基于O2O視角的零售商轉型模式研究

摘 要：當前大數據和互聯網+發展時代下，傳統零售商如何轉型升級已成為眾人關注的焦點。本文從實施O2O準備工作、建立自營自采體系、進行大數據分析和精準營銷和提升線上、線下體驗四個方面分析基于O2O視角的零售商區域性發展模式理論，然后對步步高云猴在O2O下發展轉型進行分析研究。傳統零售商借助O2O轉型，實現線上與線上共同發展是零售商發展的大方向。

關鍵詞：O2O 零售商 轉型 發展

一、 問題的提出

現代社會人們的生活和消費變得更加網絡化、個性化、分散化，傳統部門對產品推送的舊模式已漸漸與現代社會模式脫軌，這種脫軌主要體現的是精神方面的難以滿足性。基于此，舊營銷模式應順應人們的訴求向互動傳播遞進。根據調查數據顯示，2008 年我國網絡零售額占社會消費品零售總額的比例為1.3%， 2015增長到10.8%。2015 年全國網上零售總額為38773 億元，同比增長33.3%。受網上零售業的影響，傳統零售業的顧客減少、業績下滑、甚至破產停業，傳統零售業經營陷入低谷時期。傳統零售業如何實現逆襲，是一個刻不容緩的話題。傳統零售商經營的敗落，主要有以下幾條原因：

1.高成本，低利潤。據中國連鎖經營協會的數據，2012 年，中國排名前100 的零售企業租金、用工成本和電費等三項費用同比分別增長21%、20.5% 和16%。據我國《中國零售力量2013》報告表明，我國零售企業員工收入年均增長率為5%至10%，商業地產的租金年均增長率在3%至5%左右，核心黃金商圈的租金年均增幅達10%以上，因此，零售企業只有保證自己的業績增速達8% 以上，才能使銷售費用率平穩，傳統零售業進入“微利時代”。

2.聯營模式，弊端日漸增多。大多數的零售賣場是以“聯營模式”經營為主，隨著社會進步，這種模式的弊端日漸增多。在目前的聯營模式中，零售企業對商品的管理局限于品類和品牌，零售企業對商品信息掌握不足，不能掌握店內商品庫存，傳統零售業無法掌握一手信息，不能真正的去迎合消費者的不斷變化的需求。

3.電商的崛起。2016 年的雙11當天阿里巴巴達到了1207 億元人民幣的銷售額，是大型零售賣場一年銷售額的若干倍。網絡電商交易品類中服裝鞋帽和家電的銷售占比分別為27%和25%，這兩個品類也是實體零售賣場經營的主類商品。

4.舊經營模式，低營銷效率。傳統零售賣場缺乏主動性，與顧客之間的互動和溝通少，營銷采取傳統4P組合，不可避免的會存在營銷黑箱問題，營銷效率不高。

本文在現有研究的基礎上，提出基于O2O視角的零售商區域性發展模式，通過對步步高云猴為案例研究，提出傳統零售商轉型變革的意見與建議。

二、基于O2O視角的零售商區域性發展模式理論分析框架

1.區域性發展模式內涵。Alex Rampell 定義的O2O商務的核心是：在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中。O2O 從本質上說是要連接線上和線下，實現全渠道的營銷，因此，線下的體驗需要立足于本土之上，傳統零售業在O2O模式下雖然被弱化，但是，本土化是非常重要的，因為唯有如此，才能真正實現線上和線下的雙向引流。O2O運營模式的核心是線上線下的結合。將線下門店、購物網站和移動端充分融合，打通線上線下的商品、營銷、服務、體驗、會員，讓所有的消費環節形成一個無縫平滑的體系，去滿足顧客需求。支付方式的多樣化，客戶可以選擇在線付款、貨到付款、到店自取付款等多種支付方式。O2O 互聯網有效結合，是網絡成為線下交易的前臺。

2.基于O2O視角的零售商區域性發展模式理論分析。據艾瑞咨詢推出的《2011-2012 年中國本地生活服務O2O市場研究報告》，隨著市場的不斷發展，中國本地生活服務O2O 行業呈現出移動化和垂直化的發展趨勢。在互聯網時代，傳統零售商必須轉型，才能符合時代的發展，繼續存在和強大，主要從以下幾點著手：

