基于大數據背景下的流量經營精確營銷

摘 要：伴隨著移動互聯網、云計算和物聯網的普及和發展，大數據業務在國內方興未艾，已經對傳統的營銷方式產生巨大的影響，運營商在流量經營過程中，需要把握用戶的消費需求，通過個性化、專業化、精確化的營銷模式，來拓展流量市場。本文主要通過對大數據的介紹，論述在移動互聯網大數據背景下，運營商通過精確營銷來開展流量經營，同時針對存在的問題，制定相應的提升措施，引導運營商有效的開展經營工作。

關鍵詞：大數據 流量經營 精確營銷

一、大數據相關概述

20世紀90年度末“大數據”概念正式提出后，就開始進入大眾的視野，初期大數據主要用來描述在信息爆炸時代中海量數據以及相關的一些數據挖掘技術。21世紀，隨著科技的創新和移動互聯網的發展，大數據的內涵越來越豐富。IBM則提出了大數據具有5V的特點：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（低價值密度）、Veracity（真實性）。Volume（大量）指的是，數據的總量巨大，全球數字信息總量動輒就是上千 T 或者上億T。Velocity（高速）指的數據的處理速度快，較傳統的數據提取技術，是個量級的飛躍。Variety（多樣），數據種類繁多，包括音頻、視頻、圖片、文字、位置信息、網絡日志、行為數據等等。Value（低價值密度），指的是數據的價值率小。雖然說數據總量非常大，但是真正有價值的、能夠被利用數據少，因此數據的價值密度較低。Veracity（真實性）指的是數據的內容是與真實世界中的發生息息相關。根據 IDC 最新的研究數據，到2020年，全球數據規模將達到 35.2ZB，大數據具有廣闊的市場前景，是企業拓展藍海市場，尋求收入增長的重大推動力。

二、大數據助力運營商開展流量經營

隨著技術的發展，傳統的電信運營商在大數據時代邁入的了新的發展時期，通過多年運營和數據積累，電信運營商擁有龐大的用戶數據和網絡側數據，包括業務數據、用戶數據、網絡運營數據。這些數據涵蓋了用戶信息的方方面，不僅包括了用戶性別、年齡、單位、住址、消費層次、智能機類型、終端偏好、操作系統類型、網絡使用類型等基礎的個人數據，還包括用戶的上網時段偏好、軟件使用偏好、位置信息、消費行為等。運營商必須在大數據背景下，抓住機遇開展流量經營。通過分析用戶相關的上網行為，開展精準營銷和個性化的流量產品推薦， 通過分析用戶網絡使用的流量速率和位置信息的，尋找網絡中的薄弱點，開展網優建設，提升網絡的覆蓋質量，從而整體提升電信服務質量。大數據能夠讓運營商通過更加個性化、差異化、精準化的服務，提升流量經營水平。

三、大數據下流量經營精準營銷的方式

通過大數據進行流量的精確營銷是電信運營商適應轉型的需要。 流量經營涉及到網絡、套餐、終端、資費、服務等諸多內容，如要將所有的數據融會貫通，融為一體，為流量經營提供決策，就必須要要以大數據為核心，以提升用戶價值為目標，構筑流量經營的新體系。通過大數據的挖掘，電信運營商可以針對打破傳統的語音時代用戶區分原則，構建新的劃分體系。精確營銷主要是為了探尋個體的個性化需求，進而開展滿足用戶個性化的內容填充。

精確營銷是建立在精準定位和數據分析基礎之上。它包容以下幾方面的含義：首先，精確營銷不僅能夠對市場進行定性的分析，更能夠針對市場進行定量的分析。其次，精確營銷以數據庫、移動互聯網的技術等為手段，與用戶進行交互式的互動，保證了溝通的長期性、可管控性、精確性等要求。第三，精確營銷能夠使運營商與用戶構建良好的溝通體系，在滿足用戶個性化需求的前提下，提升用戶的忠誠度，因此，電信運營商在增量市場飽和的大環境下，通過大數據，提升存量用戶的價值，從而促進企業健康發展。

目前各大運營商在大數據能力提升中，存在一個突出問題就是如何找到合適的方法，對用戶的數據資源進行分析和評估，從而制定精確化的營銷模型，提升用戶的價值。解決這種問題，一個常用的思路是通過客戶關系管理（CRM）來開展數據挖掘。CRM不僅是一種用戶管理系統，更是一種用戶數據倉庫。它能夠對用戶進行精細化區分，流量經營涉及到的活動和策略要圍繞這種精細化來開展。精確分析、精確篩選、精確投遞是CRM所具備的三大要素。精確分析指的是從龐大的雜亂無章的數據中挖掘出有價值能應用的數據，并建立相關的數據倉庫，利用現代化的數據分析技術，洞察市場發展趨勢和用戶潛在需求；精確篩選是在精確分析的基礎上，更加深入分析用戶流量消費習慣，然后針對用戶的個性化需求，制定適合用戶的流量提升策略；精確投遞指的是通過定性、定量的需求分析，比對不同的營銷方案，探索最適合市場的策略。CRM流量經營精確營銷三個方面，環環相扣、緊密聯系。通過大數據進行流量經營精確營銷，能夠幫助運營商提升收入和增強核心競爭力。流量經營精確營銷需要取得良好效果，主要從以下三個方面進行提升。

第一、針對流量市場和目標客戶進行細分。這是開展流量經營，實現流量經營的基礎，不同于傳統的語音市場的用戶劃分，精確營銷目標用戶細分要求根據用戶的流量使用習慣、應用偏好、上網行為等進行詳細的分析，然后區分出不同的流量使用客戶群。為了做到這點，這就必須收集用戶在流量消費過程中的顯性和隱性的相關數據，構建用戶模型和用戶視圖，更加深入的進行數據挖掘，細分目標用戶市場，這樣才能為流量經營精確營銷提供依據。

第二，以為目標用戶為導向，梳理流量銷售流程，對流量經營的全過程實施跟蹤管控。傳統的流量經營活動，主要是以流量產品和流量套餐為中心，未能把握用戶的本質需求，對市場反應較慢，且對營銷活動沒有進行監控和改進。大數據時代的流量經營精確營銷，需要建立在以用戶為中心的基礎上，從用戶的流量需求著手，深入的分析和挖掘，整合運營商流量套餐、產品、品牌，構建綜合性的市場營銷活動。在流量經營的過程中，還要根據流量市場的變化、技術的發展、其他運營商的競爭策略和消費者行為的反饋等方面及時調整流量營銷策略。此外，在流量經營活動開展過程中，需要及時的跟蹤和把握活動的效果，進行定向定量的分析，階段性的進行經驗和教訓的總結，為下階段開展流量經營活動提供依據和參考。

第三，提高流量套餐、流量產品和服務方面適應市場發展的水平。在對目標市場細分基礎上，根據客戶個性化的流量消費需求，規劃設計出合適的產品和服務，來最大限度的適應市場的發展，滿足用戶的流量需求，從而提升流量收入水平。

四、結語

隨著移動互聯網和大數據的發展，流量經營是傳統運營商轉型的關鍵，流量經營的核心是提升用戶價值。如何挖掘出運營商中業務、網絡、用戶數據中存在的附加價值，實現流量經營精準化營銷，提升流量收入，是現在每個運營商必須面對和思考的問題。此外，在開展流量經營精確營銷過程中，還必須時刻關注用戶的信息安全，保護用戶的權益，這是精確營銷必須考慮的問題。。

參考文獻：

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