一文看懂大客戶制

羅宏文

大客戶制是順應市場的營銷策略，也是懸在廠家和經銷商頭上的一把刀。節奏把握得好就能辟邪，把握得不好隨時都有可能給雙方帶來災難！

2016年7月，世界食品巨頭億滋在華中等區域推行大客戶制，3個月后，也就是2016年10月，農夫也推行大經銷商制，這在即將結束的2016年的快消品界引起了不小的轟動。在筆者看來，農夫在這個時候推行大客戶制，既是一種營銷策略，也是一種很好的實現產品持續增量和培養客戶增加貢獻值的策略。在這個策略中，如果節奏把握得好，大客戶制就能為廠商辟邪，雙方皆大歡喜，都能帶來可觀的收益；如果節奏把握得不好，大客戶制就是懸在廠家和經銷商頭上的一把刀，隨時都可能有災難發生。

大客戶制的好處

從理論上講，被廠家選擇培養的大戶，一般都會要求三個基本條件：一是認同廠家文化，二是有強烈的經營意愿和強大的渠道資源，三是有現代硬件設施（如辦公環境、營運車輛、自由團隊等）和現代軟件裝備（如管理軟件、資金實力等）。廠家選擇大戶制聯合，雙方可以進行優勢資源互補，增強市場競爭力，同時減少運作成本，并建立長期的戰略合作伙伴關系。

對廠家：

1.人力成本減少。市場上原來很多由廠家業務員來做的工作，現在利用經銷商團隊或者增加經銷商團隊來完成，廠家減少自有團隊或者自有團隊留職降薪使用，從而節約人力成本。

2.轉嫁勞動風險成本。一般廠家實行大客戶制，都會把勞動力轉嫁給經銷商，在廠家的指導下，由經銷商負責招聘業務員，簽訂勞動合同，并負責薪酬和社會福利發放，從而降低勞動風險成本。

3.增強企業品牌公眾形象。利用經銷商優勢資源，建立與大客戶長期合作穩定的關系，通過合作就可以使企業在行業客戶中具有較好的市場和社會競爭地位，特別是小企業與大客戶合作，在與其他企業的競爭中具有相當的競爭力，并成為企業快速有效傳播和樹立品牌的優勢力量。

4.鼓舞士氣。一個企業成功，人才起著重要的作用。在區域市場能夠擁有很多大客戶的企業，因品牌公眾形象力強，競爭地位隨之提高，容易獲取市場份額，從而鼓舞員工的信心，增強員工的積極性和戰斗力。

5.企業更好生存和發展。一般大客戶辦公設備先進，團隊成熟，運力充足，市場規模大，營銷管理水平相對高，行業影響力大，代表著一方區域的風向標，能夠保證廠家銷售的穩定性以及利益貢獻。

6.新產品能快速推進。大客戶一般在當地都是經營多年，市場基礎扎實，渠道優勢資源多，在業內影響大，產品在拓寬市場渠道時，大客戶的推薦往往具有很強的說服力，甚至于代表著品牌的推介者，對渠道有著快速的推進作用。

7.推動企業快速發展。優質的大客戶給廠家帶來的好處，遠非產生財務賬面利潤那么簡單，同時也為廠家的發展起到推動作用。

對經銷商：

1.競爭力快速增強。被廠家選作大客戶培養，要么是經營理念先進，要么是渠道優勢資源豐富， 抑或是辦公環境好，現代設施、團隊、車輛、資金雄厚以及辦公軟件等齊全，特別是被名牌大廠家選為大戶，這些信息很快就會傳播出去，匯聚成為經銷商的無形競爭力。

2. 聚到更多資源。經銷商被選作大客戶后，廠家一般都會用減少人力成本換成促銷資源下放。同時在尋找人才時，有廠家的參與，也會吸納到相對多相對好的人才。另外，因為競爭力信息的傳播，必然會引起競爭對手注意和新品廠家的注意，于是會有更多的競爭對手想法來挖掘。

3.品牌形象升級。經銷商被選作大客戶，除了渠道優勢資源、硬件和軟件的齊全，更加重要的是，還有現代經營理念和超前的思想意識，都在無形中增強經銷商自身品牌形象和服務意識形象。

4.鼓舞員工士氣。由于各種資源都向著經銷商不斷傾斜過來，這都可以轉化為員工說話的資本，從思想和潛意識里鼓舞著員工，激發出更多的工作熱情。

5.快速發展壯大。在掌控更多上游資源的同時，也不同程度地增強了掌控更多終端渠道資源的優勢，能快速提升客戶的服務意識、管理水平以及完善服務體系，同時也能帶來豐厚的利潤，加快了經銷商的發展速度。

