騰訊：微信用戶超中移動(dòng) 廣告業(yè)務(wù)成增長(zhǎng)極

崔亮亮

近日，騰訊公布2016年財(cái)報(bào)，與前期普遍看好的預(yù)期相符，騰訊2016迎來(lái)豐收年。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2016年全年騰訊總收入為1519.38億元，比去年同期增長(zhǎng)48%。凈利潤(rùn)410.95億元，比去年同期增長(zhǎng)43%。QQ月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.68億。微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到8.89億，比去年同期增長(zhǎng)28%。

微信用戶趕超中移動(dòng)

在此前后三大運(yùn)營(yíng)商也紛紛發(fā)布2016年財(cái)報(bào)，截至2016年底三大運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)用戶數(shù)，中國(guó)移動(dòng)為8.49億，同時(shí)中國(guó)電信為2.15億，中國(guó)聯(lián)通為2.64億。三大運(yùn)營(yíng)商中具有壓倒性優(yōu)勢(shì)的中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)已被微信用戶數(shù)所超趕。而在2015年底微信和WeChat合并月活用戶數(shù)為6.97億，不及中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)用戶總數(shù)8.26億。但在2016年微信用戶以28%的增長(zhǎng)達(dá)到8.89億時(shí)，中國(guó)移動(dòng)用戶增長(zhǎng)僅為2.8%。

運(yùn)營(yíng)商發(fā)展最早并且可以說(shuō)是在支付、應(yīng)用商店、游戲等方面最早布局。而騰訊QQ和微信的跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送而且免費(fèi)的形式，使得騰訊的移動(dòng)用戶早已占據(jù)了廣大的用戶市場(chǎng)。通過(guò)社交平臺(tái)的龐大用戶基礎(chǔ)，騰訊在支付、廣告、游戲、新聞等各個(gè)領(lǐng)域都有著不俗的表現(xiàn)。如騰訊董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰所說(shuō)：“QQ和微信通過(guò)讓用戶溝通和社交、便捷地享受內(nèi)容和服務(wù)，鞏固了其在中國(guó)用戶生活中無(wú)處不在的平臺(tái)地位。”

游戲撐起半邊天

2016年，騰訊保持了中國(guó)領(lǐng)先的智能手機(jī)游戲發(fā)行商的地位。2016年騰訊游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)708.1億元，占騰訊總收入的46.6%。主要受來(lái)自騰訊主要的玩家對(duì)戰(zhàn)及角色扮演游戲類型的智能手機(jī)游戲的貢獻(xiàn)推動(dòng)。其策略是吸引大量休閑玩家并逐步引導(dǎo)他們升級(jí)至中度和重度游戲類別。并通過(guò)一系列成功的自研及代理游戲，擴(kuò)展了騰訊在角色扮演類游戲中的地位。

根據(jù)AppAnnie，在iOS系統(tǒng)，騰訊是全球游戲暢銷榜中排名第一的發(fā)行商。在海外，騰訊通過(guò)投資Supercell及Paradox擴(kuò)大了騰訊的市場(chǎng)版圖，亦在東南亞地區(qū)發(fā)行了數(shù)款自行研發(fā)的智能手機(jī)游戲。2016年第四季度，騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲收入約184.7億元，同比增長(zhǎng)16%。2016年底，《王者榮耀》日活躍用戶超過(guò)5000萬(wàn)，創(chuàng)造了騰訊平臺(tái)上的智能手機(jī)游戲新紀(jì)錄。

支付業(yè)務(wù)方面，在2016年12月，騰訊移動(dòng)支付的月活躍賬戶及日均支付交易筆數(shù)均超過(guò)6億。支付交易量迅猛增長(zhǎng)，從大型商戶已快速擴(kuò)展到各類線下商戶。在廣泛的線下消費(fèi)場(chǎng)景中，如出租車、便利店、餐廳及超市，騰訊的移動(dòng)支付顯然提供了更加便捷無(wú)縫的體驗(yàn)。在2017年春節(jié)期間，騰訊的支付安全、服務(wù)可靠性以及交易速度經(jīng)受住了極大考驗(yàn)，穩(wěn)定的處理了每秒76萬(wàn)個(gè)紅包峰值。于農(nóng)歷除夕24小時(shí)期間，微信紅包收發(fā)數(shù)量達(dá)140億個(gè)，較去年同期增長(zhǎng)76%。

