“餓了么”廈門大學(xué)生用戶顧客忠誠(chéng)度的提升策略研究

摘 要：隨著O2O模式的興起，餐飲網(wǎng)上訂餐平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。“餓了么”外賣作為一個(gè)先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)，在日常生活、媒介使用習(xí)慣和使用方式方面對(duì)人們產(chǎn)生了越來(lái)越大的影響。本文選擇廈門市大學(xué)生用戶群體作為問(wèn)卷樣本進(jìn)行調(diào)研，試圖探索顧客感知價(jià)值、顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度之間的相關(guān)性，從而提出提升顧客滿意度與忠誠(chéng)度的策略。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生 “餓了么”外賣 顧客忠誠(chéng)度

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2017）04（a）-161-02

在手機(jī)上下載一個(gè)APP，足不出戶，就可以美食到家，對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，具有極高的便利性，于是餐飲業(yè)慢慢開(kāi)始走上網(wǎng)絡(luò)化的道路，不僅是各種平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的占位鋪設(shè)，更是與大眾點(diǎn)評(píng)、天貓、京東等各種 APP 合作，尋求新的盈利模式。事實(shí)上，“叫外賣”現(xiàn)在已成為大部分消費(fèi)者，尤其是高校在校大學(xué)生經(jīng)常使用的一種解決餐飲的方式，以網(wǎng)上訂餐平臺(tái)為代表的“餓了么”、美團(tuán)網(wǎng)、淘點(diǎn)點(diǎn)、大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等，已成為大學(xué)生手機(jī)里必不可少的一個(gè)應(yīng)用。“餓了么”是由上海Lazas網(wǎng)絡(luò)科技有限公司開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的專業(yè)平臺(tái)O2O的食物。成立于2009年，開(kāi)始在上海交通大學(xué)閔行校區(qū)，近200多個(gè)城市公司的業(yè)務(wù)覆蓋，共18萬(wàn)餐廳數(shù)量的加盟，平均每天超過(guò)1萬(wàn)美元的訂單。作為中國(guó)餐飲業(yè)領(lǐng)先的數(shù)字產(chǎn)業(yè)，“餓了么”以建立一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)就餐數(shù)碼的使命，為用戶提供適用于餐飲服務(wù)的終極體驗(yàn)提供一體化的解決方案運(yùn)作，推動(dòng)數(shù)字化發(fā)展進(jìn)程的餐飲業(yè)。

1 模型假設(shè)

本次問(wèn)卷面向廈門各大高校學(xué)生分發(fā)問(wèn)卷，對(duì)其過(guò)去曾經(jīng)有過(guò)餐飲類外賣APP訂購(gòu)經(jīng)歷的學(xué)生群體為主要調(diào)查對(duì)象。一共發(fā)放200份，有效問(wèn)卷189份。其中男生48%，女生52%，學(xué)校包括廈門大學(xué)、華僑大學(xué)、集美大學(xué)、嘉庚學(xué)院、誠(chéng)毅學(xué)院、廈門理工，學(xué)生月消費(fèi)平均一千到兩千。

2 指標(biāo)檢驗(yàn)

3 回歸分析

大學(xué)生滿意度及忠誠(chéng)度量表具有很好的信度和效度。“餓了么”APP的滿意度及忠誠(chéng)度的影響因素的關(guān)系模型轉(zhuǎn)化成統(tǒng)計(jì)學(xué)模型，如下：

模型1：被解釋變量為感知滿意度，解釋變量為感知易用性、感知有用性、品牌形象。

自變量共線性診斷結(jié)果表明，各個(gè)自變量的VIF值均小于最大容忍數(shù)值10，顯著性合格。由此可見(jiàn)，建立模型1的方程是可行的：感知滿意度=0.622+0.095*感知易用性+0.435*感知有用性*0.252*品牌形象。

模型2：被解釋變量為使用忠誠(chéng)度，解釋變量為感知易用性、感知有用性、品牌形象、感知滿意度。

模型2的方程具體表現(xiàn)為：

使用忠誠(chéng)度=0.023+0.108*感知易用性+0.354*感知有用性+0.359*品牌形象+0.164*感知滿意度

感知價(jià)值對(duì)使用忠誠(chéng)度具有極其顯著的正向影響作用，回歸系數(shù)c=0.774，Sig.值<0.05；感知價(jià)值對(duì)感知滿意度的影響也十分顯著。將中介變量納入回歸方程后，感知價(jià)值對(duì)使用忠誠(chéng)度的影響有所下降，路徑c標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值由0.774變?yōu)?.537，Sig.值<0.05，仍表現(xiàn)為顯著。感知滿意度的回歸系數(shù)a、b均十分顯著，感知滿意度在感知價(jià)值對(duì)使用忠誠(chéng)度的影響中，起到了部分中介作用。大學(xué)生的感知價(jià)值會(huì)通過(guò)其感知滿意度的提升進(jìn)而提升使用“餓了么”的忠誠(chéng)度。假設(shè)H5：感知滿意度在感知價(jià)值對(duì)使用忠誠(chéng)度的影響中具有中介作用是成立的。