大客戶制的壞處

大客戶制在給雙方帶來正面形象效應、快速規模效應和穩定經濟效益時，同時也為雙方埋下了潛在的風險。在市場運作的過程中，因為大客戶的優勢資源，常常被生產廠家視為戰略性客戶或“銷售額的命根子”，大客戶成了一切銷售工作的根本。也正因為如此，“店大欺客，客大欺商”，雙方反目成仇的現象常常上演。如果生產廠家對大客戶形成高度依賴，一旦出現大客戶突然流失，廠家在市場上的一切工作就會全面癱瘓。當然大客戶的飯碗也并不好端，總是風險重重，客戶越大越危險，廠家給的資源越多，合作風險也就越大。

對廠家：

1.大客戶容易紅杏出墻，銷售立馬受到影響。特別是在當前經濟下行的大環境下，廠家來不及快速升級服務，在產品過剩、服務過剩、消費碎片化和新型商業過度競爭的時代，大客戶對于各企業的意義都是不言而喻的。因此，大客戶就成為各個企業資源爭奪的重點。在這種特定環境下，大客戶面對各種利益誘惑，隨時都有可能投入其他企業懷抱，或者自立門戶而甩掉合作已久的老伙伴。

2.被大客戶資源綁架，進退兩難。一開始就被經銷商優勢資源綁架，更或者從一開始就被“偽大戶”或者“扒皮大戶”蒙蔽，合作過程中不僅沒有給廠家增加效益，還被大戶不停要挾各種促銷資源，常常給廠家造成兩難選擇。

3.揭竿造反。廠家突然推行大客戶制，經銷商會存在兩種委屈：一種是受到人情因素的影響，比如上面提到的“偽大戶”和“扒皮大戶”，廠家選擇的大客戶一開始就不具備大客戶資質，其余的客戶要么退出，要么做小弟繼續分銷，心理委屈但敢怒不敢言，只能“伺機報復”；一種是廠家選擇的大客戶的確具備各種領先條件，其余客戶自愧不如，心甘情愿委屈退出或者做小弟繼續分銷。在這兩種情況下，如果廠家的資源不能滿足大客戶的要求或者因市場戰略調整時，大客戶認為是所謂的過河拆橋，都有可能出現大客戶揭竿而起帶著眾小弟叛變造反，都會給廠家的銷售工作帶來不小的麻煩和經濟效益損失。

4.大客戶突然流失，因為由于涉及資金以及倉儲物流等軟硬件因素，廠家不好及時找到替代客戶順利接盤。

對經銷商：

1.廠家過河拆橋。廠家在選擇培養大客戶制時，要么是廠家實力不足借助大客戶的實力，要么是廠家戰略調整或者市場節奏調控的需要。當這個階段度過以后，為了順應市場的變化，以及實現公司的進一步發展，廠家勢必又會做出新的決策，這時就有可能出現所謂的過河拆橋，迫使經銷商前期配置的大量資源閑置，一時間派不上用場。

2.被廠家任務和制度囚固。廠家培養大客戶制，往往都會給予更多的促銷資源，甚至于人力和物力的支持，前提是要加大相當的銷售任務量，特別是品牌廠家，客戶必須嚴格執行廠家的各種政策，沒有自己的決策權和談判余地，市場運作上廠家說東客戶就得往東，廠家說西客戶不敢往東。

3.市場資源被廠家套牢。廠家推行大客戶制，被選中培養的大客戶容易思想膨脹，促銷資源依賴廠家，人員管理依賴廠家，產品政策的制定依賴廠家，終端客戶及渠道管理依賴廠家，一旦形成這種局面，大客戶的市場資源就容易被廠家套牢，廠家如果突然易主或者進行新的改革，大客戶絕對是啞巴吃黃連，有苦說不出。

4.市場回報不足以滿足成本開支，造成食之無味棄之可惜。廠家推行大戶制改革，肯定要提出做大戶應該具備哪些條件，客戶們為了競到大客戶的標權，免不了會高息借資籌措資金，購買運輸車輛，增加辦公設施、人力等一系列投入，原本自有實力不具備而是經過東拼西湊起來的所謂大客戶，就像前面說到的“偽大戶”，加上每月遞增的任務量考核，勢必造成經營壓力增加。一旦廠家的產品回報利潤（成熟產品和暢銷產品的單件利潤往往都非常薄）連續不足以成本開支時，就容易造成“食之無味，棄之可惜”的尷尬局面，甚至于可能導致偽繁榮下的經營破產。

總之，營銷戰略是隨著環境的變化而變化的，大客戶制是廠家順應市場營銷某個階段的需要和推動發展的戰略決策，也是懸在廠家和經銷商頭上的一把刀。廠家如何管理大戶，經銷商如何認知大戶，廠家什么時候適合推行大戶制，如果節奏把握得好就能辟邪，能為雙方帶來很好的收益并推動雙方快速發展；如果節奏把握得不好，隨時都有可能給雙方帶來災難！

編輯：

方 遠（微信號：swei-226）