基于SWOT分析法的東風(fēng)汽車營銷戰(zhàn)略分析及建議

摘 要：本文首先運(yùn)用SWOT分析法對東風(fēng)汽車公司自身優(yōu)勢、劣勢、潛在機(jī)會和外部威脅進(jìn)行了詳細(xì)評價，再結(jié)合市場情況從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略四個方面分析了該企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。最后，提出了對應(yīng)的戰(zhàn)略建議。

關(guān)鍵詞：SWOT分析 營銷戰(zhàn)略 東風(fēng)汽車

一、引言

東風(fēng)汽車公司始建于1969年，是集科研、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一身的特大型國有骨干企業(yè)，是國有經(jīng)濟(jì)的重要支柱企業(yè)。2015年位居世界500強(qiáng)第109位，中國制造企業(yè)500強(qiáng)第4位，全年銷售汽車387.3萬輛，創(chuàng)歷史新高。本文運(yùn)用SWOT分析法對東風(fēng)汽車公司的競爭優(yōu)勢、劣勢、潛在機(jī)會和外部威脅進(jìn)行了評價，在此評價的基礎(chǔ)上，結(jié)合實際情況，對東風(fēng)汽車公司相應(yīng)的市場營銷戰(zhàn)略進(jìn)行了分析。

二、SWOT分析

1.競爭優(yōu)勢。

1.1品牌優(yōu)勢凸顯。經(jīng)過50年的發(fā)展，東風(fēng)汽車公司已經(jīng)構(gòu)建起行業(yè)領(lǐng)先的產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力與市場營銷能力，東風(fēng)品牌早已家喻戶曉，在國內(nèi)商用車市場上更是處于龍頭地位。

1.2先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和強(qiáng)大的研發(fā)能力。東風(fēng)股份商品研發(fā)院是輕卡行業(yè)第一家成立的汽車研發(fā)技術(shù)中心，目前是一個擁有近300人的研發(fā)團(tuán)隊。在專業(yè)技術(shù)隊伍數(shù)量、研發(fā)設(shè)備和每年研發(fā)成果方面，東風(fēng)股份商品研發(fā)隊伍都體現(xiàn)出了它的研發(fā)實力強(qiáng)大和創(chuàng)新能力優(yōu)越，在競爭中由“中國制造”逐步演繹為“中國創(chuàng)造”。目前東風(fēng)輕型商用車平臺95%以上產(chǎn)品具有自主知識產(chǎn)權(quán)，成為中國輕型商用車行業(yè)自主品牌的代表。

1.3海外發(fā)展逐年強(qiáng)大。“東風(fēng)汽車”的海外業(yè)務(wù)始于2003年，當(dāng)年出口678輛；2005年輕卡事業(yè)步入海外正規(guī)化；2006年，在烏克蘭共同組建生產(chǎn)“東風(fēng)汽車”產(chǎn)品的CKD工廠。目前東風(fēng)汽車出口70個國家和地區(qū)，正在以尋找合作伙伴、建立生產(chǎn)基地等方式開拓海外市場，樹立了良好的海外品牌形象，并逐步由產(chǎn)品出口轉(zhuǎn)為技術(shù)出口。

2.競爭劣勢。

2.1縣級以下網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)不足。東風(fēng)汽車在縣級以下網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方面缺乏優(yōu)勢，網(wǎng)點(diǎn)主要分布在一二線城市，不利于東風(fēng)在遠(yuǎn)郊區(qū)縣的銷售，不能充分抓住“汽車下鄉(xiāng)”政策的利好。

2.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍需完善。東風(fēng)汽車公司重視輕卡的生產(chǎn)銷售，而國家大力倡導(dǎo)的節(jié)能減排技術(shù)對卡車的節(jié)能減排技術(shù)提出了更高的要求，在此環(huán)境下，不得不投入更多的資金和技術(shù)到卡車研發(fā)中，卡車成本上升，卡車銷量受到?jīng)_擊。因此，東風(fēng)汽車公司商用車產(chǎn)銷量占多數(shù)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)適當(dāng)調(diào)整，逐漸向增加乘用車產(chǎn)銷的方向傾斜。

2.3產(chǎn)品品牌經(jīng)營能力不足。東風(fēng)汽車公司的產(chǎn)品品牌塑造缺乏對消費(fèi)者需求的深入分析，沒有針對需求推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品品牌價值塑造體系。在產(chǎn)品推出時，仍然主要靠拉低價格，打價格戰(zhàn)來贏得市場。

3.潛在機(jī)會。

3.1國家相關(guān)政策扶持。我國出臺的一系列政策措施，包括燃油稅實施車主減負(fù)、車貸政策等對于汽車銷售有一定的潛在促進(jìn)作用。

3.2勞動成本低。我國勞動力成本只有日本的1/30，與發(fā)達(dá)國家相比偏低，汽車制造行業(yè)的工資成本低。這對于東風(fēng)汽車降低成本，增加利潤利好。

3.3我國汽車市場還有很大的擴(kuò)展空間。實現(xiàn)全面小康階段，人民的生活水平逐漸提高，對于汽車的需求仍將保持高位，汽車乘用車市場仍有巨大的空間。在汽車后市場方面，后市場的巨大需求在逐步顯現(xiàn)，東風(fēng)汽車公司可以抓住這一機(jī)會擴(kuò)大銷售維修網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)展汽車租賃服務(wù)等。

