2017年傳播界改變未來的8個小趨勢

肖明超

從根本上看，真正能夠給品牌帶來效果的傳播，其本質并沒有改變，規模化、中心化、場景化的傳播才是王道。

當前，中國的營銷傳播正在經歷著轉型，電視、報紙等傳統媒體遭受沖擊并在尋求自我革新的機會，新媒體的內涵和外延在不斷地迭代與突破，盡管移動互聯網占據人們更多碎片時間，但是那些深入人們工作和娛樂休閑生活場景類的媒體（電梯海報、影院媒體等）依然保持高速增長。

進入2017年，在這樣一個去中心化的時代，什么才是決勝傳播的關鍵？

1.媒體依然顯現出集中化的趨勢

CTR研究報告顯示，以CCTV為代表的傳統媒體具有高覆蓋和高公信力的優勢，以BAT為代表的互聯網媒體具有高連接和強互動的屬性，以分眾傳媒為代表的新型生活場景媒體具有高到達和高匹配的品質，構成了三足鼎立的規模化媒體的傳播格局。

而互聯網廣告與生活場景媒體在2016年繼續增長，CTR數據顯示：2016年中國傳統媒體市場同比下降6%，只有新媒體逆勢增長，在移動互聯網的推動下，互聯網廣告增長18.5%，生活場景媒體延續2015年的增長，電梯電視廣告增長22.4%，電梯海報廣告增長24.1%，影院視頻廣告增長44.8%。中國廣告收入最大的平臺是BAT，而分眾傳媒2016年的收入超過任何一個單一的頻道。

2.必須思考媒體與消費者的關系密度

移動互聯網用戶日收視時間占比全面超越傳統媒體，但是資訊過載，信息爆炸，選擇太多令消費者注意力并不集中，消費者呈現出選擇性記憶的特點，導致信息傳播的效果變差。

羅振宇在跨年演講中指出，互聯網人口紅利結束了，很多人以為移動互聯網是無邊界無窮盡的，但是現在就是流量增長沒有了，流量變得越來越貴，而以有限的時間除以無限的信息，結果是零。也就是說，當大家都在建立各種各樣的移動互聯網入口的時候，一條信息在未來的互聯網世界里，要想迅速傳播給更多的人，其實面臨的挑戰是空前的，比如一篇朋友圈熱傳的文章，其被傳播生命周期不會超過8個小時。大家都去追求所謂的引爆和熱點，結果卻發現投入與收益不成正比。傳播必須思考媒體與消費者關系的密度。

3.主流人群與傳統電視漸行漸遠

中國電視廣告在2015年和2016年持續下跌，大城市的主流人群現在很少看電視，真正的收視率集中在甘肅、寧夏、陜西、云南、貴州等地區，CSM數據顯示，以10億電視人口計算，即使個別衛視前3年最強的4%的收視率的節目，覆蓋4000萬人口，其中5000元月收入以上的主流人群也僅占8%—12%，約300萬—500萬人。互聯網的發展也分流了大量的傳統電視人群，人們不再習慣于坐在電視機面前等待節目的狀態，而是更加主動地通過家庭大屏進行選擇性收視，但是互聯網電視媒體目前卻由于行業的格局還處于碎片化的狀態，廣告傳播價值也沒有被集中化挖掘，整體導致的結果是，傳播向擁有了現象級節目的電視平臺集中，導致現象級的綜藝節目價格水漲船高。

4.如何用好互聯網媒體依然是

品牌傳播的主要問題

互聯網上鋪天蓋地的廣告形式，所有占據大量流量入口的互聯網公司都在使用廣告變現的模式，讓互聯網廣告無處不在，但是如何實現更好的ROI也成為新問題。也因此，廣告卻向BAT等大流量入口集中，而消費者在移動互聯網上更傾向于快速獲得內容，與熱點結合的話題炒作、創造可以被消費者自主傳播的內容、社群營銷、原生廣告、情景化的植入式廣告才是在移動互聯網上能深度影響消費者的傳播趨勢。

