一次性講透產(chǎn)品與品牌的關(guān)系

竇林毅

產(chǎn)品與品牌，到底哪個(gè)更重要，這是一個(gè)頗具爭(zhēng)議的話題。

德魯克說(shuō)：“企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客并滿足顧客需求。”這是結(jié)果，那么企業(yè)拿什么來(lái)滿足顧客需求呢？產(chǎn)品（服務(wù)）與品牌。產(chǎn)品與品牌的重要性不言而喻，得者王天下，失者敗天下。但兩者的關(guān)系處理在現(xiàn)實(shí)運(yùn)用中往往不盡如人意，很多企業(yè)可謂是剪不斷，理還亂，甚至是越理越亂，最后實(shí)在沒(méi)轍干脆束之高閣，不談這事了。

為何會(huì)如此呢？主要問(wèn)題在于產(chǎn)品與品牌的關(guān)系并不像金融、企業(yè)管理、人力資源等方面有大家一致認(rèn)可的理論做支撐，但兩者又是如此重要，運(yùn)用又是最為廣泛，于是造成了產(chǎn)品與品牌關(guān)系理論體系的眾說(shuō)紛紜。公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理，今天是產(chǎn)品中心論占了上風(fēng)，明天又是品牌中心論占了上風(fēng)。為了讓企業(yè)能夠更好地駕馭并運(yùn)用產(chǎn)品與品牌，這次我一次性將產(chǎn)品與品牌的關(guān)系講透。

顧客購(gòu)買的是品牌，不是產(chǎn)品

這話一出要炸鍋了。我掏錢(qián)購(gòu)買的明明是產(chǎn)品，怎么就不是產(chǎn)品而是品牌了呢？你再仔細(xì)想想，是什么決定你購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品的？同款、同類產(chǎn)品多的是，現(xiàn)在是全球商品過(guò)剩期，一款產(chǎn)品至少可以找到上千種一樣的同類產(chǎn)品，拿電飯煲為例，單單中國(guó)的生產(chǎn)廠家就有1000多家，如果有需要，迅速能擴(kuò)展到2000多家也正常，為什么你選擇了其中之一？

顯然，這是品牌的作用，基于對(duì)品牌的認(rèn)知，你做出了選擇。所以顧客選擇購(gòu)買是因?yàn)槠放疲皇钱a(chǎn)品。如果僅僅是購(gòu)買產(chǎn)品，你根本不用選擇，你只用打開(kāi)產(chǎn)品目錄或進(jìn)到淘寶，點(diǎn)擊最便宜的下單即可。但這樣的購(gòu)買方式已少之又少，很少有人敢于去購(gòu)買最便宜的產(chǎn)品了，因?yàn)橹豢磧r(jià)格而購(gòu)買的話，后果很嚴(yán)重，通常會(huì)存在質(zhì)量問(wèn)題，錢(qián)白花了，購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)也很令人懊惱。

所以，為了避免一次次陷入不必要的購(gòu)物陷阱，人們自然會(huì)選擇購(gòu)買品牌。比如買礦泉水會(huì)選擇農(nóng)夫山泉，因?yàn)樗|(zhì)可靠；買房會(huì)選擇萬(wàn)科，因?yàn)槠焚|(zhì)好；買電視會(huì)選擇樂(lè)視，除了品質(zhì)好，還有更多的內(nèi)容供選擇。你能想象到的購(gòu)物行為，都是基于品牌，而不是產(chǎn)品，產(chǎn)品僅僅是你的一種需求，比如我需要馬桶產(chǎn)品，購(gòu)買行為就取決于品牌，是選擇TOTO或是浪鯨，則是品牌的力量。

品牌是核，產(chǎn)品是表

有人會(huì)問(wèn)，品牌不都是圍繞產(chǎn)品塑造的嗎？怎么產(chǎn)品反倒是表，品牌是核了？如果市場(chǎng)還是賣方市場(chǎng)，那產(chǎn)品無(wú)疑是核，品牌要圍繞產(chǎn)品來(lái)打造，根據(jù)產(chǎn)品特征，提煉一個(gè)好的賣點(diǎn)即可。但現(xiàn)在是買方市場(chǎng)，商品嚴(yán)重過(guò)剩，產(chǎn)品與品牌的關(guān)系則必須反轉(zhuǎn)了，變?yōu)槠放剖呛耍a(chǎn)品是表，產(chǎn)品要圍繞品牌來(lái)打造。顧客接受或需要什么樣的品牌，我們?cè)偃ドa(chǎn)什么樣的產(chǎn)品來(lái)匹配才可以。

比如某企業(yè)想進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，以前是我把手機(jī)造好，然后找廣告公司把品牌形象做好，找范冰冰做個(gè)代言，我就可以有市場(chǎng)，有顧客購(gòu)買了。現(xiàn)在，如果還是這樣的運(yùn)作思路，恐怕你制造的手機(jī)質(zhì)量再好也是一敗涂地，別說(shuō)請(qǐng)范冰冰，就是把大羅金仙請(qǐng)來(lái)也無(wú)濟(jì)于事。正確的做法是這樣的：如果企業(yè)想進(jìn)入手機(jī)行業(yè)，先確定好顧客想要什么樣的手機(jī)或是顧客能夠接受什么樣的手機(jī)。顧客是想要時(shí)尚炫酷的，還是功能實(shí)用的，確定好這些，再通過(guò)創(chuàng)意、傳播、廣告、視頻、故事等手段塑造成顧客想要的樣子，最后再用合適的銷售體系完成產(chǎn)品銷售。這樣的模式顯然是先有了品牌，再去生產(chǎn)符合品牌定位的產(chǎn)品，這樣才更具有競(jìng)爭(zhēng)力，更符合消費(fèi)者的期望。有了期望自然就有了購(gòu)買。最典型的莫過(guò)于小米，先有品牌定位，后有產(chǎn)品制造。包括無(wú)印良品、特斯拉、茶π、天貓、良品鋪?zhàn)拥龋际窍纫罁?jù)顧客需求確定品牌定位，然后再去整合生產(chǎn)鏈制造產(chǎn)品。

