電子商務企業的競爭戰略研究

摘 要：本文以競爭戰略管理理論為基礎研究電商企業，同時結合京東商城案例深入分析，將競爭戰略管理理論運用到企業實際運營管理中，明確京東商城競爭戰略選擇，提出京東商城競爭戰略的具體實施措施與保障，旨在為電商企業未來的競爭戰略制定與實施提供實踐參考。

關鍵詞：電商企業 競爭戰略 SWOT 京東商城

一、競爭戰略理論

20世紀80年代邁克爾波特首先提出競爭戰略理論，他認為存在五種競爭力量針對不同階段企業影響企業競爭戰略制定，五要素競爭模型逐漸占據戰略管理的主流地位。五要素競爭模型有利于識別行業或者部門內競爭的來源。在企業大戰略框架下通過分析研究企業自身環境、消費者需求以及競爭者產品等因素不斷提升產業吸引力，通過獲取市場優勢以保持企業行業領先地位，為企業在競爭環境下爭取優勢。競爭戰略是業務單位在市場上獲得競爭優勢的基礎。競爭力是戰略概念的核心問題。

二、京東商城競爭戰略的分析與選擇

1.京東商城的發展歷程。京東于1998年成立，04年正式進入電子商務領域，京東商城開始運營。07年隨著廣州子公司的成立，京東商城范圍覆蓋全國。在特色物流方面，10年推出“限時達”送貨理念，12年京東物流平臺成立，為網上買家提供逆向上門取貨服務。2013年京東發布首份電商社會責任報告，提出“五為”理念， 同時京東成為中國首批虛擬運營商。2014年京東首次提出“白條”——互聯網首個金融信用支付產品。

2.京東商城的競爭戰略分析。

2.1京東商城的PEST分析。政治與法律環境分析。我國電子電子商務重要法律法規如表：

2011年《關于規范網絡購物促銷行為的通知》

2011年《第三方電子商務交易平臺服務規范》

2011年《關于“十二五”電子商務信用體系建設的指導意見》

2013年新《消費者權益保護法》

經濟環境因素。經濟全球化的趨勢無疑和電商的發展有著相互推進作用。經濟全球化促進電商邁向國際，同時電商的不斷發展促使國際經濟的一體化進程。在未來很長一段時間里，京東商城網購勢頭將保持良好發展。社會環境因素：互聯網構成了電子商務企業的工作環境，由于足不出戶即可享受消費購買體驗，越來越多的消費者選擇網上購物。同時京東目前誠信品牌效應得益于創立之初口號就是只售賣正品，從而獲得了大多數消費者的信任。技術環境因素：計算機高科技的創新與發展，帶來了網絡交易平臺的曙光，越來越多的更新現代化物流機制、支付機制等推進了京東網購的現代化進程。京東自身也應該抓住機遇，大力創新發展自身互聯網技術，在競爭中脫穎而出。

2.2京東商城的SWOT分析。

三、京東商城競爭戰略的實施與保障

1.京東商城競爭戰略的實施措施。

1.1完善技術平臺。京東要進一步完善開發技術平臺以提升自身的運營效率。京東發展技術平臺的同時，為了支持外部、第三方服務，還要加強內部運營。大數據時代的來臨，云計算技術的發展等都為將來技術平臺的發展與完善提供了更廣闊的空間。同時，為了優化提升京東客戶消費體驗，京東商城還可以與移動設備產商合作，完善移動平臺技術，開發更完善、人性化的移動平臺服務界面。

1.2優化供應鏈系統。供應鏈管理以及優化供應鏈系統是京東創立之初一直致力堅持發展的。京東有完善的自身物流體系，包括收貨、出貨、配送以及中途的打包、分揀、掃描等工作。在不同環節提升運營效率是優化供應鏈系統成為京東核心競爭力的首要要求。將一部分物流成本轉嫁于供應商來承擔，同時供應商可以更好地了解出貨情況。

1.3提升服務和用戶體驗。京東商城本質是服務型企業，它的關鍵在于喚醒消費者欲望，在客戶消費過程中享受滿意服務以此提升消費者體驗。這要求京東商城既要滿足不同類型消費者不同需求，還要明確商品分類幫助消費者解決購物疑問。大數據環境下，京東商城可以利用其數據平臺分析每位客戶的需求偏好，根據分析數據，有針對的滿足不同消費者的個性化需求，以獲得更高的用戶滿意度與用戶評價。最后始終堅持以客戶為中心，保證網購服務的質量。

2.京東商城競爭戰略實施的保障。

2.1不斷推進技術創新能力。完善技術平臺與不斷推進新業務都離不開高新技術的創新與發展。第一，網站技術要創新：設置不同產品分類界面，精準的搜索定位，詳細無紕漏的購物流程。第二，支付技術要創新。建立屬于京東自身的支付平臺，不僅僅是京東內部資金回流的保障，還使消費者更放心、便捷的購物。第三，安全保護技術要創新，由于網絡缺乏有效的監管機制，京東商城更需要不斷升級自身防火墻系統及查殺木馬等病毒的能力，為消費者提供一個滿意、安全的購物平臺。

2.2加強人力資源管理。京東人力資源管理部門有良好培養人才計劃與體系，考評體系360度評估績效。通過一年兩次的績效考核，有效的獎懲制度能更好的激勵員工，同時使員工認識到自己的不足并努力提升自己。對物流快遞員的培訓與激勵，物流鏈是京東的核心競爭力，快遞員的角色對差異化戰略的實施有著重要作用。快遞員的服務態度直觀的呈現在客戶面前，代表的是京東人的文化與價值觀。

2.3塑造優秀的企業文化。為了提升京東品牌影響、員工凝聚度以及影響員工核心價值觀的形成，京東商城應當注重優秀企業文化的塑造。優秀的企業文化最終將影響著企業核心競爭力的提升。要塑造優秀的企業文化，京東高中級管理層、員工都要參與到企業文化的建設中，高層管理者為員工樹立優秀榜樣身體力行，領導帶領員工將優秀的企業文化、愿景等融入到公司運營的每個環節中。

參考文獻：

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作者簡介：胡媛媛（1993.08—）女，山東省東明縣人。碩士研究生。研究方向：市場營銷。