2.1做好前期準備工作。O2O模式的特點是把信息流、資金流放在線上，而那物流和上流放在線下。傳統零售行業轉型O2O應從觀念、技術、資金、人才、物流等著手，做好充分的準備。在觀念層面，深刻認識行業變革，零售業的O2O 轉型是其實現進一步發展的必由之路；在技術層面，從技術上保障其線上線下訂單流程的順暢和標準化，保障數據的科學化；資金層面，傳統零售企業在轉型時，需要大量的資金作為支撐，因此要做好充足的預算；人才方面，培養電商專業運營團隊；物流方面，權衡自建物流和第三方物流，保障線上購物的用戶體驗。

2.2建立自營自采體系。打造O2O 模式要著手建立自營自采體系，形成專屬產品線，精準服務客群。在“online”方面，借助已經成熟的電商平臺，如天貓、京東等，以開店進駐的方式銷售或者通過自建平臺實現網上銷售，建立倉儲管理體系，擺脫聯營制的限制及弊端。通過自營自采模式可實現自主控制產品及服務的質量，提高利潤。在自營自采的基礎上，確保線上與線下的“四個統一”，即統一的價格、統一的服務、統一的商品品質、統一的品牌運營體系，讓消費者在網絡與實體店間自由穿梭。

2.3進行大數據分析和精準營銷。利用技術手段，將商品數字化，主要是進店用戶數據化和VIP用戶數據化。通過對實體店顧客的購物種類、停留區域的分析，通過建立銷售鏈來判別顧客的購物喜好，分析購物行為、購物頻率和品類搭配的一些習慣，重點關注消費量最大的產品服務，改善顧客購物體驗。關鍵是要將整個線上線下的服務流程及各個環節中的數據回饋、分析能夠及時地映射到ERP系統中。對于新開張的門店，要依托成熟門消費的相關數據，再根據新開門店所在城市的用戶分析，指導新店內商品組合選擇、布局陳設以及促銷活動等經營。

2.4增強與消費者的互動以提升線上、線下體驗。O2O不同于傳統電子商務模型的一個和新特點就是體驗價值。數字時代消費者的特性首先是標新立異，消費者的需求越來越個性，因此要進行更加全面的市場細分。其次是分散化，消費時間的分散化，信息獲取的分散化，生活方式的分散化，消費者更傾向于擁有DIY式的產品服務或者溝通。最后是形成“消費圈”，在這個消費圈中，人們的消費習慣及消費傾向類似，共同分享自己的消費經驗，從而使消費更加便民。

三、 步步高云猴基于O2O視角的區域性發展模式分析

1995年3月，步步高集團在湖南省湘潭市正式創立，該集團設立有商業板塊、置業板塊、金融版塊三大類，涉及多項領域，主要有零售業、電子商務、商業地產、互聯網金融、大型物流等，分布區域廣泛，湖南、江西、廣西、四川、重慶、云南、貴州等西南地區均有其分店，線上業務已經在全國乃至全球鋪開。為發展線上業務，公司成立步步高電子商務獨立子公司，也就是步步高云猴，通過利用電腦和手機終端實施科學化、全面化的O2O戰略。步步高商城也于2013年底前面市，從網上購物方面切入，相繼推出了步步高移動APP和微購物商城，智能百貨計劃也于2014年起開始實施。

1.步步高涉足O2O優勢。云猴的成功是O2O在傳統零售商轉型路徑上的成功結合與運用。相比于以往零售業，步步高發展線上業務具有三個優勢：其一，線下資源充足；有線下基礎，步步高在發展線上之前，就具備百貨、超市、電器、餐飲、服裝、家飾等多種資源，根據我們的調查，截止2013年，步步高共有連鎖超市137家，共計年銷售額達幾百億。線下資源基礎充足的優勢，為公司發展線上業務提供供應商資源，其二，線下顧客與線上顧客共享，線下超市將線上超市分享給自己的VIP會員，這將成為線上超市的未來客戶和購買力源泉。其三是網點優勢。步步高超市線下門店分布于西南地區的14個地級市和40多個縣級市，百貨市場也已經進入了10多個地級市，暨成的網點資源為其線上業務提供便利，公司線上的電商平臺可充分發揮已有的線下網點優勢。

