新品牌戰略：新環境，新思考

黃琦

編者按：

過去十年內，隨著互聯網和社會創業的快速發展，品牌戰略理論的基礎已經發生了巨大的變化。今天人們甚至不知道誰是自己的競爭對手，所有行業的游戲規則都在改變。一方面，互聯網和社會創業創造了新的社群經濟模式和共享經濟模式，激發理論界和企業界重新思考以往商業品牌以精準為基礎的品牌戰略；另一方面，許多傳統的領袖品牌在新經濟環境中舉步維艱，并不是因為它們失去了傳遞和積累品牌價值的動力和能力，也不是單純地因為品牌忠誠度下降。那么是什么原因讓傳統的領袖品牌在新的經濟環境中面臨前所未有的挑戰？今天的消費者愿意花錢購買什么樣的產品？企業又如何能提升自己的品牌影響力？面對新的競爭環境，企業要怎么做才能跟上時代的潮流，在競爭中保持持續的競爭力？

主持人：周春燕

特邀作者：黃 琦 焦 月 趙曉萌

今天我們遇到的是一個比較復雜的經濟環境，太快的變化，太多的阻礙，太多的機遇與挑戰，太多的誘惑和陷阱，在這樣的新環境下，企業家、創業者要依據什么去做決策？

隨著互聯網和社會創業的快速發展，微博、微信、即時通訊工具等社會化媒體讓企業家、創業者、消費者、社會大眾都感受到了互聯網的力量，社會性消費者依托社會化媒體強勢崛起，他們在社會化網絡中的互動催生了新的經濟模式——社群經濟。正所謂有社交的場域就有人群，有人群的場域就有市場，有市場的場域就有相互影響的集合行為和集合心理，利用這種種千差萬別的集合行為和集合心理社群產生的生產力便是社群經濟。

新環境，云時代

社群經濟建構了“平臺——服務提供者——集合中的個體”三者之間的邏輯關系：一個由第三方創建的、以信息技術為基礎的社會化市場平臺；服務提供者包括商業機構、社會組織、政府或者NGO組織；個體借助這些平臺，根據自己的興趣、偏好，分享和交流自己的知識、經驗和觀點。在互聯網技術和社交網絡技術快速發展之下，社群經濟的多樣性、廣域性、廣博性特點推動消費者的參與方式不斷豐富，將使得他們獲得更大的影響力。

云時代，從運作邏輯到世界圖景，從基礎法則到時間法則、空間法則，從協作法則到發展法則，在悄然發生改變。今天人們甚至不知道誰是自己的競爭對手，所有行業的游戲規則都在改變。今天我們遇到的是一個比較復雜的經濟環境，太快的變化，太多的阻礙，太多的機遇與挑戰，太多的誘惑和陷阱，這些新形勢需要企業家、創業者用自己的價值判斷來做決策，這個價值判斷的過程也是企業家、創業者精神成長的過程。

商業化品牌以精準定位為理論基礎，精準定位目標消費群體，精確制導針對目標消費群體品牌傳播和營銷，以達到最優的品牌傳播效果。新經濟環境下，品牌戰略理論的基礎已經發生了巨大變化。

未來的世界是融合的，互聯網已經讓人類社會成為一個整體，人們社會生活的各個領域之間的相互聯系越來越密切。這就是為什么社會化策略在未來顯得越來越重要，因為未來是融合的世界。

新營銷，新戰略

傳統的商業品牌采用以精準為基礎的品牌戰略，忽略了社會化的大環境，顯然在新的社會化互聯網時代是落后的、缺乏競爭力的。當今社會，只要互聯網普及的地區，就活躍著社會性消費者，他們都將影響到品牌的價值。

新環境下，不少企業開始啟用新的品牌戰略，并引起社會的關注。就拿近年來的例子來說，前不久Facebook的小扎夫婦樂捐30億美元，用來研發重大疾病的治療，引起人們的紛紛討論。我們好奇的是，小扎捐贈那么多的錢，為消滅人類疾病而努力，這對于Facebook并沒有直接的利益關系，那么小扎夫婦的這一舉動意在何為？這是因為小扎夫婦已經跳出傳統商業模式的圈子，將目光放眼于全社會；反過來，這也影響了全社會所有的人去記住它，形成關于它的品牌認知和品牌印象，使得所有的人去理解它的價值和文化，即便不能接受它的價值、文化，也可以形成對于品牌的理解和認知。Facebook的品牌影響力將隨著人們對它的認知和理解，在社會化媒體上的交流和傳播中不斷擴大。在這樣的過程中，Facebook的目標群體就不再是Facebook的用戶或準用戶了，而是社會上的所有人，這樣把目標群體放眼整個社會，使品牌目標群體定位社會化，品牌也就蘊含了社會化的意義。

