從四大問題看“教育+旅游”產品該如何打造

王惠 執惠分析師，碩士，畢業于天津大學旅游管理專業，關注“教育+旅游”、在線旅游、特色小鎮等領域，發表多篇文章，并主導完成《2016年中國在線親子游企業評級報告》《2017年境外海島游研究報告》《2017年中國旅游互聯網研究報告》等研究。

四夕 執惠記者，主要關注景區領域。曾任《美文》青春寫作編輯，在《青春美文》《美文》等報紙刊物發表過多篇文章。

隨著暑期的到來，游學、親子游等各類“教育+旅游”產品受到旅游圈、教育圈的青睞，但目前市場上卻是產品混雜、質量參差不齊。寓教于樂的產品應該是順理成章而不是排列組合、生拼硬湊，面對處于初步發展階段卻又空間廣闊的“教育+旅游”市場，企業該如何認清形勢并打造好產品？

暑期過后，根據近期攜程發布的數據顯示，親子游訂單占旅游訂單總量的33%，游學、親子“教育+旅游”類產品大熱。在兒童節、暑期等出行旺季，親子訂單所占比例超過40%。雖然“教育+旅游”需求增大，供應市場也炒得火熱，但仔細觀察不難發現，目前市場上不少產品并不能被劃歸到“教育+旅游”類別中，很多只是傳統的家庭觀光度假產品或稍加改變的衍生品。還有些產品雖然看似游學產品，但實際上就是到某個有文化資源的目的地來一場觀光游，教育屬性令人難以恭維。

1 / “教育+旅游”市場產品：產品繁多，亂象叢生

以每年假期都大熱的海外游學產品為例，近期不少媒體對海外游學產品提出了質疑，隨手搜索海外游學關鍵詞就會出現不少負面文章，如游學變成海外旅游、領隊老師費用由學生分攤等。

市場過熱，在利益的驅使下甚至催生了灰色產業鏈。據中國新聞網報道，清華大學成為許多來京家長和學生參觀的熱門景點，參觀校園本是免費的，但由于參觀人數眾多排起了長隊，校園周邊便滋生不少“黑拉客”“黑導游”，他們以各種方式收費及兜售紀念品、書籍等。

對于親子游，某些旅行社推出的產品多是親子觀光度假產品，再加入些主題酒店或其他服務，但在內容設置上與傳統的旅游產品并無太大差異。雖然大家都看重“教育+旅游”這個市場，但從中小學校、教育機構、教育中介到旅游企業、目的地、景區、旅行社、在線旅游企業都紛紛涌了進來，使得市場目前處于“跑馬圈地”的狀態，不乏某些機構趁著市場尚未規范產生投機的心態，但是這個市場真如想的那么簡單嗎？

2 / 如何界定“教育+旅游”產品？

據《2016年國際游學發展報告》顯示，中國國際游學每年以20%以上的速度增長，報告預測，10年后，中國國際游學將成萬億級市場。同時，2016年12月教育部發布的《教育部等11部門關于推進中小學生研學旅行的意見》著實給“教育+旅游”市場又加了一把火，但是面對市場亂象，各進入的“玩家”該如何界定“教育+旅游”，確定自己的產品定位？

我們認為“教育+旅游” 產品應該對教育內涵進行深度挖掘，并以旅游形式落地，使游客獲得教育和游玩的雙重體驗。教育和旅游的特性都應表現在產品中，教育是核心內容，一旦脫離教育屬性，就只剩下旅游，而一旦脫離游玩屬性，也就只剩教育了。

我們對目前市場上的產品進行大致分類，主要包括營地教育、游學、親子游、兒童游、家庭游等形態，從產品表現上來看，各類別產品的教育屬性突出性不一，營地教育的教育屬性最強，而游學和親子游的產業融合性最好，但也因難以平衡好教育與游玩屬性而容易出現產品混淆的情況，家庭游則幾乎等同于常規旅游。（詳見圖1）

