遼寧省環(huán)保官方媒體重污染天氣輿論引導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)策分析

摘 要：本文總結(jié)了遼寧省環(huán)保官方媒體在2016-2017年重污染天氣時(shí)期的宣傳經(jīng)驗(yàn)與不足，未來(lái)環(huán)保官方媒體應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化媒體組合，強(qiáng)化政府治霾作為積極性的主題、樹(shù)立政府積極履職的形象，并增強(qiáng)對(duì)傳播時(shí)期的管控能力。

關(guān)鍵詞：重污染天氣 輿論引導(dǎo) 官方媒體

在重污染天氣頻發(fā)、高發(fā)的特殊時(shí)期，各級(jí)環(huán)保官方媒體主動(dòng)發(fā)聲，發(fā)布重污染天氣應(yīng)急應(yīng)對(duì)措施，宣傳重污染天氣聯(lián)防聯(lián)控，緩解公眾焦慮。本文總結(jié)了遼寧省環(huán)保官方媒體在2016-2017年重污染天氣時(shí)期的宣傳經(jīng)驗(yàn)——積極拓寬輿論傳播途徑，按照不隱藏矛盾，不掩蓋事實(shí)，不回避問(wèn)題，不逃避責(zé)任的原則，與民互動(dòng)、媒體聯(lián)動(dòng)，主動(dòng)公開(kāi)信息、引導(dǎo)輿論。目前存在的問(wèn)題是，重污染天氣宣傳的問(wèn)題是官方媒體發(fā)布信息仍大多集中在“表層信息披露”上，關(guān)于政府決策部署、重污染天氣應(yīng)急措施落實(shí)的詳細(xì)報(bào)道并不多見(jiàn)，深層次、系統(tǒng)性闡述政府治理措施及理念的綜述文章更是鳳毛菱角。未來(lái)環(huán)保官方媒體應(yīng)采用的傳播策略，一是進(jìn)一步優(yōu)化媒體組合。 二是強(qiáng)化政府治霾作為積極性的主題，樹(shù)立政府積極履職的形象。三是增強(qiáng)對(duì)傳播時(shí)期的管控能力。最終，將獲得更好的重污染議題傳播效果，正確引導(dǎo)輿論走向。指導(dǎo)全社會(huì)公眾達(dá)成理性共識(shí)和共同行動(dòng)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)公眾積極應(yīng)對(duì)重污染并落實(shí)到個(gè)體行為的共同價(jià)值。

一、遼寧重污染天氣輿論引導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)

1.回應(yīng)積極主動(dòng)，發(fā)布權(quán)威聲音。遼寧省環(huán)保系統(tǒng)通過(guò)積累近年來(lái)重污染天氣輿論應(yīng)對(duì)經(jīng)驗(yàn)，不斷磨合，適應(yīng)新的輿論環(huán)境。首先，主動(dòng)公開(kāi)環(huán)境信息。強(qiáng)化信息公開(kāi)，尤其是及時(shí)有效的環(huán)境信息公開(kāi)，是遼寧省環(huán)保系統(tǒng)應(yīng)對(duì)輿情主動(dòng)發(fā)聲的基礎(chǔ)。在重污染天氣特殊時(shí)期，及時(shí)告知公眾污染狀況，及時(shí)發(fā)布研判信息，對(duì)工作做好健康防護(hù)提示，將重污染天氣對(duì)公眾健康的影響降到最低。其次，主動(dòng)宣傳應(yīng)對(duì)措施。應(yīng)急預(yù)案啟動(dòng)情況，各部門(mén)應(yīng)對(duì)措施，及時(shí)發(fā)布違法排污企業(yè)名單。第三，主動(dòng)回應(yīng)公眾質(zhì)疑。公眾對(duì)環(huán)保等部門(mén)提出的質(zhì)疑要及時(shí)回應(yīng)，避免因?yàn)檎`解增加公眾不滿情緒。第四，主動(dòng)回?fù)舨粚?shí)謠言。對(duì)夸大其詞的、散布謠言的及時(shí)回應(yīng)，過(guò)度夸大霧霾危害，煽動(dòng)公眾情緒的要及時(shí)回?fù)簟Ｒ?016年11月17日的重污染天氣過(guò)程為例，沈陽(yáng)市環(huán)保局官方微博“@沈陽(yáng)環(huán)保”早7時(shí)公布環(huán)境空氣質(zhì)量為重度污染，提醒各位市民根據(jù)自身情況采取必要防護(hù)措施，14時(shí)55分發(fā)布“沈陽(yáng)市于11月17日15時(shí)啟動(dòng)重污染天氣四級(jí)藍(lán)色預(yù)警”，單條微博評(píng)論15次、轉(zhuǎn)發(fā)52次、點(diǎn)贊13次。以2016年11月5日（周六）出現(xiàn)的一輪重污染天氣過(guò)程為例，遼寧省環(huán)保廳官方微信公眾號(hào)第一時(shí)間5日發(fā)布“霧霾來(lái)了，積極應(yīng)對(duì)”消息，公開(kāi)遼寧10個(gè)城市出現(xiàn)重污染時(shí)段的信息，以及污染帶自北向南遷移的趨勢(shì)，發(fā)布省環(huán)保廳應(yīng)對(duì)措施——緊急研判全省空氣質(zhì)量變化后向14市發(fā)送空氣質(zhì)量預(yù)警函，并對(duì)重點(diǎn)區(qū)域展開(kāi)專項(xiàng)督查。上述發(fā)布對(duì)時(shí)效性的把握與此前被媒體詬病重污染應(yīng)急預(yù)案啟動(dòng)滯后截然不同，這是在多次啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案輿情發(fā)布后，磨合而來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。

