淺析移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的人文營(yíng)銷

摘 要：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷行業(yè)、消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來了許多耳目一新的體驗(yàn)，而面對(duì)消費(fèi)者越來越個(gè)性化、差異化的需求，企業(yè)的營(yíng)銷不是孤立存在的，緊跟消費(fèi)者需求，將人文關(guān)懷體現(xiàn)出來，讓企業(yè)找到發(fā)展的方向，尤其是人文關(guān)懷，企業(yè)提出來的愿景與每次實(shí)施的營(yíng)銷活動(dòng)相匹配，將人文關(guān)懷通過品牌傳遞給消費(fèi)者，使價(jià)值觀根植于消費(fèi)者，即人文營(yíng)銷。褚橙的熱銷，是其優(yōu)良品質(zhì)和人文營(yíng)銷的完美結(jié)合。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代 人文精神 特征

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）04（a）-008-02

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)和社會(huì)化媒體等為消費(fèi)者帶來了更多的便利，消費(fèi)者的選擇和信息不斷豐富，消費(fèi)者越來越有主見、有思想，更具參與性和創(chuàng)造性，也將提出更深層次的需求。在這個(gè)時(shí)代中，企業(yè)不能單純的提供產(chǎn)品和服務(wù)，要根據(jù)消費(fèi)者的需求去定制，滿足消費(fèi)者的情感需要，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者想要的功能，甚至要超越用戶的需求，要挖掘他們內(nèi)心最深層的需要，滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需求。

1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者行為的主要特征

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者的行為模式主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。

1.1 需求更加追求個(gè)性化和差異性

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是個(gè)性化更明顯的時(shí)代，越來越多的消費(fèi)者開始意識(shí)到自我的獨(dú)特性，消費(fèi)者提出了更高的能動(dòng)性需求：不再滿足于被動(dòng)地接受信息瀏覽、信息推送等服務(wù)模式，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化定制，不斷地推陳出新。線下的購(gòu)物場(chǎng)景，由于存在一些信息不對(duì)稱的原因，消費(fèi)者總顯得形單影只，沒有得到更多的關(guān)愛。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，大大的緩解了這種情況，消費(fèi)者與商家的信息越來越對(duì)稱，能夠輕易的拿到自己購(gòu)買的產(chǎn)品，也能挑選出屬于自己需求的產(chǎn)品。

1.2 便捷性和性價(jià)比要求更高

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使之前的便捷性大大的突破了，不用再翻山越嶺去購(gòu)物，實(shí)現(xiàn)了足不出戶就能購(gòu)買全球的產(chǎn)品。電子支付系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，各個(gè)平臺(tái)越來越接近，甚至根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，制訂出來了具有企業(yè)自己特色的銷售時(shí)節(jié)，如“雙十一”、“6·18”等，消費(fèi)者也得益于這些節(jié)日，通過這些購(gòu)物平臺(tái)進(jìn)行貨比三家，找到自己心目中物美價(jià)廉的物品，移動(dòng)端的搜索、APP不斷地優(yōu)化其功能，在同等質(zhì)量下進(jìn)行價(jià)格比對(duì)，實(shí)現(xiàn)心理上的滿足。

1.3 口碑效用更明顯

在信息傳播的今天，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象越來越不明顯，無論是企業(yè)還是消費(fèi)者都在刻意消除這種情況，消費(fèi)者接受品牌信息，企業(yè)傳播品牌信息，雙方的信息越來越均衡。消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣也在重構(gòu)，由之前的跟風(fēng)現(xiàn)在變得越來越理性，第三方提供的數(shù)據(jù)也越來越客觀，為消費(fèi)者的購(gòu)買提供很重要的參考作用。更有甚者，消費(fèi)者不單純的受產(chǎn)品圖片的影響，而是由自己客觀的分析以及第三方的客觀評(píng)價(jià)組成，甚至是周圍朋友的影響，也是一個(gè)很重要的參考指標(biāo)。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息的傳播，消費(fèi)者的購(gòu)物信息對(duì)周圍的朋友分享，無論是產(chǎn)品的購(gòu)買、運(yùn)輸以及購(gòu)后心得都進(jìn)行分享，周圍的朋友受其購(gòu)物心得影響很大。這樣的一個(gè)系列形成了完整的過程。大眾媒體時(shí)代，由于信息的不對(duì)稱，消費(fèi)者只能單方面地接收品牌向他們灌輸?shù)男畔?nèi)容。

