商業銀行營銷存在的問題及其對策

摘 要：隨著時代的發展，銀行的營銷模式也日新月異。將金融產業與服務銷售給客戶的方式是商業銀行利用自身資源優勢，所產生的銀行營銷模式。銀行營銷管理是以滿足客戶需要和社會發展需要同時也滿足迎合的發展及盈利目標的一系列管理方式。銀行營銷作為市場環境的競爭優勢，成為銀行營業制勝的重要方式。本文通過對商業銀行營銷中存在的問題分析，對銀行營銷方式提出了一些相應的對策。

關鍵詞：銀行 營銷 措施

一、引言

上世紀90年代后，銀行業開始打范圍的擴大，金融機構的數量也在大幅度增加，同時也加大了銀行的競爭力，因此，對于商業銀行不得不面對市場不斷調整自身的經營策略與模式。面對日益激烈的競爭，商業銀行需要增強創新能力，為客戶提供多元化的服務，滿足不同客戶的不同需要，以此來占據市場優勢。樹立良好的營銷觀念，加強商業銀行管理，擴展業務、改善經營。當前，我國商業銀行出于發展的初級階段，因此，在經營理論中缺乏全面系統的運用。這就需要借鑒國外的成熟的經驗，積極推進我國銀行營銷管理工作。

二、目前商業銀行營銷中出現的問題

1.粗放型商業營銷模式。在市場規劃的過程中，沒有形成整體的營銷策略，只顧及了眼前利益，被動營銷。目前我國商業銀行營銷策略仍屬于粗放管理，沒有一套完整的市場調查——市場細化——市場選擇——市場定位管理機制。在這種情況下，客戶的利用開發程度不夠理想。

2.缺乏市場細化，策略過于單一。由于銀行金融產品的具有同一與同質性，銀行員工與客戶接觸的模式也較為局限，這就決定了商業銀行在單純商品或價格上取得競爭優勢是很難的，因此，這就需要商業銀行在市場開發中，通過其他方式取得競爭優勢，例如：高質、個性，以客戶為本的優質服務方面等。目前，在激勵的市場競爭中，各銀行均投入了較多的人力、屋里、財力。但在市場反應中并不明顯，通過分析發現，這種競爭方式忽視了市場目標的定位，不能有效的開展銀行營銷所造成的。

3.對于客戶管理方面，忽視了客戶的資源動態，只重視資源的開拓。根據近20年的市場調查表明，銀行利潤的影響主要取決于客戶種群在市場中所占的比重，市場份額的取決于忠實客戶群體的多少。在目前日益激烈的市場競爭中，只追求客戶的數量是不夠的，更需要的是注重客戶的忠誠度以及客戶利潤的含金量。具美國一學者調查：忠誠客戶每增加50%，所產生的利潤增幅可達25%―85%。

4.在業務方面，關注與存款數額較多，輕視了貸款額而忽視中間業務營銷。對于商業銀行而言，其主要功能是存貸款，而其中的主要任務是如何放貸款，銀行盈利的主要途徑是將存款放貸出去。而中間業業務具有表外形、服務性、風險小、利潤高的特點。因此，關注中間業務的營銷，必將成為外資迎合和內資銀行爭奪的重點。

5.商業銀行的營銷觀念較為落后，缺乏與客戶的互動與溝通。由于某些特殊情況，往往需要搞“關系”營銷，一些商業銀行為了吸引更多的客戶采取某些不正當的競爭方式，“拉關系”違規操作。這些方式導致忽視了客戶的核心地位，服務更不上客戶要求；銀行的關注點較為偏向員工能否按規定辦事，忽視了與客戶的互動與溝通。

6.國際化的營銷程度較低。以中國銀行為例，在各大商業銀行中，它屬于國際化最高的商業銀行之一。2004年中行資產和利潤分布分別為：中國內地為78.06%、74.62%；港澳地區為24.47%、23.79%；其他境外地區為5.5%、1.59%，盡管中國銀行在港澳地區以外的其他國家和地區擁有數十家海外機構，但是總體業務占比較低，而其他三大商業銀行該比率則更低。