2.達(dá)成全社會(huì)公眾合力應(yīng)對(duì)重污染的共同行動(dòng)目標(biāo)。重污染天氣與每個(gè)人切身利益息息相關(guān)，環(huán)保系統(tǒng)人力物力有限，重污染天氣時(shí)期更應(yīng)注重與民互動(dòng)，發(fā)揮民間輿論力量，讓公眾以身作則，讓公眾參與其中。遼寧環(huán)保官方媒體的經(jīng)驗(yàn)，一是鼓勵(lì)公眾舉報(bào)違法排污。葫蘆島設(shè)立舉報(bào)獎(jiǎng)金100萬(wàn)元，公眾舉報(bào)及時(shí)查處，積極宣傳查處結(jié)果。“@沈陽(yáng)環(huán)保”通過(guò)擁有29萬(wàn)粉絲量的官方微博與市民互動(dòng)，經(jīng)由微博舉報(bào)污染，環(huán)保分局工作人員隨即去現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查處理，公布處理結(jié)果。二是強(qiáng)調(diào)責(zé)任引導(dǎo)綠色行為。輿論引導(dǎo)的另一著力點(diǎn)是宣傳公眾減排對(duì)改善霧霾的作用，如減少秸稈焚燒，綠色出行。尤其當(dāng)重污染天氣應(yīng)急預(yù)案啟動(dòng)時(shí)，根據(jù)不同的預(yù)警等級(jí)，除了責(zé)令企業(yè)停產(chǎn)或限產(chǎn)、限排，對(duì)公眾的要求包括禁止燃放煙花爆竹、停止露天燒烤，甚至規(guī)定限制部分機(jī)動(dòng)車行駛的區(qū)域和時(shí)段。遼寧省環(huán)保系統(tǒng)通過(guò)宣傳個(gè)人行為對(duì)大氣環(huán)境的影響，提高公眾環(huán)境意識(shí)，讓每個(gè)霧霾中的個(gè)體行動(dòng)起來(lái)，形成全社會(huì)抗擊霧霾的合力。

二、改善重污染輿論引導(dǎo)的對(duì)策

1.在媒體融合的背景下，優(yōu)化媒體組合策略。未來(lái)應(yīng)根據(jù)媒體的不同特性和受眾媒體使用習(xí)慣，進(jìn)一步優(yōu)化媒體組合，注重互動(dòng)強(qiáng)化聯(lián)動(dòng)，拓展途徑全面引導(dǎo)。首先，全省環(huán)保系統(tǒng)信息發(fā)布聯(lián)動(dòng)。對(duì)全省性的霧霾不得擅自發(fā)布原因，防止在發(fā)布上各執(zhí)一詞、互相指責(zé)，避免出現(xiàn)在宣傳上出現(xiàn)反作用力。《遼寧省大氣污染防治條例（草案）》規(guī)定，省、市人民政府依據(jù)重污染天氣預(yù)報(bào)信息，組織有關(guān)部門(mén)、專家等進(jìn)行綜合研判，確定預(yù)警等級(jí)并及時(shí)發(fā)出預(yù)警。任何單位和個(gè)人不得擅自向社會(huì)發(fā)布重污染天氣預(yù)報(bào)預(yù)警信息。其次，傳統(tǒng)媒體與新媒體聯(lián)動(dòng)。充分發(fā)揮新媒體即時(shí)發(fā)布的特點(diǎn)，隨時(shí)發(fā)布動(dòng)態(tài)信息，同時(shí)緊緊抓住傳統(tǒng)媒體特點(diǎn)，進(jìn)行深入細(xì)致分析和解讀，一靜一動(dòng)形成互補(bǔ)。第三，自有媒體、微信公眾號(hào)與新聞媒體聯(lián)動(dòng)。遼寧環(huán)保系統(tǒng)自有媒體及時(shí)進(jìn)行權(quán)威發(fā)布，并充分利用有影響力的微信公眾號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)環(huán)保系統(tǒng)對(duì)迅速反應(yīng)的新聞媒體的全面引導(dǎo)。