1.4 更具參與性和創(chuàng)造性

消費(fèi)者更具參與性和創(chuàng)造性，不斷的進(jìn)行升級(jí)，形成一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，他們對(duì)企業(yè)寄予厚望，希望企業(yè)的承諾能夠快速兌現(xiàn)，不僅滿足物質(zhì)上的需求，而且還滿足精神需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者廣泛參與成為可能，從而激發(fā)更多的消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、評(píng)價(jià)和反饋過程之中。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給營(yíng)銷行業(yè)、消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者帶來許多耳目一新的體驗(yàn)，企業(yè)的營(yíng)銷模式不能孤注一擲，而是將消費(fèi)者的需求考慮進(jìn)來，為消費(fèi)者營(yíng)造人文尊嚴(yán)，為企業(yè)尋找存在感，不斷地將企業(yè)的人文關(guān)懷帶入企業(yè)的價(jià)值觀，使企業(yè)的愿景不斷地形成落地的方案，品牌的核心不斷地提煉，價(jià)值觀不斷地影響消費(fèi)者，形成我們看到的人文營(yíng)銷。

2 人文營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵

2.1 人文精神的概念

在《周易·賁卦·彖傳》中，對(duì)人文有這樣的描述：“觀乎天文以察時(shí)變，觀乎人文以化成天下。”實(shí)質(zhì)就是儒家的教化天下的思想，也是主張通過詩(shī)書禮樂來塑造符合儒家社會(huì)理想的人。人文精神是人類主體內(nèi)在的精神成果，它蘊(yùn)含于內(nèi)心世界。廣義上講人文是指人類進(jìn)步過程中形成的先進(jìn)的價(jià)值觀及先進(jìn)的道德規(guī)范，從狹義上講為對(duì)人類的重視，尊重，關(guān)心和愛護(hù)，簡(jiǎn)單言之，就是以人為核心，以人為本、關(guān)心人、愛護(hù)人、尊重人，這就是常說的人文關(guān)懷和生命關(guān)懷。

在西方文化中，人文精神是一種以人為對(duì)象和中心的思想，是人類的理想、信念、人格、責(zé)任感和道德的體現(xiàn)以及看待事物的價(jià)值觀，是對(duì)人類遺留下來的各種精神文化現(xiàn)象的高度珍視，對(duì)一種全面發(fā)展的理想人格的肯定和塑造，是對(duì)人類自身及其活動(dòng)的反思，是對(duì)人的價(jià)值的尊重和終極關(guān)懷。簡(jiǎn)單地說，就是關(guān)心人，尤其是關(guān)心人的精神生活；尊重人的價(jià)值，尤其是尊重人作為精神存在的價(jià)值。

綜上所述，人文是以人的思想和活動(dòng)為主體，注重和尊重人的精神需求的一種新文化，是一種基于理性基礎(chǔ)上的關(guān)注于“人”的感性因素的價(jià)值觀。