工業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)品制造已不是問(wèn)題，但是真正符合人們需求，顧客能夠購(gòu)買的產(chǎn)品是少之又少。存在的只是品牌之間的競(jìng)合關(guān)系，只是一個(gè)個(gè)能夠進(jìn)入顧客心智空間的品牌。所以，現(xiàn)在是真正的品牌時(shí)代，品牌是核，產(chǎn)品是表。產(chǎn)品的制造只能圍繞品牌需求，沒(méi)有品牌需求做支撐的產(chǎn)品，只是為過(guò)剩產(chǎn)品增加一個(gè)新成員而已。

所以，現(xiàn)在經(jīng)常看到的產(chǎn)品品牌的說(shuō)法是不科學(xué)的，也是反發(fā)展趨勢(shì)的。品牌不再依附于產(chǎn)品而存在，更不是為產(chǎn)品服務(wù)的。反倒是產(chǎn)品依附于品牌，品牌才是產(chǎn)品最好的護(hù)城河與保護(hù)傘，有了品牌的產(chǎn)品就像孫悟空有了金甲圣衣，才能夠無(wú)往不勝，才能夠被人喜歡、膜拜、購(gòu)買。沒(méi)有品牌保護(hù)的產(chǎn)品是脆弱的，像是沒(méi)有媽媽的孩子。一個(gè)風(fēng)浪、一個(gè)波動(dòng)、一次升級(jí)都足以讓你的產(chǎn)品失去市場(chǎng)，讓你的產(chǎn)品消失。如“瘦肉精”事件，雙匯的品牌積累與影響力使其終于化險(xiǎn)為夷，如果同樣的事情發(fā)生在品牌力稍弱的金鑼身上呢？很可能金鑼就不存在了。這樣的例子很多，就不再多舉了。

品牌是心，產(chǎn)品是果

心有多大，舞臺(tái)就有多大，你的產(chǎn)品呈現(xiàn)出的結(jié)果自然也不一樣。有品牌背書(shū)的產(chǎn)品出生都不一樣，如iPhone，一出生就是顛覆性的，顛覆了手機(jī)、顛覆了音樂(lè)，改變了世界。因?yàn)閕Phone先有了強(qiáng)大的品牌背書(shū)，它生于蘋(píng)果，蘋(píng)果的產(chǎn)品自帶品牌基因：與眾不同，生來(lái)即為改變世界的。

品牌是心，有一顆爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝坏男模愕漠a(chǎn)品出來(lái)即與眾不同，即擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，即使今天不是第一，早晚有一天也是。即使不在這個(gè)領(lǐng)域是第一，在其他領(lǐng)域也會(huì)是第一。屬于明星產(chǎn)品的舞臺(tái)始終都在，要想讓你的產(chǎn)品成為明星，最終綻放出耀眼的光芒，首先必須有屬于自己的品牌基因，一顆無(wú)論何時(shí)何地都要爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝坏男摹?/p>

“我就是我，是不一樣的煙火”是最好的品牌宣言。

品牌是顏，產(chǎn)品是值

品牌是顏，好看了，產(chǎn)品才有價(jià)值，才值錢(qián)，并且值多少錢(qián)的判斷依據(jù)，消費(fèi)者是根據(jù)顏值高低來(lái)定的。范冰冰、林志玲為何身價(jià)高？顏值高啊！羅玉鳳在美國(guó)又是擦鞋，又是端盤(pán)子，又是開(kāi)專欄，依然沒(méi)啥身價(jià)，大家都懂的。你不能指望消費(fèi)者個(gè)個(gè)都是火眼金睛，都是伯樂(lè)，那么多售賣形式，那么多商品，消費(fèi)者不可能都恰好選中品質(zhì)最好的，他只會(huì)選擇自己看上的，只會(huì)選擇自己認(rèn)為好看的。不要怪人俗氣，消費(fèi)本身就不是高尚的行為，本身就是欲望的一種體現(xiàn)。

再來(lái)看看你的產(chǎn)品，如果沒(méi)有品牌，你需要到處找經(jīng)銷商、代理商、零售商讓你的產(chǎn)品擺上貨架，還要找促銷人員挨個(gè)推銷，讓消費(fèi)者去試用，然后才有可能實(shí)現(xiàn)銷售。當(dāng)終于實(shí)現(xiàn)銷售時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的銷售模式成本高得離譜，你賣一件估計(jì)要虧兩件。與你同樣品質(zhì)的隔壁老王卻賣得非常好，并且價(jià)格還總是能比別人高那么一點(diǎn)點(diǎn)，沒(méi)辦法，誰(shuí)讓人家有品牌、有顏值呢！

今天的探討盡管燒腦，且有一定的顛覆性，但卻是至關(guān)重要的內(nèi)容，是為了讓大家搞清楚產(chǎn)品與品牌的關(guān)系。只有搞清楚了兩者的關(guān)系，才能夠更好地發(fā)揮產(chǎn)品與品牌的價(jià)值，也唯有如此企業(yè)才具有競(jìng)爭(zhēng)力，才能在正確的方向上發(fā)展、前進(jìn)。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com