淺談智能手機的體驗營銷

摘 要：以OPPO手機為例，探討了智能手機在強化線下網點布局、推動導購情理合一、促進主動參與體驗等方面的利弊，對OPPO手機滿足顧客差別化體驗價值方面，從持續提高產品功能體驗價值、線上與線下攜手助力目標消費者盡享娛樂體驗，以優質的服務滿足不同顧客需要等幾個方面提出了建議。

關鍵詞：智能手機 體驗營銷 差別化價值

一、OPPO開展體驗營銷的必要性

二O一六年，OPPO手機在中國市場的出貨量大大高于小米的出貨量，可說是驚艷于市。OPPO通過遍布各個大中小城市的連鎖及加盟店，始終向顧客傳達一種差別化的體驗價值。

按照馬斯洛的需求層次模型，在體驗營銷的時代，消費者對電子類產品表現出越來越多、越來越強的實現社交需要、尊重需要和自我實現需要的意愿，越來越愿意去嘗試各種能滿足他們更高層次溝通需要的工作生活行為，期望獲得更加舒適、隨性的經歷與感受。忽視這一變化勢必落后于時代節奏，在市場營銷中被淘汰出局。OPPO手機恰恰對應這三種需要，滿足消費者日益提高的自我價值需要，從而贏得消費者青睞。

二、OPPO體驗營銷的策略

1.強化線下網點布局。OPPO在全國的渠道網點多達20萬個，OPPO綠底白字的品牌標識覆蓋了很多原本無名的小手機店。在三線以上城市逛街的時候， OPPO專賣店，電視廣告滾動播出，不斷強化消費者對OPPO手機的正面印象。以至于人們提起OPPO手機，馬上就會想到“充電2分鐘，通話兩小時”的廣告語。2016年，OPPO抓住三四線城市的換機潮，針對換機族線下體驗需要增加、其他手機廠商在線下市場的弱點，不斷優化線下網點布局，讓OPPO在線下市場盡享紅利。

2.推動導購情理合一。當今社會，生活節奏日益加快，人們越來越追求可實現高效率溝通的通訊產品。OPPO手機的閃存功能，有效解決了手機電池續航能力不足的問題。OPPO 3010mAh大電池效能和0.3mm微縫天線信號更強的特點，使門店導購員完全可以理性引導消費者，并充分針對消費者的情感需要，曉之以理，動之以情，創設顧客遇到緊急事態時手機沒電的尷尬場景，刺激消費者的購買欲望。OPPO系統網絡平穩、運行順暢，可讓廣大消費者充分體驗運行多個任務的新奇感，玩王者榮耀這類游戲更有流暢的滿足感，于情于理都會讓消費者愛不釋手，更不要說年輕人了。

隨著人們對美的追求日益強烈、審美眼光更加獨特，通訊產品的使用功能、外觀造型和圖標設計等方面，必須更具美感。OPPO抓住目標用戶對手機的痛點分析，較早實現防抖拍照和高清拍照功能，更準確抓住消費者對美的渴求。其時尚的外觀和個性化設計的手機屏幕，優美的活動圖標圖像，以及眾多精美的屏保圖片，無不滿足消費者日益增長的對美的需要。這樣，當導購從情和理兩個方面綜合發力的時候，消費者確實很難抑制自己的欲望。

3.促進消費者主動參與體驗。在個性化消費時代，廠家要注重對消費者心理需求的研究和分析，以滿足其情感上的欲望，進而引發共鳴，營造出與目標顧客心理需要相一致的價值屬性，促進顧客形成某種體驗行為并生發積極購買之舉。

體驗營銷提供商需要為每個顧客設計好他們親自體驗消費過程的每一個細節。專業的音樂芯片讓OPPO系列手機具備了“完美音質”，消費者在選購的時候，被營業員引導戴上耳機親身體驗后，就會被OPPO手機高保真的立體音響效果所震撼。營業員介紹OPPO R9手機的前后1600萬像素畫面效果時，可以引導顧客體驗高清的視覺效果，讓他們通過肉眼就能清晰辨別出其與同檔價位手機拍攝結果的不同，同時體驗手機按鍵操作的手感和多任務進行的樂趣，以及閃存的功效、效果都非常好。OPPO手機贈送的一黑一白兩個保護殼、屏幕保護膜、藍牙耳機等都在消費者體驗過程中促進了購買行為的產生。

三、關于OPPO手機體驗營銷的若干思考

1.持續提高產品功能體驗價值。體驗營銷是在人們早已淡化對產品質量和功能關注的基礎之上發展起來的，人們追求的是更高層次的體驗和享受以及“自我價值的實現”。當然，如果企業不顧自己產品或服務的質量，片面追求體驗帶來的經濟利益，不但不會給消費者帶來快樂享受，反而會帶來負面影響。

體驗營銷人員應該對生活方式的變化趨勢有敏銳的洞察力，適時向顧客促銷感受體驗。OPPO手機店需要進一步美化功能體驗場景。消費者在獲得快樂體驗的同時，在感性的驅使之下，會增加購買機率。

體驗需要創造氛圍，才能更好地引導人們在休閑之時擁有一份獨特而有新意的生活方式體驗。如VIVO手機系列的兒童使用模式的限定，能解決孩子玩手機上癮的問題，消費者體驗這款手機時就需要營造沉迷游戲不利于孩子健康成長的輿論氛圍，要求體驗營銷人員用更加優質得體的服務和真摯的情感來增強顧客的體驗感受。

2.線上與線下攜手助力目標消費者盡享娛樂體驗。之前《快樂大本營》、《天天向上》、《偶像來了》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰》、《女神的新衣》等，年輕人喜歡看的綜藝節目中都很容易找到OPPO的身影，這些就很好地實現了娛樂營銷功能。

線下實體店最主要是將虛擬、物理兩大空間串聯起來，在這個過程中可以埋入體驗文化、情感，從而架起消費者和OPPO之間的橋梁。

用戶做出購買智能手機決策前，一般先感受到線上或電視廣播等娛樂廣告傳遞的體驗氛圍，進而產生體驗的沖動。因此，OPPO可以考慮在如何與用戶線上互動建立信任關系的基礎上，進一步加強品牌與消費者之間的互動性。在線下，OPPO潛在用戶也可以通過手機移動端與店內各種數字海報信息連接，先于其它用戶感受OPPO差異化的體驗價值。

3.以優質的服務滿足不同顧客需要。網點服務和營業人員在體驗營銷過程中服務態度和服務技能至關重要，往往會決定顧客的購買。所以應當注意服務的個性化，提高市場輻射力；注意網點服務的標準化和布局的合理性。首先，將顧客在門店所經歷的體驗服務全過程細化、再細化，放大、再放大，從而找出影響顧客購買體驗滿意度的每一個小細節。然后，找出每個細節的關鍵因素，把所有的關鍵因素轉化為優質服務的可操作標準。OPPO應側重提高服務人員的素質和形象，注重服務的質量和效率。在服務過程中，針對不同顧客，還應采取不同的服務策略，如針對文化程度較低或一般的群體，講解時多用些生動、具體的例子，多注重其學習需要的滿足，注重具體操作的示范講解；對于文化程度較高的顧客，可以適當增加點無形和抽象的內容，這些往往會很大程度上影響顧客購買體驗的滿意度。最后，還要根據顧客的體驗需求反饋，針對服務細節和有關的標準，作出重新評估和相應完善。

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作者簡介：嚴峻，杭州職業技術學院。研究方向：市場營銷。