4.外部威脅。

4.1國內(nèi)外車企競爭激烈。目前國內(nèi)整車企業(yè)達(dá)130多家，位居世界第一。包括東風(fēng)在內(nèi)的主流企業(yè)有6家，均進(jìn)入世界500強(qiáng)，國內(nèi)車企競爭相當(dāng)激烈。圖1為6大主流車企2015年銷量圖。除此之外，國外如大眾、福特、通用等車企正紛紛以各種方式進(jìn)入中國市場，對本來就競爭激烈的國內(nèi)車企形成圍攻之勢，這更加劇了東風(fēng)汽車的外部威脅。

4.2我國汽車工業(yè)過于依賴外方技術(shù)。中國汽車業(yè)目前離掌握核心技術(shù)還很遙遠(yuǎn)，汽車銷量還主要靠合資車?yán)瓌印Ｖ袊囌谙萑搿霸揭蕾囋經(jīng)]有能力，越?jīng)]有能力越依賴”的惡性循環(huán)。

三、企業(yè)營銷戰(zhàn)略

企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略，可以運(yùn)用和控制的因素有很多，美國營銷專家尤金·麥卡錫把它們概括為4類策略子系統(tǒng)，即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，簡稱“4P’s”。

1.產(chǎn)品策略。東風(fēng)汽車主營業(yè)務(wù)涵蓋全系列商用車、乘用車、新能源汽車、發(fā)動機(jī)及汽車零部件和汽車水平事業(yè)。在國內(nèi)汽車細(xì)分市場，中重卡、中客排名第一位，輕卡、輕客排名第二位，轎車排名第三位。對于乘用車產(chǎn)品以經(jīng)濟(jì)實用性，中檔家用型為主，充分利用合資車型拉動作用，提高國產(chǎn)車型銷售比例。對于商用車產(chǎn)品，公司策略為繼續(xù)鞏固其市場領(lǐng)導(dǎo)地位，提高客車產(chǎn)品檔次，以核心產(chǎn)品培育核心競爭力。

2.價格策略。

2.1全方位定價策略。根據(jù)不同的市場需求、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌含金量，制定顧客所能接受的價位。

2.2適時降價策略。在節(jié)假日等時間調(diào)整價格，以相對低的價格爭取更多的顧客，實現(xiàn)更多盈利。

2.3價格逼近策略。本產(chǎn)品價格與競爭品牌相逼近，滿足顧客期望，使其迅速接受本產(chǎn)品，擴(kuò)大市場份額，重點(diǎn)加強(qiáng)對遠(yuǎn)郊市縣市場的滲透。

3.渠道策略。東風(fēng)汽車不斷鞏固重點(diǎn)市場，大力開拓新市場，與多家公司建立合作關(guān)系。在分銷方式上其采用：

3.1制造商→批發(fā)商→二級批發(fā)商模式的傳統(tǒng)分銷，其只在終端提供一些服務(wù)；

3.2以廠家直接管理、服務(wù)，東風(fēng)汽車的業(yè)務(wù)員直接到專業(yè)賣場去推銷、服務(wù)、陳列為運(yùn)作特點(diǎn)的深度分銷，主要運(yùn)用于其主力市場；

3.3以運(yùn)營商專營和分銷商一起建立一支銷售隊伍并一起管理，一體化的經(jīng)營為主要特點(diǎn)的協(xié)作型專營分銷。

4.促銷策略。

4.1廣告策略。通過電視、廣播、、展銷會等渠道進(jìn)行傳播，采用產(chǎn)品實體定位和用戶心里定位作為廣告定位決策，并且與NBA建立長期合作伙伴關(guān)系，提升公司知名度。

4.2人員推銷。建立一支擁有巨大凝聚力的銷售團(tuán)隊，不斷擴(kuò)大銷售渠道提高銷售業(yè)績。積極建立與企業(yè)和消費(fèi)者的良好的合作關(guān)系，保持聯(lián)系。

4.3營業(yè)推廣。以現(xiàn)金折扣、贈送代金券等方式刺激消費(fèi)者，如東風(fēng)公司旗下東風(fēng)雪鐵龍2014年舉行的與法國建交50周年促銷活動；以及以購買折扣、津貼補(bǔ)助、經(jīng)銷獎勵等方式向中間商推廣。

4.4公共關(guān)系。積極向消費(fèi)者傳播理念價值和消費(fèi)價值，支持社會公益，以及每年發(fā)布公司社會責(zé)任年報，向社會傳播社會責(zé)任擔(dān)當(dāng)觀念。

四、東風(fēng)汽車公司營銷戰(zhàn)略建議

推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改進(jìn)，繼續(xù)鞏固商用車領(lǐng)導(dǎo)者地位，改進(jìn)卡車技術(shù)，進(jìn)一步加強(qiáng)對乘用車產(chǎn)品的開發(fā)，適當(dāng)向中高端市場進(jìn)軍增大乘用車產(chǎn)品占產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的比例。自主進(jìn)行車身設(shè)計、全面分析發(fā)動機(jī)的能力能夠仿制及升級 整車及發(fā)動機(jī)，爭取在2020年形成開發(fā)國際先進(jìn)發(fā)動機(jī)的能力，并能承接國際項目，參與國際競爭。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，推進(jìn)直銷體系的整合，增加省級公司的建設(shè)，保證對渠道的控制能力，進(jìn)一步擴(kuò)大郊縣城市市場。建立專業(yè)化的品牌管理體系，深入調(diào)查分析消費(fèi)者需求，針對消費(fèi)者不同需求和購買特征準(zhǔn)確選擇品牌策略。

參考文獻(xiàn)：

[1]張國方.汽車營銷學(xué)[M].北京：人民交通出版社，2008.11.

[2]李剛.我國自主品牌汽車的市場營銷策略研究[J].上海汽車，2009（6）：41-43.