“線上線下”結(jié)合銷售的營銷方式與問題研究

張明月

摘 要：以三只松鼠股份有限公司（下簡稱三只松鼠）為例，從使用“線上線下”融合銷售的原因、發(fā)展現(xiàn)狀、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，以及未來發(fā)展4個方面對有關(guān)營銷方式和問題進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù);營銷方式;“線上線下”

文章編號：1004-7026（2019）13-0021-02 ? ? ? ? 中國圖書分類號：F713 ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

近年，我國有的企業(yè)在線上銷售取得成功后，紛紛在線下建立實體店，例如三只松鼠。這種在網(wǎng)絡(luò)平臺“風(fēng)生水起”的企業(yè)，轉(zhuǎn)型使用“線上線下”融合方式經(jīng)營，有別于多數(shù)先建立實體店再開網(wǎng)店的企業(yè)。

1 ?“線上線下”方式融合原因

1.1 ?線上競爭激烈

1.1.1 ?線上經(jīng)營成本升高

據(jù)阿里大數(shù)據(jù)平臺，2018年三只松鼠銷售額達(dá)69.62億元，占據(jù)該品類成交額第一位。根據(jù)當(dāng)前市場休閑零食的銷售狀況，雖然市場并未達(dá)到飽和，然而隨著線上銷售經(jīng)營紅利逐漸減少，企業(yè)必須重新尋找新的發(fā)展道路。在電商獲得巨大銷售量和銷售利潤時，人工成本、廣告成本、平臺傭金、運費險等費用也加重了電商的經(jīng)營負(fù)擔(dān)，原先電商相較于線下實體店的成本優(yōu)勢漸漸淡化[1]。

1.1.2 ?產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

品牌塑造是三只松鼠取得成功的重要原因之一。近年來，隨著同類品牌如“百草味”“良品鋪子”等憑借獨特的品牌優(yōu)勢及愈漸豐富的運營經(jīng)驗，與“三只松鼠”同分休閑食品業(yè)的“蛋糕”。由于食品業(yè)本身的準(zhǔn)入門檻低，新品一經(jīng)發(fā)售，便會引來競爭對手的模仿，特別是新品經(jīng)線上推廣，其傳播速度遠(yuǎn)高于實體店。因此，新產(chǎn)品帶來的競爭優(yōu)勢并不會持續(xù)太久。即便是作為擁有多項專利的三只松鼠，在不斷創(chuàng)新的同時，也必須考慮產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的風(fēng)險。

1.2 ?線上缺乏體驗感

不同于線下渠道能夠為消費者提供直觀感受，線上并不能提供真實的購物體驗。如今，消費者的消費觀念正由質(zhì)量為上，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)為上。消費者在選擇商品時，不僅享受購買商品本身帶來的滿足感，也注重商家優(yōu)質(zhì)服務(wù)帶來的滿足感。以三只松鼠線下體驗店為例，與傳統(tǒng)實體店不同，體驗店強(qiáng)調(diào)為消費者營造與品牌形象相關(guān)的休閑娛樂氣氛。在消費者越來越注重體驗感的時代，線下實體店的發(fā)展空間十分廣闊。

1.3 ?搶奪線下市場份額

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國零售行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》顯示，2018年全年社會消費品零售總額380 987億元。其中，線下零售額占76.36%。由此可見，通過線下銷售的零售商品仍占據(jù)主要地位。如果電商企業(yè)能夠在線下市場中搶奪一席之地，于企業(yè)擴(kuò)大市場是十分有利的[2]。

2 ?“線上線下”銷售方式發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 ?集中流量，提高坪效

三只松鼠通過“一城一店”的方式，將全城的流量集中在同一個地方。三只松鼠作為休閑食品互聯(lián)網(wǎng)品牌的龍頭企業(yè)，有強(qiáng)大的流量與粉絲基礎(chǔ)，利用“一城一店”的方式可以很好地將一個城市的流量集中起來，有效提高坪效，節(jié)省實體店開銷。例如，在蕪湖市，其他品牌開3家店，1年的營業(yè)額約為1 000萬元;而三只松鼠集中經(jīng)營1家店，營業(yè)額也能達(dá)到1 000萬元，同時房租成本、管理成本、員工工資卻只有其他品牌店的1/3，大大縮減了經(jīng)營成本。

