知識電商營銷模式研究

摘 要：作為發展了五年，擁有大規模用戶的知乎網站，可以說是知識電商的領軍人。本文以知識問答社區——知乎網為研究對象，在對知識電商發展的動力機制及其發展趨勢進行分析的基礎上，對知乎商業模式的核心機制進行了研究，指出了知乎商業模式面臨的具體問題，并指明了知乎未來的發展方向。

關鍵詞：知識電商 商業價值 營銷模式

一、知識電商的定義及特點

Afuah認為，知識電商主要通過用戶間共享自身的知識來與其他用戶進行互動，并在互動過程中根據自身的付出收取合理費用的一種貿易形式。我國學者常昕則認為，知識電商互動的方式主要是依靠關注、分享、點評等形式。知識電商可以看做是以互聯網為技術支撐，把社會各類人群所有用的知識進行零售、變現的一種交易形式，其關注的重點是收費知識產品。知識電商同傳統的物質電商相比，有以下特點：首先，知識電商銷售的產品是知識，是一種無形的產品，并且這些知識同傳統書本上的知識相比，必須經過一定的深加工；其次，知識電商售賣的知識商品，其價格的靈活性比較大，沒有成本，沒有規定的定價模式。

二、知識電商發展的動力及趨勢分析

1.知識電商發展的動力。

1.1知識產品化新形式的出現。在對知識進行消費的過程中，創造知識、把知識轉化成產品、相應顧客對知識加以消費這幾個過程缺一不可。其中，把知識的創造同相應的知識市場加以連接的“知識的產品化”這一環節，在對知識消費進行的整個過程中，蘊含的商業價值遠遠超過其他的過程。

1.2消費者為知識類產品或服務付費思想的逐漸形成。傳統觀念認為，中國的消費者相比其他發達國家的消費者的付費意識比較低，但是，從分答直接付費模式的出現、《李翔商業內參》銷售的火爆，以及他們很短的時間內從消費者手中賺取的利潤額來看，中國消費者的付費意識，在知識生產者創新性地提供的值得消費者購買的付費產品的過程中不斷改善。

1.3粉絲經濟的出現。粉絲經濟指的是一種以粉絲和被追捧者關系為基礎的經營性行為。這種經濟形式準確把握了粉絲的忠誠度，他們對于被關注者持有一種追隨精神，在這種精神的引導下，粉絲會在被關注者的感召下，主動搜集有關信息進行類似情感消費的購買行為，以達到粉絲希望同被關注者進行交流的目的。隨著移動互聯網的不斷發展和明星對于社交網站的不斷進入，這為知識電商的發展提供了契機。

2.知識電商發展的趨勢分析。目前，知識電商提供的知識產品，其服務的對象主要有企業和個人這兩大類。就目前的個人對個人的知識型服務，憑借者少數匠人個體專業的、無法被他們模仿、抄襲的知識以及企業存在的需求，可能會逐漸轉向個人對企業的服務。對于知識型產品而言，其最大的客戶是企業，而不是傳統消費品所針對的個人群體。針對企業，則是要解決企業的具體問題，有時可能會按照決絕問題后對企業產生效果的情況付費。

三、知乎營銷模式面臨的問題

1.網紅經濟的負面影響。知乎作為一個知識分享平臺，在大量的明星、網絡紅人進入后，引起了民眾對該類人群隱私的窺探欲望，用戶對這些明星和網絡紅人的關注度較高。這使得與名人私生活有關的話題數量激增，原本比較嚴肅、專業性比較強的問答空間和學習氛圍迅速被破壞，平臺的性質逐漸由專業性向娛樂性轉變，改變了原本知識分享的本質。

2.知識供給端參與熱情的問題。知乎平臺知識供給的主要來源在于專家、企業創始人、行業精英、明星、網紅。這些人群通過知乎平臺分享知識，主要是希望通過知乎這個平臺提升自己的關注度和社會影響力。在缺少激勵機制的前提下，一旦這些處于知乎知識源頭的人感覺到該平臺的關注度和社會影響力有所降低，他們的熱情就會下降，甚至會退出這個平臺，那么其背后的粉絲及關注人群也會之逐漸淡出知乎平臺。

3.產品同質化現象的加劇。知乎之所以被人們所推崇，主要是它在知識共享模式上面的創新。由于新產品的不斷推出，消費者更加傾向于接受能帶來刺激感的新鮮事物，對于同質化、特點不突出的產品也會出現審美疲勞，用戶對原有平臺的模式和知識產品一旦沒有了興趣，他們參與活動的熱情就會降低。在這種情形下，知乎的壓力還是比較大的。

四、知乎營銷模式的發展方向

1.匯聚行業專家及精英用戶。雖作為提供知識產品的平臺，知乎應該注重提升自己提供知識的專業性，而不是把自己打造成用戶交流八卦的場地。所以，依靠明星、網紅、八卦事件獲得用戶使用率對于知乎來說并不可取。所以，知乎應該重視那些能夠生產出決定自己生存的高質量知識內容的專家，竭盡全力把已有的行業專家及精英用戶留住，另外，知乎還應積極吸引新的名人，為知乎輸入新鮮血液，充實知乎的知識庫。

2.加強用戶關系管理。在后臺，知乎應該積極分析用戶間的交流頻率的數據，一旦交流頻率有所降低，知乎應該通過發送短消息、發送郵件等形式進行提醒。其次，知乎可以根據用戶問答或者瀏覽信息性質對用戶進行區分，適時推薦給該用戶興趣相投的朋友，擴大用戶在知乎內的朋友圈。另外，知乎還可以通過發起社區活動、設置專欄的方式，讓用戶之間產生對他們有價值的人際關系。

3.增加用戶提問交流的機會。知識結構不夠完善、專業水平不高的普通用戶，是知乎客戶群中數量最為龐大的部分也是知乎客戶群的基礎。對于這部分用戶而言，他們在知乎中的存在感比較低，對于知乎擴充知識內容的貢獻也比較少，但是他們卻是問題的提出者。所以，知乎應該充分利用知乎社區，針對不同的知識分類，發起不同的話題，讓相關用戶參與其中，強化參與用戶的成就感。

4.建立知乎知識庫。知乎作為一種知識分享平臺，要想在同質產品競爭中獲得優勢，知識的專業性是其發展的有利保證，也是其他同類平臺所無法迅速模仿的。因此，建立一種類似百科全書的智庫，把零散的、碎片化的個人信息按照不同的類別加以整合，把知乎涵蓋的分散信息形成一個體系，便于個人用戶和企業用戶能夠及時、快速、有針對性地尋找到信息。伴隨著知乎問答的不斷增多，該知識庫也會隨著不斷更新，對于社會的不斷發展，該智庫也能夠更快的適應。

5.打造知乎專屬明星專家。在同質產品不斷涌入市場的當下，為了避免用戶流失，知乎應該在品牌特色方面下功夫。在回答階段，用戶主要是通過自身的知識、結合經驗進行作答，因此，答案的質量極大程度是由回答者的知識背景決定的。知乎應該重視個人品牌價值，在不同的領域打造知乎專屬明星專家。并利用社會化媒體進行宣傳，提升知乎專家的知名度，并利用這些專家的回答，形成專家效應。

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作者簡介：張艷菊（1971.09—）女。民族：漢，陜西西安人。管理學碩士，副教授。研究方向：營銷管理。