中國媒體融合發(fā)展報告2016發(fā)布媒體融合仍未走過“痛點”

2月8日上午，社科文獻出版社、北京市新聞工作者協(xié)會、暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院聯(lián)合發(fā)布了《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2016）》。這是媒體融合藍皮書第六年公布研究成果。報告梳理了2016年中國媒體融合發(fā)展中的創(chuàng)新實踐、科研成果，探討了媒體融合理論與實踐所面臨的新挑戰(zhàn)、新問題。

藍皮書課題組認為，目前，媒體融合整體上仍然處于艱難的探索期，尚未形成支撐全行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的成熟商業(yè)模式，在實踐和理論層面仍有不少問題需要突破。

媒體深度融合格局初步形成

自2014年8月中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組會議審議通過《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》以來，中央和地方各主要媒體一齊發(fā)力，開始了從“相加”到“相融”的加速跑，在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面加快推進深度融合，一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體先后涌現(xiàn)，一批擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團初具雛形，“深入轉(zhuǎn)型、深度融合、深層變革”正在成為上下一致的共識。

藍皮書研究表明，在新技術(shù)快速發(fā)展和傳統(tǒng)媒體經(jīng)營下滑的雙重壓力之下，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的方向與趨勢已經(jīng)形成，且不可逆轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)媒體在拓展如“中央廚房”、“兩微一端”、云傳播等渠道、平臺方面進展顯著，“你中有我，我中有你”的融合發(fā)展格局已經(jīng)形成。

藍皮書指出，我國媒體融合進入從形式上的“合”轉(zhuǎn)入全方面“融”的時代。突出表現(xiàn)在兩個方面：

一是技術(shù)因素的驅(qū)動下，渠道、平臺外延不斷拓展，多屏合一跨屏互動明顯，從渠道依賴向全平臺傳播，行業(yè)生態(tài)改善，進而商業(yè)模式有所創(chuàng)新；

二是在陣地意識驅(qū)動下，用戶思維得到貫徹，從銷售作品向用戶運營轉(zhuǎn)變，從提供內(nèi)容向提供服務(wù)延伸，更多的用戶個性需求得到滿足，粉絲經(jīng)濟和知識產(chǎn)權(quán)衍生價值受到重視，用戶規(guī)模迅速擴大，用戶平均收入有所提升。

可以說，媒體融合逐漸邁向了“深度融合”階段，從淺灘走向深水。

媒體融合仍未走過“痛點”

媒體融合藍皮書課題組認為，我國媒體融合進展迅速，前景可期，同時任務(wù)艱巨，道阻且長。目前，媒體融合整體上仍然處于艱難的探索期，尚未形成支撐全行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的成熟商業(yè)模式。在實踐和理論層面都仍然有不少問題需要在執(zhí)著的探索前行中攻堅克難，取得突破。

北京市新聞工作者協(xié)會主席梅寧華認為，媒體“進化”的陣痛并非只發(fā)生在當下。縱觀世界新聞媒體發(fā)展史，技術(shù)進步推動的傳播形態(tài)和格局的變化一直就存在且從來不曾停頓。所謂的新舊媒體之爭，無非是傳播效率的提升和傳播效能的飛躍所帶來的傳播格局調(diào)整和利益的重新分配。因此既沒有必要對新媒體心懷恐懼，更沒有必要對傳統(tǒng)媒體喪失信心。

藍皮書指出，目前傳統(tǒng)媒體依然具有強大的社會影響力。近年來，盡管新媒體的迅猛發(fā)展，對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了很大的沖擊。但相比新媒體，傳統(tǒng)媒體的可信度、權(quán)威度仍然較高，受眾仍然將其視為可信賴的信息源。調(diào)查顯示， 70%左右的民眾將新媒體作為獲取外界信息的第一信息源，但仍有70%左右的民眾將傳統(tǒng)媒體視為最可信賴的信息源。與此同時，傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)內(nèi)容時所強調(diào)的“真實、全面、客觀、公正”原則，以及對重要事件的深入解讀，也使得傳統(tǒng)媒體在重大事件發(fā)布上仍具有權(quán)威性，在關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵問題上仍然具有重要作用。

傳統(tǒng)媒體應(yīng)通過平臺和入口重建用戶連接

面對媒體融合大潮和各種各樣融合、轉(zhuǎn)型的探索實踐，傳統(tǒng)媒體如何才能走出低谷？復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院院長尹明華認為，在媒體融合進程中遇到的困難是暫時的。重要的是要迎難而上，通過思維的轉(zhuǎn)變和組織的再造，維護和拓展傳播秩序，鞏固和壯大主流輿論陣地。一是要有效利用及放大傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，二是要盡力提供滿足受眾新需求的產(chǎn)品，三是要打造和占領(lǐng)新興渠道和平臺，四是要善用社交媒體，善與用戶交往，在主動交往中引導(dǎo)新生代。

