廣告對消費者行為的引導與影響研究

摘 要：在各種媒體高速發展的今天，廣告的傳播方式和種類也日漸增多，其影響力也在不斷增大。本文通過對廣告在消費者心理刺激、對消費者知識傳授以及對消費資金引導的論述，說明在現代社會生活中，廣告對消費者的引導以及影響。

關鍵詞：廣告 消費者行為 影響 引導

一、廣告對企業及消費者的重要性

1.傳遞信息，溝通產需。廣告的最基本功能就是認識功能。通過這種方法，可以幫助消費者了解和理解所有的商品商標，用途、使用和維護方法，購買和購買方法，價格和其他項目，并提供信息、溝通和營銷的作用。俗話說，貨好還得宣傳巧。但奇怪的是，在現實生活中，一些企業的廣告作用不是很大，效果不明顯，廣告花費大，讓企業覺得做廣告不值得。因此他們寧愿在全國各個地方來進行銷售。實踐證明，廣告在傳遞經濟信息方面，是最迅速、最節省、最有效的手段之一。好的產品借助于現代化科學手段的廣告，其所發揮的作用不知比人力要高多少倍。

2.激發需求，增加銷售。一個良好的廣告，可以發揮誘導消費者的利益和感情，引起消費者購買產品的欲望。曾有這樣一個事例：某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區香煙市場已被其他公司的牌子所占領，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。 結果極大地吸引了游客的興趣，爭相購買這一品牌的香煙，為公司打開市場。

3.促進競爭，開拓市場。大規模的廣告是企業的一項重要競爭策略。當一個新產品上市后，當它的名稱、用途、購買方法不為消費者所認知，就會對打開市場產生很大的阻力，尤其是在當下市場競爭激烈，產品更新換代不斷加快的前提模式下，不斷通過廣泛的廣告，進行大規模的宣傳，使消費者產生對本企業產品的吸引力?？梢?，廣告是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業家，總是善于利用廣告，提高企業和產品的“名聲”，從而抬高“身價”，推動競爭，開拓市場。

二、當下企業廣告的誤區與困境

廣告與銷售的直接關系是：廣告直接影響到銷售量，銷售量反映廣告的具體效應。而在企業的廣告中，主要的誤區存在一些幾個方面：

1.廣告和銷售不同步。很多企業都很急于看到廣告所帶來的效果，看不到廣告的滯后效應，早上出的廣告，恨不得希望下午就能取得效果，從而讓自己的銷量提升，卻不知道廣告現在的滯后時間已經從以前的三周變成現在的大半年。在你的產品上市，銷售量上去這段時間，必須要堅持，不然永遠都不能取得效果。匆匆的上廣告，又匆匆的下廣告，就想過眼云煙一樣，大把的廣告費就打了水漂。在中國的市場，“死纏爛打”實在是一大絕活，一個蛋打在河里，對整條河沒任何影響，但是打到盆里，立馬有效果。

2.在廣告中只提一次品牌。在最近很火的廣告，優信二手車的廣告，從頭到尾只有一句廣告詞“上優信二手車！”這中廣告形式單一，但是取得的效果還是較為突出，能讓人很快的記住這個新的品牌。所以在你的廣告中，只提一次品牌名是一個誤區，這樣不會使消費者記住你。可能看到很多年的大品牌也是在廣告中只提一次品牌名，這個就像是交朋友，前面的見面，我們需要多接觸，多交流，而那些老朋友只需要偶爾出來打個招呼就能起到提醒記憶的作用了。

3.對大創意不能堅持。萬寶路用牛仔堅持了五十年，伏特加堅持表現它的瓶型。而除了腦白金以外很少見到一個企業有一個好的創意堅持十年八年的，有的更甚一年也堅持不了。更糟的是，不能堅持自己的大創意，會連帶出一系列的問題，比如廣告的調性也就不可能堅持到最后，品牌形象建立模糊，最后亂起八糟的廣告讓品牌成為了一個大花臉，沒有明確的定位。

三、廣告正確引導消費者行為的策略探究

1.企業在廣告創作上的策略。從上述的論據中知道，在廣告的本身設計上有著很大的意義與影響，重視廣告的設計以及內容十分的重要。所以在廣告的設計階段，應該從以下的幾點進行分析：

