以封面設計助力圖書品牌建設

摘 要：文字編輯和裝幀設計者都是圖書產品價值的共同創造者。不僅如此，由于具有視覺感染力和審美價值，裝幀設計還是圖書品牌和出版社品牌最有效的載體。書海出版社圍棋文化系列圖書在注重裝幀設計增加圖書辨識度，增強讀者黏性等品牌建設上做出了有益的嘗試。

關鍵詞：圖書品牌 裝幀設計 溝通機制

互聯網時代，讀者獲取知識和信息的渠道、方式和選擇多樣化。雖然圖書與網絡相比較具有諸多不可替代的特性，但是圖書市場受到了巨大的擠壓，圖書銷量大幅下滑、圖書利潤下降已是不爭的現實。與此同時，我國已成為年出書五十萬種的出版大國。圖書品種不斷豐富、市場空間十分有限的雙重壓力導致圖書市場競爭白熱化。其競爭的結果我們有目共睹——品牌社、品牌書長期占據著各種圖書排行榜，絕大多數出版社圖書榜上無名，換句話說，這些品牌社的品牌書占據了絕大多數的市場份額，其他無品牌圖書的出版社占有很小的市場份額，自然在競爭中處于劣勢地位。因此，打造自己的品牌圖書，進而躋身品牌出版社陣營，成為出版社，特別是地方中小出版社生存和發展的必然選擇。

品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度，是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。圖書作為出版社的產品，由文字內容（含正文、前言、后記、附錄等）和裝幀設計兩大部分組成，文字內容是圖書的核心價值，裝幀設計是圖書的外在表現形式，兩者的有機結合就是圖書。文字編輯和裝幀設計者都是圖書產品價值的共同創造者。不僅如此，由于具有視覺感染力和審美價值，裝幀設計還是圖書品牌和出版社品牌最有效的載體。書海出版社圍棋文化系列圖書在注重裝幀設計增加圖書辨識度、增強讀者粘性等品牌建設上做出了有益的嘗試。

書海出版社自推出圍棋文化系列圖書以來，視圖書的內容和封面為鳥之兩翼，注重發揮裝幀設計在品牌建設中的特殊作用，生動形象地詮釋了圍棋藝術修身養性、陶冶性情的一種超然達觀的境界，和一份瀟灑人生快樂過的風雅。走過了一條尋找市場、發現市場、培育市場、開發市場、鞏固市場的發展道路，書海出版社目前已開發了以《石破天驚——人機大戰的時空解讀》為代表的圍棋文化系列圖書，形成了有質量、有規模、有效益、有口碑的品牌圖書。書海出版社的圍棋文化系列圖書在激烈的市場競爭中不斷發展壯大，不斷做強品牌，在與傳統的專業大社、品牌強社的競爭中爭得了一席之地。其成功的原因有以下幾點。

第一，以內容為主導，用視覺藝術闡釋圖書思想。《圍棋與東方管理智慧》《圍棋心理學》《圍棋的思維科學》等圍棋文化系列圖書是山西人民出版社特色書系，體現圍棋文化內涵、彰顯圍棋文化魅力是此類圖書內容的核心。這個系列的裝幀設計就是要通過視覺藝術設計闡釋書中的內容和思想。《圖說圍棋逸事禪機》封面色彩上選用黑白兩色，上半部分為白色，下半部分為黑色，在圖案上選取圍棋的抽象化的表達，采用與底色相反的圖案，像用毛筆勾畫出的圍棋的部分輪廓，安靜中暗含靈動，與書中的禪機表里呼應，水乳交融，很好地詮釋了圍棋的剛強與柔和、防守與進攻、釋放與穩重的對立統一關系。對黑白色合理的交互和搭配所產生的深度感準確地表達了圖書的內涵，使封面張力十足。圍棋文化圖書的設計理念受到了圍棋界的肯定，《中國國家圍棋隊1960—2010》被確定為中國圍棋國際交流的官方禮品，大大提升了書海出版社圍棋圖書的品牌的國際影響力。

第二，以市場為導向確立裝幀設計風格，增強品牌辨識度。作為非專業的地方出版社，能夠在名社、大社、強社占據的圍棋圖書市場中生存、發展并不斷壯大，市場導向起到了決定性的作用。選題來自教學調研，內容來自教學一線，圖書定價來自市場，裝幀設計服務于市場需求。為適應圖書定價需求，圍棋系列圖書的裝幀設計簡約大氣，契合了圍棋的精神，又有效地控制了圖書的成本，可謂一舉兩得。《平常心——大棋士林海峰的圍棋人生》《石破天驚——人機大戰的跨時空解讀》的設計中，突出了這些圍棋頂級高手專注下棋的圖片，滿足“粉絲”心理需求的同時，引發讀者探究內容的興趣。經過多年堅持不懈的努力，我社圍棋文化系列圖書在圖書書店的書架上、網上的店鋪里、輔導班的課堂上成為一道獨特的風景，不但圖書有了品牌效應，出版社的知名度和美譽度也得到很大的提升。