品牌形象對(duì)使用忠誠(chéng)度具有極其顯著的正向影響作用，回歸系數(shù)c=0.692，Sig.值（0.000）<0.05，品牌形象對(duì)感知滿意度的影響十分顯著。將中介變量納入回歸方程后，品牌形象對(duì)使用忠誠(chéng)度的影響有所下降，路徑c標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)值由0.692變?yōu)?.493，Sig.值<0.05，仍表現(xiàn)為顯著。感知滿意度的回歸系數(shù)a、b均十分顯著，感知滿意度在品牌形象對(duì)使用忠誠(chéng)度的影響中，起到了部分中介作用。大學(xué)生的感知品牌形象會(huì)通過(guò)其感知滿意度的提升進(jìn)而提升使用“餓了么”的忠誠(chéng)度。假設(shè)H6：感知滿意度在品牌形象對(duì)使用忠誠(chéng)度的影響中具有中介作用是成立的。

4 忠誠(chéng)度提升策略

4.1 感知易用性方向提升策略

首先，不斷升級(jí)網(wǎng)上訂餐系統(tǒng)，減少支付安全隱患，因?yàn)榫W(wǎng)上訂餐存在一定風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致很多用戶不是很信任外賣平臺(tái)。所以外賣平臺(tái)應(yīng)該采取升級(jí)訂餐系統(tǒng)、加大優(yōu)惠服務(wù)的強(qiáng)度、加強(qiáng)內(nèi)部監(jiān)管的力度等措施，不斷完善服務(wù)，降低網(wǎng)上訂餐的風(fēng)險(xiǎn)，讓消費(fèi)者和商家都更加放心。其次，改善平臺(tái)設(shè)計(jì)，充分利用評(píng)價(jià)機(jī)制，得到用戶的反饋信息并進(jìn)行存檔。根據(jù)顧客購(gòu)買的記錄，為顧客下一次的購(gòu)買提高一個(gè)良好的偏好服務(wù)，比如在“餓了么”界面里按照商家評(píng)分，按照顧客口味偏好，距離顧客遠(yuǎn)近，派送時(shí)間快慢等指標(biāo)做一個(gè)列表式的框架，方便顧客進(jìn)行更好的篩選購(gòu)物，為顧客節(jié)約時(shí)間，提供更大的便利空間，從而提升顧客的用戶體驗(yàn)。

4.2 感知有用性方向提升策略

4.2.1 用戶體驗(yàn)為王，憑質(zhì)量和準(zhǔn)時(shí)突圍

首先所有平臺(tái)亟須改進(jìn)食材安全。學(xué)生群體認(rèn)為相比于外賣，學(xué)校食堂的食品安全指數(shù)更高，更具有健康的保障。平臺(tái)必須加強(qiáng)對(duì)商戶的選擇和把控的能力。配送服務(wù)這一環(huán)節(jié)，對(duì)提升顧客滿意度有著重要的推動(dòng)作用，“餓了么”重點(diǎn)發(fā)力眾包配送模式，想要調(diào)動(dòng)社會(huì)閑散運(yùn)力來(lái)提升配送效率；美團(tuán)外賣采用自營(yíng)+兼職配送方式，側(cè)重于提升配送速度，想要以快取勝；百度外賣則選擇自建物流團(tuán)隊(duì)，即實(shí)現(xiàn)物流團(tuán)隊(duì)的自營(yíng)管理，統(tǒng)一形象，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)送餐監(jiān)管，不僅引用了人工智能、深度學(xué)習(xí)等尖端技術(shù)，還通過(guò)智能分級(jí)派單模式與百度外賣專職騎士團(tuán)隊(duì)相結(jié)合，使得平均送達(dá)時(shí)間縮短為 32分，準(zhǔn)時(shí)率高達(dá)98%，在準(zhǔn)時(shí)上優(yōu)于其他兩家。“餓了么”可以根據(jù)廈門高校的地理位置，在成本控制范圍內(nèi)，參考百度外賣選擇以合適的配送方式提高配送效率，從而提升整個(gè)企業(yè)的配送服務(wù)質(zhì)量。

4.2.2 保持良好的退款保障機(jī)制，創(chuàng)新促銷活動(dòng)