2.2 ?塑造形象，深入人心

對于品牌形象，公司通過在線上與線下進(jìn)行全方位塑造。

2.2.1 ?線上——無處不在的“松鼠”形象

線上，企業(yè)主要通過天貓、京東等平臺進(jìn)行銷售。從點擊關(guān)注店鋪開始，每一位意向消費者被賦予“主人”的身份。進(jìn)入客服聊天界面，可以看到界面背景被設(shè)置為“三只松鼠”的漫畫形象。每個客服有帶“鼠”字的昵稱，客服在與顧客聊天過程中能以一種輕松融洽的氛圍將顧客帶入“三只松鼠”的“萌”文化中。在快遞包裝箱上，特有的松鼠形象被印在包裝物上，貨物在運輸分揀過程中也能起到宣傳作用。

2.2.2 ?線下——加深“主人”身份代入感

線下，實體店的重心更多放在客戶體驗上。區(qū)別于其他僅以品牌名稱命名的實體店，三只松鼠將線下店鋪命名為“投食店”，旨在拉近每位“主人”與“三只松鼠”的距離。投食店中，1/3的區(qū)域被打造成為消費者提供“水+輕食”的餐飲區(qū)，旁邊放置巨型玩偶、樹木、木屋以及10根長度為3 m的管道，顧客可以用紙杯接住管道內(nèi)的堅果。另外，員工均著統(tǒng)一服裝，腰間的投食袋配有小玩具和零食試吃包，在顧客逛店鋪時可以隨時與顧客互動。

2.3 ?優(yōu)質(zhì)服務(wù)，抓牢客戶

合理的營銷推廣可以帶來新客戶，那么優(yōu)質(zhì)服務(wù)就是帶來“回頭客”的重要手段。

2.3.1 ?線上——貼心的“小細(xì)節(jié)”

封嚴(yán)的包裝物可以保證食品在運輸途中不被雨淋受潮或壓壞變形，但也會給顧客拆開快遞造成一定的難度，三只松鼠在快遞中配備了開箱器。顧客購買堅果類食品，在食用時需要垃圾袋、在食用后需要清潔，于是每個包裹中都配備紙袋和濕巾。雖然這會給企業(yè)帶來一定的成本，但它能讓消費者感到專屬于三只松鼠給予的用心服務(wù)。以往，線上服務(wù)區(qū)僅限于買前咨詢服務(wù)與用后售后服務(wù)，如今小小的開箱器和紙袋濕巾便填補(bǔ)了用戶使用產(chǎn)品時商家服務(wù)的空白。

2.3.2 ?線下——全民體驗“松鼠服務(wù)”

線下服務(wù)渠道廣，除在各城市開設(shè)線下體驗店外，三只松鼠于2016年開始了“松鼠小鎮(zhèn)”建設(shè)計劃，松鼠小鎮(zhèn)將成為集“文創(chuàng)休閑娛樂消費”為一體的綜合性商業(yè)主題樂園。截至2018年底，我國60歲以上人口比例達(dá)17.9%，社會加速進(jìn)入老齡化階段。如今生活質(zhì)量提高，更多老人追求豐富的精神生活。同其他游樂園區(qū)相比，松鼠小鎮(zhèn)的服務(wù)對象更加全面。園區(qū)內(nèi)將不再只有適合小孩、成人娛樂的場所，還有適合老人“健康養(yǎng)生”的區(qū)域，老年群體將從“被動消費”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸鲃酉M”。

3 ?“線上線下”營銷的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

21世紀(jì)以來，信息技術(shù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，發(fā)展“線上線下”的融合模式既有機(jī)遇，也有挑戰(zhàn)。

