竇林毅專欄

竇林毅

企業產品營銷高級研究員，

著名品牌營銷專家

品牌要換新，但也不可任性

當你的品牌或服務在市場受挫時，記住不是大眾市場不行了，而是你的大眾市場不行了。

品牌換新固然重要，但也要注意方式方法，不可任性，不能想什么時候換新就什么時候換新，想怎么換新就怎么換新。

品牌定位不能換

品牌換新，主要換的是形象，是表現形式，比如今天孫大圣，明天至尊寶，后天死猴子，但定位不能換，最后都要去西天取經，你不能讓他不去西天取經而去了凌霄寶殿，那是要出大事的。品牌更是這樣，定位是核心，形式再怎么換新，品牌定位是不能換的。比如，可口可樂有100余年的歷史，無論走到哪里，無論怎樣表現，其核心定位“快樂、暢爽”都不曾改變，當然也有過短暫的改變，結果差點釀出大禍，趕緊又改了回來。再比如美的，產品、廣告再怎么換，其“讓生活更美好”的定位從不曾改變，不但沒有改變，還通過產品創新與廣告創新，不斷強化和鞏固品牌定位。

所以，定位不但不能換新，還要不斷加以強化和鞏固。定位一定不能換新嗎？到一定時候也要換，但這個問題不在今天的討論范圍之內。

廣告語不能換

文案可以常換常新，比如杜蕾斯每天的文案換新能力都超出天際了，但廣告語不能換，這樣品牌才能做到形散而神不散，換新的同時還能做到對原有優勢的鞏固與積累。不然，就成小猴掰玉米，看著換新可熱鬧，結果會一無所獲。王老吉畫風再怎么轉變，廣告語一定是“怕上火”，不能一會兒“怕上火”，一會兒“怕上炕”，一會兒“怕上邪火”啥的，那就整個亂套了，屬于自廢武功了。耐克再怎么玩，邀哪個天皇巨星玩，不管全球哪個地方，落腳都是“just do it”，這個不能變。

所以，廣告語不能換。

Level（層次）不能換

一說這恐怕馬上有人不高興了，那我天天混大眾，走底層路線，我想把我的層次拔高拔高怎么就不行了，還真不行。這樣說吧，比如如家走的是低價、親民路線。可有一天它突然抽風了，說自己是五星級的命，非往五星級那層次上整，結果會怎樣？不但五星級的夢會泡湯，連辛辛苦苦攢的那點家底也會煙消云散。根據我的經驗，很多作死的商業案例，跟Level的更換有最直接的關系。很多品牌活得好好的，突然就會做一個青蛙變王子的夢，非要往高逼格上整。拿李寧來說，明明自己的Level是大眾，愣是認為自己可以追到“白富美”，自己是國際范，結果差點一口氣沒提上來，死在改變的路上。還有那個曾經是我青春期超級偶像的美特斯邦威，有一天它發現有個叫“ZARA”的挺牛逼，比自己高了那么一點點，于是乎Level開始向國際范、輕奢挺進，結果，那是一盤死棋。

所以，Level不能換，高端市場多好呀，利潤高，還倍兒有面子。好吧，那你不妨往高端走兩步試試，結果呢？麻淡的，都是坑呀，說多了都是淚。你記住，商業跟人一樣，都是金字塔結構，越往上走難度越大，好的商業是不斷下沉的，去征服更廣大的大眾市場。可口可樂、谷歌、沃爾瑪、萬達、萬科都是大眾市場的堅定踐行者，都是依托大眾市場的卓越表現而成就其偉業的。當你的品牌或服務在市場受挫時，記住不是大眾市場不行了，而是你的大眾市場不行了。

所以，Level不能換，如果你真的很想往高端走的話，那必須換一個新品牌去做高端。就像寶潔是大眾市場的代表，其高端的品牌是SK-Ⅱ，如果用玉蘭油拼高端市場顯然是死路一條，這些基本的商業準則就不再多說了。

換新質量不能降低

最后一點還要注意，不能為了換新品牌而降低文案和創意質量，不能因為這次換新時間緊而降低標準，湊合一次。在品牌品質上，一定要嚴格要求，如果確實來不及可以不換新，但一定不能降低了質量。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com