1.1在廣告中對自己品牌的宣傳。在一則廣告的設計中，對自己品牌的宣傳其實是非常重要的，不僅宣傳了自己的產品，同時也是在維護自己的權利益，不讓其他品牌的相同或相似產品在你的這則廣告中獲利，從而讓自己有所損失。同時也讓自己所有的產品廣告在一起形成了一種協同效應，增加了自己企業品牌在消費者心中的形象與地位。從而更多地占有市場。所有在廣告的設計過程中，對自己品牌的多次宣傳是十分有必要的，但是也應該注意不應太多次出現，以防消費者發生厭惡感。

1.2廣告設計應該把握的重點。廣告在設計過程中具體應該從信息傳播：通過信息在增加宣傳；感情訴求；在廣告中與消費者情感產生共鳴；抓住眼球：以一個新穎的廣告宣傳抓住消費者眼球；進行說服；在廣告中改變或者逐漸影響消費者對產品的態度；引領潮流：以一個全新的方式讓消費者感受到產品所帶來的不一樣；引導購買：在消費模式和購買方式上對消費者進行正確的引導，推動消費或購買的商品。從廣告的六大影響力來把握一則廣告設計的重點才能真正設計出一則成功的廣告。

2.廣告宣傳策略及其切入點。通過對消費者的消費行為的分析，可以進一步的使廣告包含更多的信息，以致更加有針對性地作用在消費者消費的全過程，增加廣告的效果。

2.1廣告與銷售的同步性。由于廣告的滯后性不斷的加長，所以企業在廣告與商品的同步性上應該下更多的功夫。在自己的產品分銷到各個地方之前，讓消費者了解自己的產品是非常有必須的，這個時候廣告就應該已經進入了消費者的視線，并讓消費者對你的廣告和所銷售的產品有印象。在自己的產品在市場上琳瑯滿目的時候，必須要讓消費者已經對你的產品已經有了充分的了解，才能刺激消費者進行消費，從而發揮廣告的作用。所以在產品的銷量上去之前，廣告必須一直充滿了消費者的生活，這樣的廣告與銷售才能達到同步的效果。這樣才能使所有的廣告不只是曇花一現。

2.2廣告在各個消費階段的宣傳。在引起需求階段，市場銷售應該注意引起消費者的需求，該從自己企業的目標消費者進行分析，有針對性的進行廣告宣傳。在收集信息階段，廣告的策劃者應該了解與廣告產品有關的實際存在或者潛在的需求，這可以通過巧妙的、合理的、適當的廣告進行引導，在恰當的時間、地點，以恰當的方式來引起需求。在對比評估階段，廣告在這個階段應繼續刺激人的注意力，從廣告中體現出自己品牌的產品和同類型其他品牌產品的不同與優勢，讓消費者體會到自己品牌產品物有所值的地方。在決定購買階段，廣告應該同聽覺和視覺的媒介，根據不同的情況，利用人們的聽覺和視覺來引起消費者的注意力，并刺激消費者記住廣告的內容，以達到讓消費者從知覺到鑒定的心理程序，完成購買決策。在購買之后的階段對消費者產生影響的主要是產品的售后服務之類的，廣告在這一階段沒有太多的影響。

2.3市場需要對策略的影響。市場消費需求，受多方面因素的影響。各種因素相互依存，相互作用，決定了需求的發展變化方向和趨勢。廣告心理策略就是要通過廣告媒介，喚起消費者對商品的注意和興趣，啟發消費者的聯想，誘發消費者的感情，促進消費者的購買決心，達到銷售的目的。

四、結語

綜上所述，廣告和消費者之間的關系并不只是簡單地向消費者推銷商品。從消費者的角度看，并不斷深入的了解和研究消費者、廣告雙方的微妙關系，我們可以發現很多對我們和消費者都有不少好處的各種細小因素，從而在這些因素除非，不斷地利用廣告來建立商家與消費者之間的“橋梁”，最終達到商家與消費者的雙贏。

參考文獻：

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[4]楊曉玲.廣告刺激下的受眾消費[J].青年記者，2009.7.

作者簡介：徐寅鑫（1994.06—）男。民族：彝，四川九龍人。畢業于西華師范大學。