藍皮書為媒體融合進一步改革創(chuàng)新提出建議：首先，通過平臺和入口重建用戶連接。報告顯示，2016年，我國民眾常用的媒體形態(tài)中，視頻類網(wǎng)站/app的新媒體用戶從五年前的24.7%提高到64.9%；新聞客戶端從五年前的15.1%提高到58.6%。60.8%的新媒體用戶將微博微信等社交媒體作為獲取新聞資訊的主要方式。相比之下傳統(tǒng)媒體用戶比例下跌明顯，媒體生態(tài)發(fā)生巨大改變。將對用戶的關(guān)注與滿足置于重要位置，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)有效滿足用戶需求，加強互動交流，提高用戶關(guān)注度和參與度，仍是實現(xiàn)媒體融合的關(guān)鍵一環(huán)。

其次，繼續(xù)解放思想穩(wěn)步轉(zhuǎn)型。摒棄傳統(tǒng)媒體單項思維，以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維為主導(dǎo)，構(gòu)建立體的傳播網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)生傳播效益最大化的聚合。

第三，創(chuàng)新營利模式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增長。融合媒體離不開多元化經(jīng)營的嘗試，以提升經(jīng)營能力為突破口，開展游戲、物流服務(wù)、房地產(chǎn)等多元化經(jīng)營活動，打造開放的一體化商業(yè)體系。

第四，打造黨和人民放心的全媒體型人才隊伍。第五，深化體制機制改革，強化內(nèi)源動力。第六，完善新興媒體管理，打造良好生態(tài)。

黨報微信公眾號更有影響力

微博、微信作為媒體融合的重要平臺，突破了傳統(tǒng)媒體的局限，跟其他平臺形成互動，是媒體融合的重要平臺。而報紙作為最有歷史感的媒體，在新媒體的沖擊下，也在尋找多種發(fā)展的新路。

根據(jù)報紙性質(zhì)，藍皮書將去年8月排名前40位的報紙微博分為黨報類、都市類、行業(yè)專業(yè)類及綜合類四大類別。其中，都市類報紙微博個數(shù)最多，為19個，其次為黨報類微博10個，再次為綜合類報紙微博8個，最后是行業(yè)類報紙微博3個。其中，都市類報紙微博在團體綜合效能和精英組合效能上都優(yōu)于其他報紙微博，競爭力較強。

報紙類微博背后往往有報業(yè)集團的強大支撐，擅長以內(nèi)容和深度取勝，在發(fā)生某一重要新聞時，通常會開設(shè)話題引發(fā)網(wǎng)友討論以及發(fā)布相關(guān)的微評論等；但也存在創(chuàng)新不足、時效性差等問題。總體來說，報紙微博在板塊的設(shè)置上是相似的，按照各自媒體的定位分別設(shè)置特定的欄目，如早安帖、晚安帖、微直播等，通過這些板塊的設(shè)置，實現(xiàn)報紙微博對信息的整合，以有效提高受眾的閱讀興趣。

藍皮書統(tǒng)計，去年8月排名前50位報紙類微信公眾號共發(fā)文11960篇，總閱讀量超3億，但前5名《人民日報》等總閱讀量就達1億，占總閱讀量的33%，閱讀量差距甚大。根據(jù)報紙性質(zhì)可以看出，都市報類微信公眾號最多，為37個，其次是行業(yè)專業(yè)類微信公眾號7個，最后是黨報類6個。但在平均點贊數(shù)上，黨報類微信公眾號高于其他兩類，說明黨報類微信公眾號在文章質(zhì)量和影響力上，優(yōu)于其他兩類微信公眾號。藍皮書指出，報紙微信公眾號依靠報紙的支撐，在內(nèi)容及編排上具有一定優(yōu)勢，但同時也存在推送不及時，創(chuàng)新性不足等劣勢。

北京市屬報紙深入布局數(shù)字轉(zhuǎn)型

北京市屬報紙包括北京日報報業(yè)集團、北京青年報、新京報、法制晚報等，2015年以來，面對傳統(tǒng)報業(yè)的數(shù)字轉(zhuǎn)型訴求，北京市屬報紙主要在以下幾個方面進行了深入布局：首先，渠道上，“兩微一端”已成為各大傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的標配；其次，在內(nèi)容上，自求獨家視角，可視化表達；第三，資本運作上，跨界融合動作頻繁。

雖然2015至2016年北京地區(qū)媒體融合已取得一定成就，但其發(fā)展過程中依然面臨著問題，主要表現(xiàn)在：觀念改變不徹底，創(chuàng)新突破力不夠；行政干預(yù)色彩濃厚，市場化運行效率低下；核心人才團隊不斷流失，吸引數(shù)字技術(shù)人才能力有限。

藍皮書也對北京地區(qū)媒體融合的發(fā)展提出建議，包括：傳統(tǒng)媒體必須從根本上樹立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維；內(nèi)容影響力是傳統(tǒng)媒體的生命線所在；融合創(chuàng)新是傳統(tǒng)媒體的發(fā)展方向，在布局新媒體渠道與終端的同時，應(yīng)充分重視新媒體傳播內(nèi)容和傳播規(guī)則的特點；加大對數(shù)字技術(shù)人才的培養(yǎng)。