第三，以品牌為目標，打造整體設計風格。一般情況下，大型叢書、套書在出版前，需要對包括裝幀設計在內的諸多問題做出頂層設計、全面規劃，圖書的裝幀也就有了“統一服裝”。與這些圖書不同的是，書海出版社的圍棋系列圖書不是一個有規劃、有步驟、有資金的計劃型的圖書工程，它從一本不起眼的常識性知識練習題起步，歷經近二十年不懈的市場探索、拓展、積累、壯大，逐步形成了一個“草根”系列。“出身”的特殊性決定了這個系列在出版之前不可能有包括裝幀設計在內的整體出版規劃，出什么、出多少沒有明確的目標，一直在摸著石頭過河。但隨著品種的不斷增加，圍棋圖書的系列化、規模化逐步顯現，設計者敏銳地判斷并把握該圖書系列化的發展趨勢，有意識地在成功設計單本圖書后，用成功的設計引領整個系列圖書，建構系列圖書的品牌形象，增加圖書的集群效應和視覺沖擊力。從《公開的秘密武器》到《黑白之旅》《圖說中國圍棋史》等等，圍棋文化系列圖書的裝幀風格逐步明確，產生了很強的辨識度和美譽度，集群效應顯著。

第四，注重中國傳統文化元素運用，突出圍棋的東方文化特色。中國傳統文化經過五千多年的發展、演變和傳承，凝聚了華夏文明的成果，具有獨特的理念、智慧、氣度、神韻，是我們取之不盡、用之不竭的藝術寶庫。從圍棋文化系列《黑白之旅》開始，裝幀設計者就確立了圍棋文化圖書東方特色的總體思路。在圍棋文化研究叢書《黑白之旅》和《圖說中國圍棋史》封面設計中，設計者按照不同的比例使用了國畫元素，與內容內外協調，產生了濃郁的民族文化韻味，從而引發讀者思想上的認同和情感上的共鳴。

第五，與作者、編輯充分溝通，準確反映圖書出版理念。我社圍棋系列之所以在讀者中有很好的口碑、在市場上有不俗的表現，與圖書內容、思想與裝幀設計創意、理念的高度融合有密不可分的關系。圍棋系列圖書的作者涵蓋了我們身邊教學一線的圍棋培訓班教師、鼎鼎大名的圍棋國手及聲名顯赫的世界頂級高手，作者的價值取向和審美需求也有很大的差別。同時，圖書的內容及出版理念也需要充分體現，因此與作者、編輯溝通成為設計者必須做好的功課。在十幾年的設計過程中，設計者本身的文化素養發揮了非常關鍵的作用。編輯和設計者都是圍棋愛好者，對圍棋學習、圍棋文化有共同語言，能夠更好地了解作者的價值取向、審美需求和個人追求，并傳遞圖書的出版理念和系列圖書的設計理念。良好的溝通使得設計者重視、尊重作者，作者理解、認可設計者，形成了作者、責編、設計者合力打造品牌圖書的良好局面。書海出版社最新推出的圍棋文化圖書《我所認識的藤澤秀行》作者為我國著名女子圍棋選手孔祥明。與作者、責編充分溝通后，設計者決定封面以藤澤秀行的黑白半身生活照為背景進行相關設計，以灰白為基調，突出了一代圍棋名家的樸素與溫和，與讀者頭腦中叱咤棋壇的戰將形成強烈的對比，充分調動了讀者的好奇心，產生了很好的效果。

通過多年的摸索、打磨和嘗試，書海出版社的圍棋文化系列圖書在小眾的圍棋市場中已成為品牌圖書，書海出版社在讀者和市場上的知名度也顯著提升。隨著圖書開發不斷深入、圖書系列不斷明晰、溝通機制日漸成熟和品牌維護不斷加強，裝幀設計在今后的圖書品牌乃至出版社品牌建設中的作用將得到進一步的彰顯。

作 者：謝 成，山西人民出版社（書海出版社）副編審，裝幀設計室主任。

編 輯：魏思思 E-mail：sisi123_0@163.com