在480—1680元，比同檔次品牌的價格低很多，完美實現了“高品位，中價位”的品牌理想。

3.親和的客戶關系：“無干擾，自選式”男人的衣柜

男人購物是需要才買，看中就買，并且不喜歡有人在旁邊跟著、盯著。海瀾之家摒棄了傳統的人盯人導購模式，給消費者提供了一個無干擾的、自由自在的購衣環境。服飾產品按品種、號型、規格分類出樣陳列，消費者可以根據自己的身高、體形輕松自選購買。正是這種輕松、方便的購衣體驗，使更多的男性消費者愿意來海瀾之家，選了西服選襯衫，選了襯衫選領帶，選了領帶選皮帶，成為時尚便捷的“一站式”消費。同時，抓住男性購物直接、不愛過多講價的特點，所有商品都是按照標簽價格銷售。此外，還堅持一年四季不打折、不降價，以維持品牌形象。

4.規范的渠道通路：托管式加盟，標準化經營

加盟商不參與門店管理，其商品投放、門店管理、經營方式等所有工作全部由海瀾之家進行標準化管理，甚至連門店選址都由其確定。具體操作上，統一形象、統一價格、統一管理、統一采購、統一配送、統一裝修、統一招聘、統一培訓、統一結算，實行全國統一連鎖經營管理，真正做到了既“連”又“鎖”，“連”住了品牌，“連”住了形象，“連”住了產品，“連”住了服務，也“鎖”住了管理，使每一家門店都能按照公司的標準化模式經營，公司的每一個部門也能按照標準化的業務流程為門店服務。

5.高黏性的關鍵合作：“線下小米”的聯營模式

供應鏈管理模式有點像小米，自己沒有工廠，是請代工廠代工，所有的服裝設計、樣式，都是由供應商的設計師提供的。供應商的設計完成之后，拿到海瀾之家的總部，由總部的設計師審核挑選?？偛吭O計師會根據當下流行的趨勢，評估哪些款式設計可能暢銷，再下訂單。支撐海瀾之家與供應商之間緊密合作的背后是利益分享機制，通過銷售后付款、滯銷貨品退貨及二次采購相結合的模式，將供應商、品牌方的利益緊緊捆綁在一起。公司與供應商之間是“可退貨的聯營”關系，兩個適銷季后仍然滯銷的產品可進行退貨。這樣一來，供應商不再是簡單的貼牌加工生產商，必須了解市場流行趨勢，生產適銷對路的產品。當然，海瀾之家也不當“甩手掌柜”，需要幫供應商提高動銷率，提高專賣店的坪效。通過建立利益共享、風險共擔機制，把供應商、加盟商和品牌方打造成利益共同體，實現產業鏈各環節各司其職、各獲其利、共同發展。

6.高效的關鍵業務：供應鏈整合

在供應鏈管理上，海瀾之家是典型的SPA（自有商標服飾專賣店）企業，即擁有自己的原創品牌，并自產自銷。從生產到銷售，整個流程都統一管理，以減少中間環節、降低成本。在國內服裝界率先形成了從羊毛進來到服裝成品出去的完整產業鏈，全部利用自身資源，沒有任何中間商參與，有效控制成本和品質，直接讓利給消費者。海瀾之家在整個供應鏈環節中，就是一個高度扁平化的平臺，就像一個接口一樣，把各種資源組織起來，最終形成一個獨特的產品和品牌；自己不占有太多資源，但是各種資源在它這里都發揮了最大的作用。

與此同時，海瀾之家不斷拓展線上流量，整合線上資源，與線下不打折、不降價的定價策略相匹配，嚴格保證線上線下的同款同價。并與天貓、唯品會等平臺合作，自主創新策劃符合品牌調性的店鋪活動，提升品牌線上的影響力。

7.核心資源：男裝國民品牌的無形資產和高變現的線下流量

在做好產品的同時，著力打造品牌形象。通過與熱門綜藝節目如《奔跑吧，兄弟》《了不起的挑戰》《最強大腦》等欄目合作，提升品牌知名度。增加具有網紅特質的明星林更新等作為品牌代言人，抓住父親節、春節等進行情感營銷，引起消費者的情感共鳴。投巨資在央視黃金檔節目中播出廣告，“海瀾之家，男人的衣柜”可謂家喻戶曉、深入人心，也奠定了“男裝國民品牌”的地位。

海瀾之家3000多家加盟店都位于人流量大的核心商圈，帶來了巨大的流量入口；而且門店消費者入店購買率都較高，流量變現率高。所以，周建平說海瀾之家“賣的不是衣服，是線下流量”。