此外，在財(cái)報(bào)中騰訊明確提出，騰訊應(yīng)用商店應(yīng)用寶超越了先行者成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在2016年取得了顯著的市場(chǎng)份額。根據(jù)QuestMobile，應(yīng)用寶在中國(guó)所有安卓應(yīng)用商店中排名第一（按月活躍賬戶計(jì)）。除應(yīng)用程序發(fā)現(xiàn)功能外，應(yīng)用寶亦通過(guò)娛樂(lè)性的內(nèi)容（如視頻、卡通及文學(xué)）來(lái)提升用戶活躍度。2016年，應(yīng)用寶已成長(zhǎng)為騰訊智能手機(jī)游戲在安卓系統(tǒng)市場(chǎng)的重要分發(fā)平臺(tái)，并為騰訊的社交及效果廣告的增長(zhǎng)做出了實(shí)質(zhì)的貢獻(xiàn)。

廣告業(yè)務(wù)成新發(fā)力點(diǎn)

更值得一提的是，騰訊的廣告業(yè)務(wù)。2016年騰訊以優(yōu)質(zhì)的品牌形象充分突出了平臺(tái)的廣告定向能力、消費(fèi)者的觸達(dá)能力，這對(duì)廣告主而言格外具有吸引力。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，騰訊2016年廣告收入為269.7億元，占騰訊總收入18%，同比增長(zhǎng)54.4%，成為騰訊繼網(wǎng)絡(luò)游戲等增值服務(wù)外新的收入增長(zhǎng)極之一。第四季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入82.88億元，同比增長(zhǎng)45%。這高于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)平均同比增長(zhǎng)率（21%）。其中效果廣告收入51.68億元，增長(zhǎng)77%，效果廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收的62%，主要受來(lái)自微信朋友圈、騰訊的移動(dòng)端新聞應(yīng)用及微信公眾賬號(hào)廣告收入的貢獻(xiàn)增長(zhǎng)所推動(dòng)。

廣告形式方面，騰訊社交廣告不斷創(chuàng)新，向用戶提供更多原生及沉浸式體驗(yàn)，以增強(qiáng)廣告效果。第四季度推出的微信公眾賬號(hào)互選廣告允許廣告主與微信公眾賬號(hào)進(jìn)行互相選擇，以便更好地將相關(guān)廣告和恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容進(jìn)行匹配。此外，騰訊社交廣告通過(guò)提升現(xiàn)有廣告資源的點(diǎn)擊率及售賣率，在無(wú)需大幅上調(diào)廣告加載率的情況下，取得了令人滿意的收入增長(zhǎng)。

2016年，騰訊面向不同類型廣告主提供了全面廣告解決方案。對(duì)于大客戶，騰訊打造了品效合一的廣告綜合解決方案以提升滲透率；面向長(zhǎng)尾客戶，騰訊通過(guò)優(yōu)化定向算法，以及升級(jí)騰訊關(guān)于營(yíng)銷管理及效果衡量的廣告自助服務(wù)工具，成功提高了小型及區(qū)域性廣告主的數(shù)量。下一步，騰訊將繼續(xù)通過(guò)更深化的定向算法和更方便的廣告自助服務(wù)工具，以此增加小型和區(qū)域性廣告主數(shù)量。

近日，騰訊宣布集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義出任騰訊廣告主席、集團(tuán)市場(chǎng)與全球品牌主席，推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)在全公司的協(xié)同，提升騰訊在全球市場(chǎng)的品牌影響力。這次調(diào)整進(jìn)一步提升了廣告業(yè)務(wù)在騰訊公司的戰(zhàn)略高度。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的市場(chǎng)報(bào)告預(yù)測(cè)，2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出將增長(zhǎng)27%，超過(guò)500億美元。由網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的劉勝義擔(dān)任騰訊廣告主席，體現(xiàn)了騰訊在廣告市場(chǎng)的布局探索以及戰(zhàn)略性思考。

2016年，騰訊通過(guò)一系列的戰(zhàn)略舉措鞏固了行業(yè)領(lǐng)先地位、豐富了生態(tài)系統(tǒng)以及提升了競(jìng)爭(zhēng)力。2017年，騰訊計(jì)劃圍繞核心社交和通信平臺(tái)拓展騰訊的生態(tài)系統(tǒng)以深化騰訊的“連接”策略。如馬化騰所說(shuō)：“展望未來(lái)，我們會(huì)通過(guò)進(jìn)一步落實(shí)‘連接策略為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，為生態(tài)系統(tǒng)中的合作伙伴創(chuàng)造業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。我們也將繼續(xù)大力投資領(lǐng)先的技術(shù)，如安全、云、大數(shù)據(jù)和人工智能等以迎接下一輪的增長(zhǎng)。”