基于參照依賴

摘 要：隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，大學(xué)生消費呈現(xiàn)出一定的變化。基于參照依賴?yán)碚?，從?jīng)驗、情緒狀態(tài)、文化、目標(biāo)四個因素分析了大學(xué)生非理性消費的原因，并提出了解決該問題的具體方法和有效途徑，從而幫助大學(xué)生樹立正確的消費觀，使其在以后的成長中能夠進行合理、科學(xué)的消費。

關(guān)鍵詞：參照依賴 價值判斷 經(jīng)驗 文化 情緒狀態(tài) 目標(biāo)特點

隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化。大學(xué)生作為社會中一個重要的消費群體，其消費也呈現(xiàn)出一定的變化，并且表現(xiàn)出一些規(guī)律性。大學(xué)生是大眾文化及消費的排頭兵，研究和分析他們的消費行為有助于認(rèn)識青少年乃至整個社會的消費趨勢。

一、參照依賴的基本涵義

在人們進行決策的時候往往在自己心中隱藏一個參考標(biāo)準(zhǔn)，對決策方案及其結(jié)果進行評價和判斷時也是以這個參考標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，這就是說人們的決策行為是參照依賴。當(dāng)人們進行價值判斷時，在乎的不是最終結(jié)果，而是參照點與最終結(jié)果的差額，因此，參照點的選擇不同，人們對相同的判斷可能會產(chǎn)生 “得”或“失”的不同感受。

二、參照依賴的條件下大學(xué)生消費行為的影響因素

基于參照依賴的條件下，通過大量研究者對大學(xué)生消費行為影響因素的研究，說明了大學(xué)生在日常消費行為受到影響因素主要包括：經(jīng)驗、文化、情緒狀態(tài)、目標(biāo)特點等。

1.經(jīng)驗。在大學(xué)生日常生活中，每天在進行消費時需要做出大量的選擇和判斷，同時這些選擇和判斷的結(jié)果又反過來影響自身的行為，因此在以后進行消費選擇時就會或多或少受到之前選擇的影響。同時，在這個過程中選擇主體（大學(xué)生）的感知、認(rèn)識、體驗等都會不斷積累變化，從而去影響他們在消費選擇時的參照點。綜上所述，經(jīng)驗對大學(xué)生消費行為有著十分重要的影響。

2.文化。來自文化背景不同地區(qū)的大學(xué)生在進行消費決策時，所作出的選擇和判斷也會不同。本人對陜西相異地區(qū)的大學(xué)生進行了實驗調(diào)查，延安地區(qū)的學(xué)生能夠承受的風(fēng)險區(qū)間最高。渭南、漢中，地區(qū)的學(xué)生表現(xiàn)出的適應(yīng)性要相對弱一些，原因在于延安地區(qū)學(xué)生具有較強的風(fēng)險偏好和較低程度的損失規(guī)避?；趨⒄找蕾嚄l件下的經(jīng)驗分析可知，較低的損失厭惡意味著隨著損失的增大，個體對于承受損失帶來負(fù)面影響的能力越來越高。

3.情緒狀態(tài)。越來越多的研究者開始關(guān)注情緒狀態(tài)和決策過程之間的關(guān)系。在風(fēng)險過高的環(huán)境中，積極的情緒多與損失規(guī)避的行為進行聯(lián)系；在風(fēng)險較低的環(huán)境中，積極的情緒則會增加風(fēng)險尋求的行為。也就是說，情緒狀態(tài)會影響個體對參照對象的選擇。研究結(jié)果表明，人們總是在做出選擇之后改變他們的參照點，并且根據(jù)他們的選擇結(jié)果對獲得和失去進行重新定義。在良好的情緒狀態(tài)下，選擇以“輸”為參照點的滿意度要高過選擇是“贏”的參照點，說明決策者在進行價值判斷時，更傾向于選擇一個較低的參照點來使自己獲得較高的滿足感。這表明在價值評價中所選擇的參照點的依據(jù)就是結(jié)果為 “贏”或者“輸”，從而讓選擇者保持一種正面情緒情緒。這與情緒管理的理論是相一致的，因此，情緒管理的評判機理可能就是參照點的選擇。例如在上學(xué)時經(jīng)常會出現(xiàn)這樣的事例，當(dāng)一學(xué)年的最終成績出來時，對于成績排名不滿意的學(xué)生往往會選擇排名比自己低的同學(xué)來安慰自己，使自己獲得正面的情緒。在和大學(xué)舍友進行棋牌游戲時（游戲最后需要進行得失計算），按照傳統(tǒng)的決策理論認(rèn)為參照點的選擇是游戲參與者財富擁有的初始狀態(tài)，通過最終和初始財富之間的差額得出游戲結(jié)果。然而通過大量的實驗調(diào)查發(fā)現(xiàn)，參照點的選擇不是財富擁有的初始狀態(tài)，而是使自己獲得積極的情緒和狀態(tài)。在“損失”的情況下，總是以那些“損失”更多的人為參照點來安慰自己。綜上所述，情緒狀態(tài)對人們決策參照點的選擇有著巨大的影響，大學(xué)生作為社會中重要的群體在參照依賴條件下也受到重要影響。