3.1 ?機(jī)遇

信息、技術(shù)、交通發(fā)展帶動企業(yè)線上線下融合發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，35%～40%的消費者會在購買零食后進(jìn)行評價，而他們的評價會成為其他消費者選擇同類產(chǎn)品時優(yōu)先考慮的因素。相較于“口口相傳”的購物反饋，網(wǎng)購評價更集中、參考范圍更加廣闊，是性價比最高的“廣告”。

隨著科技發(fā)展，手機(jī)支付越來越普遍。作為網(wǎng)購的主要支付手段，移動支付的發(fā)展必定促進(jìn)電商企業(yè)的發(fā)展。同樣，移動支付也會給實體店鋪帶來更多效益，線下支付方式較線上更具多樣化，除手機(jī)支付外還有現(xiàn)金、銀行卡等方式。

另外，交通運輸業(yè)帶動了物流業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)代物流業(yè)在運輸、儲存、包裝、配送等方面不斷完善健全，對于食品行業(yè)來說，及時將新鮮優(yōu)質(zhì)的食品送到消費者手中是第一要務(wù)，物流配送速度與包裝完備是十分重要的。

3.2 ?挑戰(zhàn)

相對于傳統(tǒng)線下實體店鋪，電商企業(yè)轉(zhuǎn)到“線上線下”融合經(jīng)營時，會面臨更大的挑戰(zhàn)。

有關(guān)“線上與線下同種產(chǎn)品質(zhì)量不同”的問題也引發(fā)了賣家與買家的信任危機(jī)。線上與線下產(chǎn)品同價的情況下，線下購買的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)，而殘次品或者庫存積壓品被售賣給線上平臺的顧客。近年來，頻頻爆出的食品安全問題引起人們的廣泛注意。2017年國家食品安全藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了3個批次食品不合格情況，其中包括三只松鼠的開心果因被檢測出霉菌超標(biāo)而遭遇下架。當(dāng)電商企業(yè)在線下開設(shè)店鋪后，實體店宣傳增加帶來的流量會讓企業(yè)接觸到更加龐大的市場，食品行業(yè)做大后，把控產(chǎn)品質(zhì)量就顯得尤為重要。例如，三只松鼠在2017年“開心果霉菌超標(biāo)”事件前已經(jīng)有了很龐大的消費群體，使三只松鼠食品安全事故一經(jīng)發(fā)生就引起熱議，同時店鋪內(nèi)其他產(chǎn)品銷量也受到影響，使企業(yè)原先在消費者心中塑造的“健康、安全”形象大跌。可見，“重營銷，輕產(chǎn)品”的道路終究走不長遠(yuǎn)。

4 ?“線上線下”銷售發(fā)展方式

有別于多數(shù)企業(yè)采用“線上為輔、線下為主”的經(jīng)營模式，三只松鼠采用“線上為主，線下為輔”的方式，即線上渠道負(fù)責(zé)銷售與宣傳推廣，線下渠道提供消費者體驗產(chǎn)品的機(jī)會。隨著未來新媒體與云計算的使用，將強(qiáng)化這種銷售方式。

4.1 ?新媒體的應(yīng)用

使用新媒體可以使企業(yè)宣傳渠道多樣化，節(jié)省實體廣告費用。同時，通過新媒體建成的反饋機(jī)制將更加高效，企業(yè)能及時掌握市場動態(tài)，繼而改善產(chǎn)品、推陳出新。要合理運用新媒體，幫助企業(yè)實現(xiàn)“線上造勢，線下改進(jìn)”的運行機(jī)制。

4.2 ?云計算的應(yīng)用

通過對信息自動化的處理，云計算的使用者可隨時隨地掌握所需信息。隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大、客戶增多，使企業(yè)管理客戶信息的成本也隨之提高，企業(yè)利用云計算可以高效處理客戶信息，了解來自線上與線下不同渠道消費者的喜愛偏好，精準(zhǔn)服務(wù)，減少盲目迎合。可見，云計算對企業(yè)高效管理有著重要作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]王曉燕.電商品牌“線上+線下”布局發(fā)展探析[J].電子商務(wù)，2017（8）：38-39.

[2]郭國慶，王玉璽.“新零售”研究綜述——消費體驗升級[J].未來與發(fā)展，2019，43（5）：60-64.