在移動端，廣告越不像廣告就越有吸引力。原來信息流廣告貌似新聞資訊，如果標題很有吸引力，會帶來關注與點擊，新廣告法規定要統一標上“廣告”字樣便于用戶清楚地識別，這會很大程度上影響廣告效果的產出。

在互聯網線上平臺上，要實現真正引爆主流，往往要借助社會重大事件和社會重大話題，否則所有精心的設計常常只會成為自娛自樂的小圈子傳播，而且品牌商想傳達的核心信息與消費者的閱讀取向往往是矛盾的，既要取得消費者的高點擊，又要準確地表達品牌的核心主張，這經常難以掌控。像小米、褚橙這種成功搶占頭條的社交媒體引爆可遇不可求。

5.要解決數據透明性、

真實性和廣告主信任度問題

受眾畫像、程序化購買、DSP、RTB、跨屏追蹤、品效合一等新名詞層出不窮，但是卻需要解決數據透明性、真實性和廣告主數據信任度問題。

近期，寶潔公司炮轟數字廣告行業，引發行業高度關注。新技術帶來了無法驗證的數據，讓數字廣告充滿迷霧，寶潔全球 CMO Pritchard 近日呼吁：數字廣告行業所需要的是公正、獨立的第三方監測，以提高行業透明度，否則就有可能造成類似狐貍看守雞舍的現象。而尼爾森發布的結果顯示：數字廣告越做越大，ROI卻反向增長。根據尼爾森研究，僅從中國快速消費品品類的數字廣告投放來看，每投入1元廣告得到的回報，從2012年的2.4元逐年下降到2015年的1.36元。而數據虛假、非人類點擊、機器人流量等問題令效果營銷蒙上神秘的面紗，因此，以技術為驅動的數字廣告平臺，迫切需要建立一個健康良性的數據生態圈。

6.網絡視頻正在覆蓋主流人群

由于視頻網站的發展，中國一年大概有600部電視劇在各大平臺上播放，視頻內容出現井噴狀態。視頻網站的自制節目和自制影視劇成為趨勢，這也讓網絡視頻成為廣告主關注的平臺。但是對于廣告主而言，要讓貼片廣告更有價值，現象級的網劇依然是大家關注的對象，比如，《太陽的后裔》《老九門》《歡樂頌》等。目前視頻網站正在開展收費模式，很多主流人群開始包月付費收看，付費收看核心是為了避免廣告，當付費人群越來越多，如何更好地將品牌融入視頻的內容中成為廣告主需要去思考的問題。

7.生活場景媒體的價值凸現

把品牌滲透到城市主流人群必經的生活場景中，例如公寓樓、辦公樓的電梯媒體，電影院映前廣告，機場廣告等，從而實現對用戶的強制到達，在媒體碎片化的時代越來越成為品牌引爆的首選方式。相較于互聯網上線上媒體主動去尋找目標用戶群體的形式，線下利用用戶每天最日常的生活環境下的媒體消費空隙，實現植入廣告的高頻傳播和有效到達，這種生活場景媒體長期穩定地存在于主流人群的生活工作場景之中，最能夠實現主流人群的集中影響。

8.尋找精眾，找到風向標人群，

才是品牌引爆的關鍵

對于品牌而言，早期采用者對引爆新產品、新品牌起到至關重要的作用，早期采用者在創新擴散過程中扮演著達人、推廣員的角色，他們代表著最新銳的消費力量，影響著龐大的擁躉群體，是消費風向標人群。因此，廣告傳播需要從“早期采用者”入手，迅速占領他們的心智，從而在短時間內迅速引爆品牌。對早期采用者畫像，他們是名人大咖、商務人士、知識精英、都市白領，“占領”了他們，而后又通過其廣泛的社交網絡，將新事物、新觀念、新產品推廣至全社會，可以產生事半功倍的傳播效果。

今天是一個媒介變革的時代，但無論傳播如何變，技術如何演進，傳播的基本規律并沒有變，認真理性地審視傳播環境，準確定位不同的傳播媒體的價值，思考媒體與消費者的關系，才能讓傳播的投資回報率得到提升。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com