8.輕資產的成本結構：低比例預付貨款

海瀾之家是典型的“輕資產”模式，將生產環節和部分銷售渠道大部分外包或完全外包，自己經營的重點就放在品牌運營、終端渠道和供應鏈管理等環節上。搶占產業鏈、價值鏈制高點，進而編織起一條微笑曲線。在貨品最初入庫的時候，支付給供貨商的貨款不超過30%，后續資金隨著貨品的實際銷售情況，逐月結算。

9.低風險的收入來源：加盟費和利潤分成

加盟商進入海瀾之家分銷體系，需要準備200萬元左右的資金，其中100萬元用來承擔店鋪租金、水電物業、裝修、工商稅費、人員薪金和物流運輸等費用，另外100萬元是交付給海瀾之家的貨品押金，可在5年之后歸還。此外，每年交納6萬元左右的管理費。海瀾之家與加盟門店依據一定比例分配營業收入，每日都會結算。據公開數據顯示，海瀾之家加盟商每年的投資收益率大概能達到20%，按照業內的說法，它是“以做通路的方法，做服裝品牌”，過去幾年其關店率只有2%左右，遠低于同行業其他服裝企業。

三、未雨綢繆：

補齊短板重構商業模式

零售商業模式必須適應銷售環境和消費趨勢的變化，才能鞏固恒定的贏利邏輯。隨著增長速度回落、社會庫存增加、同業競爭變大、電子商務蠶食的行業四大難題凸顯，新零售時代到來，傳統的零售商業模式將如何重構才能適應發展的訴求？筆者認為，海瀾之家重構零售商業模式，可以從以下四方面入手：

1.發展數據挖掘的關鍵業務，深耕流量的核心資源

利用二維碼等手段，建立消費者大數據庫，一方面實時采集消費者尺碼、購買頻次、單次購買金額等消費數據，另一方面搜集消費者職業、年齡等身份信息。通過多維度的數據分析和挖掘，持續進行消費者畫像，精確描繪消費偏好，并預測消費行為，為企業生產、設計、庫存管理、營銷等環節的決策提供數據支持，削減供應鏈管理的“牛鞭效應”。更重要的是，門店相當于充當了臥底的“余則成”，通過終端導入用戶數據，獲得了最重要的情報，進而發現商機，更多地撮合交易，深耕流量價值。大數據時代，信息資源將成為企業的核心資產，海瀾之家的終端便捷地與消費者連接，是合適的數據入口。

2.建立社群改善客戶關系，持續深化價值主張

利用微信公眾號、微博、論壇等方式，建立與消費者直接連接的信息渠道。通過加入會員等方式，發展消費者社群，并與消費者充分互動，建立更加親密的客戶關系，發展忠實的粉絲群體，就像小米公司的“米粉”一樣，通過自組織的方式，用口碑傳播品牌理念和產品特色。甚至可以讓粉絲參與到產品設計、研發以及迭代中來，不斷增強消費者忠誠度，提升再購率。

3.拓寬線上的渠道通路，實現全渠道的整合

無論是帶來線下流量的門店，還是帶來線上流量的網絡平臺，都是可以捕獲消費者的渠道通路。目前來看，線下終端渠道的體量已經夠大，線上網絡渠道可以進一步拓展。更重要的是，要實現線下門店與線上平臺的融合。以實體門店、電子商務、大數據云平臺、移動互聯網為核心，通過融合線上線下，實現商品、會員、交易、營銷等數據的共融互通，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗。線上還可以作為處理尾貨的渠道，在支付環節策劃一些返紅包或者“滿減”等活動，既不會影響品牌形象，又找到了處理過季商品的有效方式，一舉兩得。

4.推進柔性生產，重塑聯營的關鍵合作

海瀾之家的產品策略決定它更適合多品種、小批量的柔性生產方式。柔性生產是為適應市場需求多變和市場競爭激烈而產生的市場導向型的按需生產的先進生產方式，其優點是增強制造企業的靈活性和應變能力，縮短產品生產周期，提高設備利用率和員工勞動生產率，改善產品質量。基于終端的消費者數據庫，柔性生產可以得到更多的數據支持。

同時，在對終端具有強大控制力，對消費者有充分熟悉了解的基礎上，通過投資或并購等方式進行“后向一體化”，切入產品設計和原材料研發環節，占領微笑曲線的另一個制高點，鍛造新的核心競爭力，更有效地掌控供應鏈。

通過以上四方面的商業模式要素重構，海瀾之家將擁有新的競爭力，商業模式畫布也會有新的格局。

沒有成功的商業模式，只有時代的商業模式。海瀾之家未來到底會如何發展？其商業模式又會如何演化？我們拭目以待。

編輯：

佳 和 380829298@qq.com