Adele Sweetwood：從大數據分析到市場營銷部門重構

羅鵬程

3天前在亞馬遜搜索過的書籍信息，今天它的推送廣告竟然出現在本刊記者的郵箱里，于是記者迅速下單。完成這筆交易的周期并不長，而促使記者下單的直接原因就是這封來自亞馬遜的廣告郵件。這不禁讓人唏噓，亞馬遜的精準營銷竟然如此強大。

隨著互聯網飛速發展，大數據的作用越來越不能忽視，所有企業都拼盡全力試圖搭上這輛順風車，實現精準營銷。如今，100家企業中幾乎99家宣稱自己擁有大數據，但如何運用好大數據為企業賦能，卻是業界一直探究的問題。

Adele Sweetwood是SAS全球市場營銷高級副總裁，擁有30多年工作經驗，帶領420多名市場營銷人員幫助客戶從戰略視角開展營銷活動，可謂營銷界的重量級人物。她認為，現在營銷的重中之重是以客戶為中心，品牌要充分利用大數據，圍繞客戶行為展開營銷。

大數據營銷的關鍵在于“分析”

目前，大數據已經普遍應用于很多領域，例如金融、保險、電商、零售業等。

在零售行業，世界上最大的零售商之一——沃爾瑪超市，一直走在大數據分析應用的最前端。沃爾瑪依托其龐大的大數據生態系統，通過線上社交渠道和線下銷售渠道，優化產品組合、預測產品市場走勢，提高銷售額，其最經典的案例就是“啤酒+尿布”的故事。沃爾瑪的數據工程師通過追蹤分析發現，許多年輕父親每個周五晚上的購物小票中同時出現了啤酒和尿布，原來這是因為年輕的父親周末下班后幫太太買尿布時，順手買下啤酒準備看球賽時喝。沃爾瑪洞察到這一需求，把尿布和啤酒擺放在一起，銷量居然提高了三成。

Adele Sweetwood指出，沃爾瑪采用的商品優化組合策略就是通過大數據分析，精準把握消費者訴求，進而提升產品銷量。

在電商行業也是如此。例如，亞馬遜通過對平臺積累的海量歷史數據進行分析和挖掘，利用算法生成符合用戶各種屬性、偏好、需求的個性化推薦列表，提高商品的點擊率與購買轉化率。據亞馬遜年報披露，2016年其銷售額達到1360億美元，收入比上一年增長27%，業績再創新高。

Adele Sweetwood強調，大數據對企業營銷的作用越來越明顯。目前，通過數據行為分析，還能預測消費者的消費趨勢，預測消費者沒有發生過的行為，讓營銷從hindsight（后知后覺）變為 foresight（先見之明），幫助企業開拓藍海市場。但是，不是所有企業都擁有對大數據進行深度分析和挖掘的能力。

如何通過大數據分析把握客戶訴求

Adele Sweetwood認為，關于大數據應用，很多公司面臨的問題大致分為兩種情況：一種是企業數據太多，存在大量不干凈的數據，或者存在大量非結構化的數據，處理起來非常麻煩；另一種可能是初創企業，他們手上沒有足夠的數據，無法進行很好的分析。對于沒有數據的企業而言，其第一步是獲取數據，而那些擁有龐大數據庫的企業則要對數據進行篩選和判斷，然后再進行分析。如果這兩個步驟做不好，就會成為企業發展道路上的絆腳石。

互聯網時代，企業與用戶的溝通渠道越來越多，數據來源更加廣泛。企業應該對客戶各種各樣的行為進行分析，例如客戶做出了什么動作，導致怎樣的結果？最終他是放棄消費還是購買？是何種渠道的互動導致購買行為發生？

Adele Sweetwood指出，用戶的一系列動作展現出一種消費趨勢，而不同的受眾群體展現出不一樣的特征，通過對其行為進行分析，能夠找到一條讓消費者最為舒適的體驗路徑。最終，企業將此結果作為參考，設計產品營銷方案，并尋找關鍵指標對新生成的營銷方案進行測量和評估，不斷完善營銷方案。

但是，信息是把雙刃劍。企業可以利用好信息分析，制定正確的營銷策略。反之，如果沒有找到正確的信息，而是做出錯誤的營銷決策，損失將是不可避免的。因此，企業營銷不僅要依靠數據，而且還要配合與之相匹配的分析能力，兩者結合才能發揮作用。

如今，企業面臨的數據量正在飛速增長，而用戶對個性化服務的要求也越來越高。傳統的營銷團隊已經不足以支持市場發展的需求，隨著營銷方式變革，企業必須構建分析型營銷團隊，才能實現營銷升級。

如何構建分析型營銷團隊

“分析型營銷”概念來自Adele Sweetwood最新出版的書籍《The Analytical Marketer——How to Transform Your Marketing Organization》。Adele Sweetwood說，她寫這本書的動機源于自己帶領SAS營銷團隊實現轉型的經歷。

SAS是全球數據分析領域的領導者，致力于幫助各個行業的企業透過表面數據深入洞察企業績效、客戶、市場、風險等方面的情況，幫助客戶構建知的力量，在數據分析領域有40多年的經驗。如今，數據分析正在驅動巨大的變革，這不僅僅是營銷部門的工作，還影響著企業如何構建組織、配置員工，以及如何把握工作方向、梳理運營流程。Adele Sweetwood根據以往的工作經驗，并結合當下營銷發展趨勢，總結出市場營銷部門轉型的核心原則：

其一是調整組織結構，引入新角色。每個企業要根據自己的規模，組建分析型營銷團隊。首先營銷部門內部要有一個新角色，這個角色在組織架構中要與IT部門和其他業務部門結成緊密的合作伙伴關系，同時要像一個樂團指揮，統籌兼顧企業所有的營銷行為；其次，企業還要添加新職位，包括營銷方面的數據科學家、數據可視化工程師，以及對數據進行分組分類的專業人員等，這些人員要具備跨渠道、跨部門、跨職能統籌工作的能力。一個好的分析型營銷團隊，一方面要在技術、數據方面有很強的專業能力，另一方面也要熟悉營銷工作，相互結合是非常重要的。

其二是可視化分析，實現服務共享。企業在客戶體驗管理方面遇到的最大難點在于缺乏對人員、流程、系統和數據的整合。基于多渠道的復雜性、數據整合的難度和公司架構等方面的原因，企業難以獲取單一的客戶視圖，以確保始終如一的客戶體驗。每個企業的營銷活動總是會分散到不同的部門，比如一個企業同時有新媒體部、電子郵件部、可視化部、活動部等，而這些渠道有時可能接觸的是同一個客戶，但搜集到的信息卻不同步和對稱。如果能夠把每個渠道搜集的客戶信息加以整合，通過分析找出客戶最喜歡的渠道，企業就可以在以后的工作中提高效率。因此，這就需要企業通過可視化分析呈現相應的分析結果，讓每一個相關工作人員都看到。每個部門的員工都能夠通過分析結果清晰地看到自己努力產生的效果，這不僅有助于員工對自我價值的認知，而且能夠幫助營銷人員更好地做出下一步營銷計劃。長期借助可視化分析結果可以積累客戶行為信息，讓營銷部門的每一個人都能夠在營銷中不斷創新，提升客戶體驗。

總的來說，通過大數據分析能夠幫助企業制定觸及消費者的最佳路徑，是企業在當今市場生存的必備技能。企業需要形成一套相對完善的營銷系統，各部門分工協作，才能提高工作效率。Adele Sweetwood認為，在這一過程中，企業內部要逐漸建立一種由數據和分析驅動的新型營銷文化，這是未來企業應用大數據營銷的必然趨勢。