不僅僅是Facebook，蘋果公司2016年的發布會也有不同尋常的嘗試。通常情況下，蘋果公司會公布創新技術和產品數據，例如IOS設備銷量、App Store應用總數，以及IOS的普及率等等。但這次的情況略有不同，在主題演講中，花了三分之一的時間去討論隱私保護、環境，以及ResearchKit和CareKit等新型的技術平臺，不再局限于傳統商業模式，而是將目光放眼于全社會，致力于與企業并沒有“直接利益關系”的醫學研究、隱私保護以及環保項目。蘋果公司此舉，人類不僅會在未來受益，也會在社會化傳媒的催化作用下，推動人們去關注它，去理解它的價值和文化，形成新的品牌理解和認知，其品牌影響力和品牌價值將順延這一過程中不斷擴散和延展，形成“社會化品牌”。

在福布斯發布的2015全球品牌100強中，中國有兩個品牌上榜——華為（第88位）和聯想（第100位），華為首登品牌榜，我們關心的是，華為作為中國智造的代表，其品牌價值為什么能夠快速集聚？據對華為公開資料研究，華為近年來的品牌戰略進行了重大調整，其品牌建設以社會責任為核心，建構了多級社會責任體系。從2008年開始，華為每年定時發布企業社會責任報告，且逐步建立了企業社會責任發展戰略，并通過切實的技術創新、產品創新、員工關懷、國家責任等具體策略和措施履行企業社會責任，不斷豐富和優化華為的品牌內涵和品牌文化。

在面臨前所未有的戰略轉型和戰略升級中，華為同Facebook和蘋果一樣，選擇將視野投向了整個社會。我們可以發現，華為、蘋果和Facebook不僅將眼光投向整個社會，表現出品牌的社會關懷，同時也將目光聚焦在企業社會責任上，通過積極創新社會責任內涵和方式，落實和推進品牌的社會化。

企業社會責任源于1970年諾貝爾經濟學獎得主米爾頓·弗里德曼在《紐約時報》刊登的題為《商業的社會責任是增加利潤》一文。企業社會責任的概念是伴隨著資本不斷擴張，進而引起諸如環境、人權、兩極分化、社會貧困，特別是勞工問題和勞資沖突等一系列社會矛盾的背景下提出的，也是跨國公司在追逐高額利潤的過程中，為了改善自身形象而踐行的理念。經過40年的發展，已經成為國際社會的共識。

在我國，對企業社會責任的認識和實踐尚處于起步和深化階段，比較常態的是企業進行捐款、做一些公益活動或者慈善活動。馬云在2016年7月的慈善峰會上闡釋了自己對慈善和捐款的看法：中國企業家資源其實是有限的，企業家的第一責任應該是把錢花在投資，創造更多就業和財富上，如果不先把這個做好，就把錢捐出來，反而沒好處。而且，捐款還面臨“我們把錢交給誰”的問題。馬云的觀點，表明他認為做慈善就是把錢捐出來而已，而且要求有可靠的慈善機構來承接。可見，部分企業家的視野，一直限制在商業范圍。對他們來說，慈善事業有點像賺了錢以后回饋社會的一點回報而已。如果我們把范圍放大，不把目光局限在“慈善”這兩個字所帶給我們的“施舍粥飯、濟孤濟貧”的傳統理念的話，那我們可以發現，華為、Facebook和蘋果其實不僅僅是幫助窮人病人之類，而是沖破本企業本行業的格局，用他們的價值信念為人類爭取一個更美好的承諾。

國內外已經有不少學者研究企業社會責任與品牌影響力之間的關系，研究表明，企業承擔社會責任不僅有利于提升品牌認知度、美譽度，而且有利于消費者保持品牌的忠誠度，促使企業品牌影響力提升。聯合利華首席執行官保羅·波爾曼表示，今天的消費者愿意花錢購買有社會責任感的企業生產的產品。企業需要在提升品牌影響力的進程中履行企業社會責任，在承擔企業社會責任的過程中提升品牌影響力。

全球化背景下，品牌建設和傳播已經成為每個企業都必須面臨和考慮的問題，面對新的競爭環境，企業要怎么做才能跟上時代的潮流，在競爭中保持持續的競爭力？華為、蘋果以及Facebook做出了有益的嘗試，通過延展品牌戰略，從商業品牌定位到社會化品牌定位，通過承擔企業社會責任的過程中提升品牌影響力，企業品牌的目標不僅僅是影響目標消費者，更主要是通過企業社會責任、影響力投資、公益品牌、社會性企業等具體方式影響社會。

企業家們應對時代有著敏銳的嗅覺，在視野層、價值層、精神層考慮品牌發展的戰略，不能僅僅以商業價值作為企業的價值導向，意識到品牌最終要社會化，并積極追求企業社會責任、公益品牌、品牌影響力投資等新形式，最終將品牌建設成為影響公眾、具有社會性影響力的品牌，彰顯品牌對于社會發展的影響，而不僅僅是影響目標消費者。（作者單位：首都經濟貿易大學）

企業承擔社會責任不僅有利于提升品牌認知度、美譽度，而且有利于消費者保持品牌的忠誠度，促使企業品牌影響力提升。

今天的消費者愿意花錢購買有社會責任感的企業生產的產品。企業需要在提升品牌影響力的進程中履行企業社會責任，在承擔企業社會責任的過程中提升品牌影響力。

企業的發展已經逐漸開始脫離純粹商業的趨利性，那么企業如何達到更高的境界，在對更高和更純粹的人本價值的追求中，履行社會責任？