4.目標(biāo)。目標(biāo)指想要達到的境地或標(biāo)準(zhǔn)。在大學(xué)四年的生涯中，學(xué)生會對自己的未來做出具體的安排和部署，同時也會對自己的生活費用進行不同的分配，這就會在四年的部分階段表現(xiàn)出一定的規(guī)律。例如在消費的過程中，消費者會為自己花費的金額定一個“目標(biāo)”，規(guī)定的“目標(biāo)”不同，消費的金額就會有所不同。例如在商場購物時，學(xué)生A和學(xué)生B花費都在1000元左右，但是A同學(xué)在購物之前給自己定的最大消費金額為1200，而B同學(xué)為自己規(guī)定的額度為700元。此時，同學(xué)A就會對自己過高的消費而對自己提出要求，同學(xué)B會對自己自律的行為而感到高興。

因此，選擇主體設(shè)置的目標(biāo)不同，就會使選擇的偏好發(fā)生改變，最終影響人們的消費行為。由此可見，參照依賴條件下大學(xué)生受到目標(biāo)影響。

三、大學(xué)生非理性消費解決途徑

消費是個人行為和社會活動的統(tǒng)一，無論是社會活動還是個人行為從一開始不一定就要屬于在合理范圍。要使人們的消費既符合個人利益又符合社會要求，這就要對社會人群尤其是大學(xué)生群體開展多種形式的教育，對正確的消費行為進行引導(dǎo)。

1.在學(xué)校開展關(guān)于消費的相關(guān)課程。我們可以借鑒西方發(fā)達國家的經(jīng)驗，在國民教育體系中加相關(guān)的消費教育?？梢栽诟叩葘W(xué)府開展消費指導(dǎo)選修課和消費相關(guān)的知識講座等等。因為作為社會的人即一個消費者更是一個生產(chǎn)者，我們在實際教育的過程中更強調(diào)了作為生產(chǎn)者的能力和技能，而忽視了作為消費者對于本人自身素質(zhì)的全面提高和社會經(jīng)濟發(fā)展的重要作用。因此，無論在高等教育還是中小學(xué)課程當(dāng)中加入相關(guān)的消費課程都非常有必要性。

2.普及信用知識，加強誠信教育。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的迅速發(fā)展，例如支付寶、百度錢包等金融APP的廣泛使用，使得信用消費普及開來。雖然信用消費解決了大學(xué)生群體中貨幣流動性的暫時短缺，但是這種不斷擴張的信用消費與大學(xué)生信用表現(xiàn)不佳形成了鮮明的對比。因此，加強大學(xué)生的誠信教育在當(dāng)今就表現(xiàn)的尤為重要。首先，應(yīng)廣泛的開展誠信教育的活動，讓大學(xué)生認(rèn)識到誠信是做人必備的基本品質(zhì)之一，是社會經(jīng)濟良好發(fā)展的重要條件，從而在思想上高度重視。其次，要制定關(guān)于誠信行為養(yǎng)成的準(zhǔn)則和條例，以消費行為為基礎(chǔ)不斷加強大學(xué)生誠信教育的培養(yǎng)，全面深化大學(xué)生的誠信意識。

3.建立學(xué)校與家庭聯(lián)合培養(yǎng)機制。一方面從學(xué)校出發(fā)，高校教職工在消費行為領(lǐng)域起到帶頭作用，提倡文明、合理的消費觀念，反對鋪張浪費。同時，加快學(xué)校后勤服務(wù)的改革，改善基礎(chǔ)設(shè)，提高服務(wù)水平，使大學(xué)生的消費環(huán)境便利、安全，美觀。一方面從家庭出發(fā)，父母對于子女的關(guān)愛可以從簡單的金錢給予向自身的言傳身教轉(zhuǎn)變。由于父母對子女的“過度關(guān)懷”導(dǎo)致部分學(xué)生在大學(xué)期間過度消費、無法合理規(guī)劃費用，因此家長要從“過分關(guān)愛”向“適當(dāng)管理”轉(zhuǎn)變，把好的行為習(xí)慣傳遞給子女。

作為現(xiàn)實中的人，思維既具備理性因素也有感性因素。對于理性的決策行為要掌握，對于非理性的決策行為規(guī)律也要理解。大學(xué)生作為一個特殊的消費群體也受到這兩重因素的影響。因此，在進行正確消費教育過程中，結(jié)合參照依賴的理論，去更好的解決大學(xué)生在消費領(lǐng)域中遇到的難題。

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