三、商業銀行營銷的策略分析

1.樹立大營銷的理念。很多商業銀行的經理人總認為營銷管理是由市場部門的人員負責以及擬定計劃。認為市場營銷即是市場研發、公共關系、廣告宣傳等。而這些方式只是營銷模式中的一種工具而已。但營銷方式本身是一種觀念，需要滲透到銀行的各個部門及角落。對于每位職員都應將自己當成銷售人員，對于客戶的提問能夠做到有問必答。所以，商業營銷從另一方面說更是一種態度與經營哲學。對于商業銀行的營銷概念需要銀行與客戶需活動聯系起來，市場營銷的思維方式必須滲透到銀行的各個領域，并在此基礎上建立市場定位經營體制。

2.實施文化營銷，緊密結合客戶需要，實現與客戶的互動與溝通。

作為實現客戶的互動溝通，需要有深厚的企業文化底蘊支持。例如，花旗銀行的營銷模式中處了具有較強的客戶服務意識，還塑造樂樂成功形象，對年輕的客戶產生較大的影響。目前對于文化因素注入營銷中已成為了一種趨勢，這樣的方式有助于金融企業的差別優勢，也助于客戶的溝通。據研究發現，當人們的物質生活得到一定保證后，便會追求精神與文化。所以，作為商業銀行的營銷活動，不僅要滿足客戶的投資理財需要，也要對于不同客戶的審美文化得以照顧。

3.商業銀行營銷一定要找準市場定位。由于我國之前長時間實行的是計劃經濟，導致一些金融產品、金融服務較為單一。尤其是針對低收入人群的零售銀行服務產品幾乎沒有。金融行業的多樣性使得居民的大量資金流入股市債券等地，但由于居民的原始資本存款卻正是商業銀行信用擴張的基礎，因此，這些對于商業銀行營銷方面產生了眾多的矛盾。而另一方面，商業銀行所帶款項較多給予了還款能力較差的國有企業。所以這樣的惡性循環模式，導致商業銀行的金融營銷勢必要開辟新的市場。針對與此，商業銀行必須進行周密的市場分析，利用自身優勢，找到新的增長點，明確自身的市場定位，逐個開發零售市場，樹立新的細分市場優勢地位。

4.謀劃新的合作經銷手段，達到與競爭對手雙贏的模式。自我國加入WTO后，為金融業帶來的是多方面，多層次的競爭。因此，合作共贏，聯合發展便更為迫切。國有銀行與國有銀行以及金融機構、中資銀行、外資銀行、保險證券之間早已形成了多項合作。由此可見，在今后的金融市場競爭中，勢必會出現合作營銷模式。多方加入的合作與競爭關系不僅可提升各商業銀行及金融機構的優化配置，更有利于市場發展與穩定，維護用戶的利益。

5.建立有效的營銷部門，注重運用分銷渠道，合理設置營業網點。商業銀行的發展不能循規蹈矩的按老規矩辦事，在其發展過程中要形成有效的組織體制來應付不斷變化的市場環境。而這樣的團隊組織體系不可或缺的是有調動能力的組織機構。這樣的調動機構必須具備分析、計劃、控制等能力。他是宏觀調控部門，具有決策權。由于長期以來我國商業銀行的營銷模式處于粗放型，網點設置率過高，銀行運營成本較高。例如：中國工商銀行與農業銀行就擁有超過3萬到5萬個。而人均資產持有量卻僅為60.87萬美元與35.5萬美元，日本三和銀行的分支機構不到300個，其人均資產持有量卻達到了3，298.28萬美元。據此可看出，我國的銀行網點規模較大但效率較低。因此，提升商業銀行的營銷成本及效率，就需要集約資本。合理規劃網點，降低成本，提升效率。商業銀行因根據自身的特點及經營情況適當整合網點，對資本井陘調整，提升資本利用率。

四、結語

在當今銀行業面臨市場化、國際化、知識化帶來沖擊的情況下，商業銀行正確把握營銷發展的趨勢，正視自身存在的問題，實施正確的市場營銷策略，對提高經營管理水平，增強市場競爭力具有重要意義。

參考文獻：

[1]互聯網金融發展對我國商業銀行營銷渠道的影響[J]. 聶瑩，李曉陽. 商場現代化. 2016（25） .

[2]我國商業銀行營銷所面臨的問題以及對策[J]. 楊喬斯. 商業文化（下半月）. 2011（09） .

[3]我國商業銀行營銷現狀與創新對策研究[J]. 武魏巍. 江蘇商論. 2009（05） .

[4]商業銀行營銷體系之我見[J]. 趙偉，姜凱，魏玉峰. 現代經濟信息. 2009（21） .

[5]關于國有商業銀行營銷創新的若干思考[J]. 李相偉. 現代商業. 2008（06） .