2.2 人文營(yíng)銷的內(nèi)涵

人文營(yíng)銷，是一種新的理念，將人的精神層面進(jìn)行提煉，不斷地把意識(shí)進(jìn)行影響，這個(gè)消費(fèi)者的參與熱情被調(diào)動(dòng)起來了，形成了購(gòu)買的傾向，這是一種價(jià)值觀，需要企業(yè)與顧客建立認(rèn)同感和共鳴。因此，在具體的營(yíng)銷實(shí)踐過程中，氛圍的營(yíng)造，溝通無障礙以及利他思維都是我們倡導(dǎo)的理念核心。人文營(yíng)銷就產(chǎn)品而言，將僵硬的產(chǎn)品擬人化，使其不是那么枯燥，通過環(huán)環(huán)相扣的故事將消費(fèi)者吸引，使其精神的需求不斷地得到滿足，尤其是要挖掘出來產(chǎn)品的社會(huì)化，使產(chǎn)品的青睞程度更高。

人文營(yíng)銷是“營(yíng)銷”，跟我們傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷還是有一些出入的，“人文營(yíng)銷”又不僅僅是“營(yíng)銷”。它根據(jù)企業(yè)的生命周期，不斷地將競(jìng)爭(zhēng)力提煉出來，培育的一種以“人文”作為要素的企業(yè)戰(zhàn)略。用什么樣的方式將“人文”內(nèi)化以及淬煉企業(yè)內(nèi)涵精神，都是一個(gè)大的工程，只是單單靠某個(gè)員工是難以實(shí)現(xiàn)的，要用一種凝聚員工的力量去感染每一個(gè)人，不斷地將“人文”提煉出來，去不斷地引領(lǐng)道德經(jīng)營(yíng)風(fēng)尚。“人文精神”與“人文營(yíng)銷”是一體兩面，這兩個(gè)層面的關(guān)系需要我們不斷地融合，形成消費(fèi)者要表達(dá)的方式。

3 “褚橙”引發(fā)的人文營(yíng)銷思考

褚橙從一個(gè)名不見經(jīng)傳的橙子經(jīng)過幾年的發(fā)展躍然成為勵(lì)志橙，當(dāng)然它的身價(jià)也不斷的飆升，由之前的幾元一斤到今天多少錢也沒貨的場(chǎng)景，褚橙的主人公也登臺(tái)上場(chǎng)，褚時(shí)健也成了人們敬佩的企業(yè)家，如何將其浪潮一浪高過一浪，不僅迎合當(dāng)下消費(fèi)者的需求，而更有助于企業(yè)戰(zhàn)略的制定，為情感因子與社會(huì)化媒體完美結(jié)合的人文營(yíng)銷進(jìn)行深入的思考。

3.1 從營(yíng)銷思想層面分析

褚橙的味道已經(jīng)不是一般的味道，像是人生的味道，褚時(shí)健在做橙子之前也是企業(yè)界的一哥，由于一些原因鋃鐺入獄，出來后開始著手策劃執(zhí)行，他的經(jīng)歷具有職業(yè)色彩，他已經(jīng)是青年群體學(xué)習(xí)的榜樣。褚橙已經(jīng)脫離普通的產(chǎn)品，上升到精神層面，在年逾80時(shí)又爬起，并帶領(lǐng)不少農(nóng)戶脫貧致富，能承受起如此巨大的人生落差，并再次獲得人生的成功，非有堅(jiān)韌不拔之志不可。“人生總有起落，精神終可傳承 ！” 在消費(fèi)者看來，褚橙不僅僅是一種商品了，更多的是，它代表著一種文化精神，體現(xiàn)了消費(fèi)者隱性的人文精神需求。

3.2 從營(yíng)銷組合層面分析

褚橙借勢(shì)社交平臺(tái)進(jìn)行突圍，使其知名度不斷地提升，實(shí)現(xiàn)線上線下相結(jié)合。褚橙最后故事的酸甜苦辣都是值得消費(fèi)者和其他群體圍觀的。同時(shí)線上線下相結(jié)合的模式可以互相彌補(bǔ)短板，精神與實(shí)物相結(jié)合，消費(fèi)者的滿足感更強(qiáng)。另外，褚橙的上線時(shí)間，是在電商“雙十一”購(gòu)物節(jié)的前后，趕上購(gòu)物的大浪潮，消費(fèi)的狂歡勁頭給褚橙上線帶來了預(yù)熱氛圍；同時(shí)，年底宏觀環(huán)境的緊張氛圍，這一個(gè)勵(lì)志的故事給消費(fèi)者帶來了不一樣的色彩。褚橙對(duì)企業(yè)進(jìn)行深入研究，將產(chǎn)品不斷地改造升級(jí)，重新找到市場(chǎng)的傳播路徑，滿足消費(fèi)者人文精神的需要。

