關(guān)于卷煙精準(zhǔn)營銷模式的探索

摘 要：在市場化取向改革的引領(lǐng)下，帶領(lǐng)零售戶實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的卷煙精準(zhǔn)營銷，是提升終端競爭力的不二法寶。即通過精準(zhǔn)營銷模式，使煙草企業(yè)更加靠近消費者，與消費者進(jìn)行更直接的互動和溝通，遵循消費者原有的行為習(xí)慣、價值偏好和選擇自由，以極簡約的形式為消費者提供服務(wù)，通過精準(zhǔn)營銷模式精確定位目標(biāo)消費者，以微信、飛信、QQ等為代表的移動社交網(wǎng)絡(luò)對消費者發(fā)布和分享內(nèi)容，有效判斷出消費者的喜好、消費習(xí)慣及購買能力等信息，使煙草企業(yè)與消費者之間形成直接互動、真實體驗和快速響應(yīng)，為品牌策略的實施提供可靠依據(jù)。

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn) 營銷 終端 模式 功能 市場 細(xì)分

作為煙草商業(yè)企業(yè)，最重要的支撐是什么？答案毋庸置疑，是廣大的零售客戶。市場化取向改革的浪潮下，為了讓零售客戶能夠“會賣煙、懂品牌、能賺錢”， 將“精益”理念貫穿營銷工作方方面面，變“廣種薄收”為“精耕細(xì)作”。

精益營銷，“精”即是精益思維、精品意識，需靠精準(zhǔn)運作，精通業(yè)務(wù)來實現(xiàn)。“益”即是專注做好每件事，在每個細(xì)節(jié)上力爭最佳，追求企業(yè)效益和零售客戶利益的最大化。簡而言之，就是“持續(xù)改善、追求卓越”，以精益營銷贏得市場、贏得顧客，以“精益”之道謀發(fā)展，以“精益”之心獲認(rèn)同。

具體來看：

一是帶領(lǐng)零售戶實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)時代的卷煙精準(zhǔn)營銷，是卷煙營銷在移動互聯(lián)網(wǎng)陣地上進(jìn)一步擴(kuò)大渠道，提升終端競爭力。網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷能夠促進(jìn)煙草企業(yè)與消費者的有效溝通，以極簡約的形式為消費者提供服務(wù)，遵循消費者原有的行為習(xí)慣、價值偏好和選擇自由，輻射力度強、擴(kuò)散性高，使煙草企業(yè)能夠更加靠近消費者，與消費者進(jìn)行更直接的互動和溝通，是推進(jìn)企業(yè)市場化改革的核心驅(qū)動力。

二是網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷模式能夠精確定位目標(biāo)消費者，有助于形成爆炸式的口碑傳播。以微信、飛信、QQ等為代表的移動社交網(wǎng)絡(luò)大部分是基于真實人際關(guān)系建立起來的，消費者公開發(fā)表的數(shù)據(jù)中包含大量極具價值的信息。通過對消費者發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，可以有效判斷出消費者的喜好、消費習(xí)慣及購買能力等信息。此外，移動互聯(lián)網(wǎng)基于地理位置的特性也給營銷帶來極大的變革，通過對目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)人群定向以及地理位置定向，利用社交網(wǎng)絡(luò)的宣傳能收到比在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體更好的效果。

三是網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷模式能夠加強煙草企業(yè)與消費者之間的直接互動，實現(xiàn)真實體驗和快速響應(yīng)。利用互聯(lián)網(wǎng)工具改進(jìn)業(yè)務(wù)流程，通過尋找用戶對煙草品牌或服務(wù)的討論或意見，聽取大量消費者的建議和反饋信息，并通過大數(shù)據(jù)分析，持續(xù)加強現(xiàn)有體系競爭力建設(shè)，敏捷、快速的做出反饋，解決消費者的問題。

要想實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，重點需要做好市場細(xì)分和功能模塊設(shè)計。

一是市場細(xì)分設(shè)計。主要是按目標(biāo)客戶群的劃分來細(xì)分，卷煙經(jīng)營企業(yè)可以按照企業(yè)的客戶戰(zhàn)略和當(dāng)前營銷工作重點來確定目標(biāo)客戶群。目標(biāo)客戶群則可依據(jù)地理位置、經(jīng)營規(guī)模、售賣方式、管理信息化程度及誠信守法程度等因素來進(jìn)行重點市場細(xì)分，明確卷煙重點市場的主要細(xì)分市場，精確鎖定目標(biāo)消費者。在市場細(xì)分研究的基礎(chǔ)上，研究制定相應(yīng)的卷煙精準(zhǔn)營銷模式，滿足卷煙重點市場消費者的需要。

二是功能模塊設(shè)計。卷煙精準(zhǔn)營銷的核心是建設(shè)現(xiàn)代終端，即以誠信經(jīng)營為基礎(chǔ)，以信息化為特征，充分發(fā)揮產(chǎn)品銷售、形象展示、品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費跟蹤六大功能，具有服務(wù)、品牌、競爭等現(xiàn)代經(jīng)營意識的A新型現(xiàn)代卷煙零售終端。為此，要突出強化精確信息、精準(zhǔn)定位、精敏投放、精彩形象、精細(xì)管理、精誠服務(wù)、精干團(tuán)隊等七大精準(zhǔn)營銷手段。首先，精確信息。注重市場調(diào)研、數(shù)據(jù)采集和消費跟蹤，以消費分眾理論為依據(jù)，做好典型客戶的信息采集與重點客戶的信息跟蹤。第二，精準(zhǔn)定位。開展城區(qū)、農(nóng)村不同“商圈”分類消費引導(dǎo)活動，城區(qū)主推一類煙，農(nóng)村主推二類煙，調(diào)動起零售客戶和消費者的積極性。第三，精敏投放。快速準(zhǔn)確地滿足客戶的需求，對卷煙消費需求敏捷反應(yīng)，利用電子商務(wù)平臺，實現(xiàn)商品投放的實時響應(yīng)。第四，精彩形象。綜合考慮商圈環(huán)境、經(jīng)營能力等多種因素，選取部分零售客戶作為重點終端，增強特色陳列吸引力；定期開展創(chuàng)意陳列、靚麗終端評比等活動，以終端帶動卷煙上柜、動銷雙提升。第五，精誠服務(wù)。以“黨員志愿服務(wù)隊”為載體，分為機(jī)關(guān)、專賣、營銷三個黨員服務(wù)隊，為零售商戶提供貼心的“管家式”服務(wù)，使得客我共贏的服務(wù)理念滲透至零售終端。第六，精細(xì)管理。精細(xì)管理可以用精、準(zhǔn)、細(xì)、嚴(yán)四個字來概括。即工作精益求精，信息、決策、數(shù)據(jù)、計量、時間銜接等準(zhǔn)確，工作、管理及執(zhí)行細(xì)化，標(biāo)準(zhǔn)和制度嚴(yán)格執(zhí)行。第七，精干團(tuán)隊。建立“調(diào)研、培訓(xùn)、演練”素質(zhì)提升機(jī)制，建立問題臺賬，出具“個人改進(jìn)提升清單”，做到持續(xù)跟進(jìn)、不斷提升；發(fā)揮內(nèi)訓(xùn)師和業(yè)務(wù)骨干的示范帶動作用，搞好“傳、幫、代”，不斷提升營銷人員整體素質(zhì)。