據(jù)調(diào)查，整個(gè)廈門高校地區(qū)的學(xué)生，對(duì)“餓了么”的退款保障機(jī)制的服務(wù)，有著較高的滿意度，而對(duì)于“餓了么”促銷活動(dòng)這一模塊，平臺(tái)要不斷的創(chuàng)新其促銷營(yíng)銷的策劃與模式，比如會(huì)員可以推薦其他人注冊(cè)，推薦一個(gè)客戶就可以獲得一定的積分和代餐券，平臺(tái)可以進(jìn)行廣告聯(lián)盟，和當(dāng)?shù)氐母鞣N站點(diǎn)展開(kāi)合作，在站點(diǎn)上宣傳本地的網(wǎng)站廣告來(lái)獲得相應(yīng)的積分和代餐券，平臺(tái)具有鏈條式的營(yíng)銷模式，每個(gè)會(huì)員都可以有無(wú)限個(gè)自己的團(tuán)隊(duì)分支，并且還可以獲取他本身以下五級(jí)會(huì)員的積分和提成。另外，平臺(tái)還可以選擇其他的方式來(lái)擴(kuò)大宣傳，增加平臺(tái)的影響力，比如和其他站點(diǎn)互換友情鏈接，也可以利用平臺(tái)的會(huì)刊功能，制作一些會(huì)刊頁(yè)面發(fā)給站點(diǎn)的會(huì)員。現(xiàn)在很多大學(xué)生尤其是男生，可以在游戲的頁(yè)面上放“餓了么”的信息進(jìn)行宣傳，同學(xué)在玩游戲玩餓了的時(shí)候，不想去食堂買飯，就會(huì)叫外賣，既方便又省事，增加“餓了么”用戶。

4.3 外賣品牌形象方向提升策略

首先要兼顧口碑信譽(yù)，樹(shù)立特色品牌形象。一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有品牌，那么也很難擁有顧客忠誠(chéng)度。一旦顧客對(duì)某個(gè)品牌有了很深刻的印象，在選擇時(shí)，情感上就會(huì)傾向這個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)企業(yè)的口碑與信譽(yù)是獲得顧客忠誠(chéng)度最基本的保障，沒(méi)有好的口碑與信譽(yù)，公司就不可能在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地。因此，“餓了么”要保持顧客忠誠(chéng)度，首先要兼顧口碑信譽(yù)，樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)。其次，弘揚(yáng)獨(dú)特的企業(yè)價(jià)值觀，深入挖掘企業(yè)文化價(jià)值，要完善保障機(jī)制，建立健全企業(yè)文化建設(shè)中的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)制，發(fā)揮好企業(yè)文化建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)作用。將外賣行業(yè)做到極致，專注外賣，讓工作富有激情，并不斷創(chuàng)新。

4.4 顧客滿意度方向提升策略

“餓了么”應(yīng)該發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，比如保持支付方式與操作方式的高便利性，不斷完善退款保障機(jī)制，同時(shí)應(yīng)該增加企業(yè)的創(chuàng)新活力，從媒體、營(yíng)銷、O2O平臺(tái)等多種角度，去創(chuàng)新創(chuàng)立企業(yè)的促銷模式，比如，關(guān)注最近大學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)明星，請(qǐng)其為“餓了么”做一個(gè)結(jié)合企業(yè)文化以及年輕群體性格的廣告，增加企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注度。要以顧客的體驗(yàn)為中心，建立健全顧客反饋信息系統(tǒng)，首先，解決客戶投訴的關(guān)鍵問(wèn)題。在消費(fèi)者投訴，進(jìn)行正確的分類，根據(jù)類別的發(fā)展挖掘出相應(yīng)的解決方案。其次，學(xué)會(huì)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以防止同樣的問(wèn)題再次發(fā)生。審查投訴后，餓了么必須采取適當(dāng)措施來(lái)分析投訴的原因，設(shè)置適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)罰系統(tǒng)；對(duì)于現(xiàn)有系統(tǒng)的缺陷并鏈接到相關(guān)部門反饋，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。特別是在人員培訓(xùn)，加強(qiáng)對(duì)問(wèn)題的培訓(xùn)，以提高服務(wù)質(zhì)量。

5 結(jié)語(yǔ)

顧客的滿意度和顧客忠誠(chéng)度是多種因素共同作用的結(jié)果。本文對(duì)顧客感知價(jià)值、顧客滿意度、品牌形象三個(gè)因素進(jìn)行了研究。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“餓了么”的顧客會(huì)根據(jù)不同的學(xué)校區(qū)域、個(gè)體不同的生活習(xí)慣、使用產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)滿意度等選擇不同的外賣APP產(chǎn)品購(gòu)買外賣。在未來(lái)的研究中，還可以從多方位的角度對(duì)顧客忠誠(chéng)度的提升進(jìn)行探討研究。

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