2.線上線下協同發展。成立專門負責電商的板塊，通過線上線協調發展來帶動業務的進行。線下，堅持舊的零售企業，利用線下優勢，通過與客戶面對面的交流與溝通，通過電腦系統輸入的顧客消費記錄，分析客戶消費傾向和消費心理，為線上業務發展的著重點提供基本支撐；線上，線上業務繼承并創新線下服務，利用互聯網來擴大部分線下業務。線上業務和線下業務協同發展，繼承創新以往零售企業固有的業務，并通過現代互聯網為零售商發展創新新的市場。如何協同線上線下產品種類、產品的價格和以及產品的促銷手段，在業務上是重合還是互補是步步高發展線上業務的關鍵點。“云猴”入駐全國多個零售商為主導的本地化，電子商城以及區域性商家。大電商平臺、大物流平臺、大便利平臺、大會員平臺、大支付平臺共同構成云猴平臺。

大電商平臺。步步高云猴采用自建電商平臺。這種模式就是步步高集團建立“云猴”這個網絡平臺，在這個平臺上，包括商品展示和銷售、在線支付、物流配送于一體。

大物流平臺。步步高云猴將物流和便利店做了結合。網上下單，門店取貨，即客戶在網上下單，并且選擇就近的一家匯米巴作為選擇寄放的提貨點，匯米巴的操作人員對商品進行代收，假使產品包裝在運送過程中出現磨損或破壞，門店人員有權拒收包裹，并退回物流公司進行貨品的更換。如果包裹完好，匯米巴門店服務人員會對包裹商品通過掃碼進行信息導入，確認匯米巴已經收到此包裹。與此同時，收到信息導入確認的步步高電商后臺則會自動產生相對應的顧客提貨碼，并智能發送給顧客。客戶手機收到提示短信和驗證碼之后，便可來匯米巴便利店憑驗證碼領取包裹。從線上到線下，步步高在物流環節有了一個簡單而聰明的解決方法，以物流促電商，以電商帶物流，協調發展，這將成為未來公司發展的一個新的著重點。

大便利平臺。目前步步高在線下擁有三千多個便利店，這幾千個便利店像幾千個點連線成一個網，為步步高物流配送提供支持，同時步步高計劃增設便利店數量，為顧客取貨提供更大的便利。

大會員品臺。步步高云猴是全國首個本地生活的綜合服務平臺。涉及生活領域的各個方面，涵蓋商品、生活服務、百貨等多方面，擁有著自己未定的客源和會員，這將為聯盟商家提供全方位的O2O解決方案。

大支付平臺。步步高欲建立自己的支付手段，著力于提供高效安全的支付平臺。多方式支付手段，網上銀行、第三方支付以及貨到付款，最大限度的滿足客戶的線上支付需求，目前，我國使用網上支付的用戶已達2.6 億。線下實體店的支付方式主要還是以現金為主，刷卡為輔。

四、結語

步步高云猴轉型成功的案例，是傳統零售商在互聯網時代如何變革和轉型的學習典范。傳統零售行業轉型O2O要從觀念、技術、資金、人才、物流等方面著手。在觀念層面，深刻認識行業變革，認識到零售業的O2O 轉型是擺脫其困境，實現其進一步發展的必由之路；在技術層面，從技術上保障其線上線下訂單流程的順暢和標準化，保障數據的科學化；資金層面，傳統零售企業在轉型時，需要大量的資金作為支撐，因此要做好充足的預算；人才方面，培養電商專業運營團隊；物流方面，權衡自建物流和第三方物流，保障線上購物的用戶體驗。步步高云猴在O2O道路上仍處于發展階段，需不斷完善其現有體系。傳統零售商實現O2O轉型，線上與線下協同發展，是未來零售商發展的必然趨勢。

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