3.3 從營(yíng)銷技術(shù)層面分析

隨著營(yíng)銷者和消費(fèi)者角色不斷地進(jìn)行互通有無，使其營(yíng)銷手段越來越先進(jìn)，通過感染來影響更多的消費(fèi)者。因此，消費(fèi)者開始進(jìn)行傳播，影響身邊更多的人，使其“勵(lì)志橙”越來越高大上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者價(jià)值觀統(tǒng)一的內(nèi)容，這個(gè)階段意見領(lǐng)袖也是非常關(guān)鍵的，消費(fèi)群體里面會(huì)形成價(jià)值觀以及找意見領(lǐng)袖，使其進(jìn)行相關(guān)的傳播，這也是精準(zhǔn)影響大眾的營(yíng)銷模式。

3.4 從營(yíng)銷對(duì)象層面分析

很多人認(rèn)為褚橙自己的名氣已經(jīng)緣來已久，利用移動(dòng)終端不斷地進(jìn)行營(yíng)銷，褚時(shí)健的名氣越來越大。但是真正做企業(yè)的發(fā)現(xiàn)，這張名片越來越有說服力，他從選種開始，就種植土地進(jìn)行培育，進(jìn)行管理，不斷的提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，由之前名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品變成名牌產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了厚積薄發(fā)，脫穎而出。褚橙的品質(zhì)跟一般橙子的品質(zhì)是不一樣的，它的口感非常好，在平臺(tái)上的消費(fèi)者評(píng)價(jià)也是非常高的，對(duì)其他消費(fèi)者購(gòu)買提供了參考作用，褚橙在行業(yè)內(nèi)的威望特別高，根據(jù)平臺(tái)上顯示的銷售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買褚橙的消費(fèi)者都是忠誠(chéng)的客戶，他們不止一次去購(gòu)買，都是多次去購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買的次數(shù)之多，可想而知產(chǎn)品是非常有說服力的，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，吸引的消費(fèi)者就多，消費(fèi)者就追隨這個(gè)品牌，消費(fèi)者購(gòu)買的不是橙子，而是勵(lì)志，不斷地與消費(fèi)者的思想融為一體，形成共鳴。褚橙的熱銷，既是一種商業(yè)現(xiàn)象，也是一種文化現(xiàn)象，這表明，褚時(shí)健的勵(lì)志故事所形成的“褚文化”營(yíng)銷模式，獲得了消費(fèi)者的接受。

4 結(jié)語

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)也發(fā)生著變化，之前關(guān)注點(diǎn)是非常狹隘的，將企業(yè)利潤(rùn)放到第一位，并不關(guān)心產(chǎn)品、消費(fèi)者個(gè)體，慢慢的發(fā)生了演化，開始進(jìn)行了人與世界的關(guān)聯(lián)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行人與人、人與自身的關(guān)聯(lián)，上升到了人文精神層面。將營(yíng)銷的模式也進(jìn)行了調(diào)整，由“我”變成了“我們”，營(yíng)銷對(duì)象也發(fā)生了變化，“消費(fèi)者”進(jìn)行了最后的回歸，恰恰符合馬斯洛需求層次理論，為了實(shí)現(xiàn)“自我實(shí)現(xiàn)”的最高境界，對(duì)于營(yíng)銷人來講，一定對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人文關(guān)懷。人文營(yíng)銷的潮流已經(jīng)到來，并成蓬勃發(fā)展之勢(shì)。

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