2.強(qiáng)化政府治霾作為積極性的主題。調(diào)查顯示，公眾對(duì)官方及非官方媒體霧霾議題報(bào)道的信任度都有待提升（2016調(diào)查結(jié)果官方媒體信任度為58.7%，非官方媒體信任度41.6%），尤其是公眾對(duì)官方及非官方媒體的信任度并沒(méi)有顯著差異。在這一對(duì)嚴(yán)肅性及嚴(yán)謹(jǐn)性要求甚高的議題中，側(cè)面反映了政府的公信力受到的“拷問(wèn)”。以政府為主導(dǎo)的官方媒體主導(dǎo)輿論場(chǎng)，應(yīng)發(fā)揮正能量。如果公眾不能從官方媒體這一可信任的渠道及時(shí)準(zhǔn)確的接受政府部門(mén)積極作為的訊息，民間各種自發(fā)信息就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)聚集發(fā)酵成新的輿情，夾雜著質(zhì)疑聲與惡意造謠以混淆公眾的判斷力，激發(fā)公眾對(duì)政府治霾不力的不信任情緒，即極有可能導(dǎo)致“塔西佗陷阱”輿論土壤的形成。未來(lái)重污染天氣宣傳應(yīng)把握的重點(diǎn)是樹(shù)立政府積極履職的形象，正面引導(dǎo)公眾對(duì)政府治霾角色的正確認(rèn)知，樹(shù)立政府公信力，構(gòu)建合法性認(rèn)同。例如，積極設(shè)置欄目，主動(dòng)策劃選題，在官方“兩微”設(shè)置“聚焦環(huán)保一線”話題，精選環(huán)保人工作照片，向社會(huì)展現(xiàn)環(huán)保一線工作者履職盡責(zé)、攻堅(jiān)克難、迎戰(zhàn)霧霾的真實(shí)場(chǎng)景。

3.增強(qiáng)對(duì)傳播時(shí)期的管控能力。目前，重污染天氣應(yīng)對(duì)報(bào)道的另一問(wèn)題是只注重眼前的公共性而不注重長(zhǎng)遠(yuǎn)的公共性，經(jīng)常是霧霾來(lái)時(shí)鋪天蓋地的報(bào)道，急功近利，一時(shí)間熱熱鬧鬧，霧霾消散或是間歇期又迅速轉(zhuǎn)換話題。大眾媒體熱點(diǎn)的頻繁更迭，導(dǎo)致重污染議題快餐式的報(bào)道占了絕大多數(shù)，流于形式的為報(bào)導(dǎo)而報(bào)導(dǎo)，結(jié)果是公眾接受信息變得碎片化，必然導(dǎo)致官方媒體的正面引導(dǎo)效果大打折扣。因此，應(yīng)將重污染天氣預(yù)警科普宣傳常態(tài)化，用通俗的方式對(duì)預(yù)警標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)對(duì)措施進(jìn)行系統(tǒng)的科普宣傳，告訴公眾什么是預(yù)報(bào)數(shù)據(jù)、監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，預(yù)警級(jí)別怎么劃分、不同級(jí)別預(yù)警如何應(yīng)對(duì)，健康防護(hù)措施和強(qiáng)制減排措施如何執(zhí)行。力求預(yù)警信息發(fā)布后，百姓真正收得到、看得懂、用得上；預(yù)警解除后，“削峰降速”帶來(lái)的污染物減排、空氣質(zhì)量改善效果看得見(jiàn)。

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[5]環(huán)境保護(hù)部宣傳教育司. 宣教工作簡(jiǎn)報(bào)第2016-10 期（總第164 期）.

作者簡(jiǎn)介：張茉（1985—）女，遼寧沈陽(yáng)人。遼寧省環(huán)境保護(hù)宣傳教育中心，助理工程師。研究方向：新聞宣傳及政務(wù)信息報(bào)送。