各類別產品在參與主體、內容設置、組織形式等方面都有很大的區別，市場上也出現了初步細分的趨勢，營地教育類、游學類、親子類是目前市場上出現的三類主要的垂直企業，從企業主體本身來看，囊括了諸如新東方一類的教育機構，諸如麥淘一類的垂直在線旅游企業以及一些戶外領域的企業。（詳見表1）

然而從“教育+旅游”整個領域來看，目前市場的細分度、產品精細度還遠不夠，各家推出的產品中難免有參差不齊的情況。

3 / 從五大場景看“教育+旅游”產品

好的“教育+旅游”產品寓教于樂應該是順理成章而不是排列組合或生拼硬湊，好的產品除了在內容上的創意策劃外，還要具有相匹配的空間資源，只有空間資源與內容創意恰當融合，加上良好的運營，即空間資源供應者、內容供應者、組織執行者三種角色相互配合與協調，才可能撞出不一樣的火花。（如圖2）

我們認為能承載“教育+旅游”的空間資源大致分為：城市主題館類、營地類、人文主題類、自然資源類、主題公園類，詳見圖3。這些空間是形式豐富的場景，那么圍繞這些資源該如何打造優質的“教育+旅游”內容呢？

（一）城市主題館場景開展短平快活動

城市主題館類包括城市中的手工制作館、劇院、少年宮等場所，活動形式多樣，以周末家庭活動、機構組織的集體活動等為主，這類活動一般呈現短時（1天左右時間）、短距、高頻的特點，適用于兒童年齡小的家庭，對應的產品形態更偏日常生活化。

（二）打造青少年教育營地場景

營地建設是發展營地教育的基礎資源。營地教育在歐美已有200多年的發展歷史，目前，美國有1.2萬個營地，每年服務1000萬青少年。營地教育與傳統的夏令營和冬令營的區別在于，夏令營和冬令營往往沒有固定的營地，營地教育更強調有固定的營地、營地建設、營地運營等。世紀明德董事長、青青部落聯合創始人王學輝曾對媒體表示，“營地教育屬于中等收入群體消費升級產品，背靠教育和旅游，目前是千億級市場，處在快速增長的爆發期，未來的市場空間會很大”。的確，市場已開始蠢蠢欲動，且不乏教育圈、旅游圈、地產圈、文化圈企業的身影，營地建設也進入了快速發展時期。

營地類資源是以教育為核心產生的，從對專業性的要求來說，營地規劃、基礎設施建設、內容設計、安全保障、教練專業性等各方面的要求都遠遠高于親子游、游學產品。但也正是由于教育屬性太過突出，在融合旅游業時應該平衡教育屬性與娛樂屬性。專業性的青少年營地建設是中國“教育+旅游”趨向專業化和正規化發展的重要一步，尚存在著巨大的發展空間。不同類型的企業都紛紛加入營地建設大潮，2016年，三夫戶外正式進入營地教育領域；2017年7月天津萬科東麗湖營地開業，致力于為6—18歲的青少年提供專業的戶外教育產品；2017年7月10日，登封市嵩山傳奇極限運動基地舉辦“全國青少年戶外體育活動營地”掛牌儀式；等等。

（三）突出人文主題場景的教育性

對“教育+旅游”來說，具有文化內涵的主題類空間資源是目前市場上出現得最多的，這類資源呈現多樣性的特點，包括名校、科技館、博物館、紅色景區、歷史古鎮等各種類型，共同點在于均包含較強的文化內涵，資源的可挖掘性高，受眾群體多樣。國內眾多的目的地在深度挖掘文化的同時，應注重與教育結合。

天然的文化屬性使得這類資源與“教育+旅游”產品具有更天然的契合度，但是這類資源提供得更多的是歷史文化或科學文化場景，文化往往需要深度挖掘才能不浮于表面，真正地實現體驗式教育，而不是陷于走馬觀花的游覽參觀。探知游學創始人潘雋曾提到，他們是把課堂帶到了“發生地”，每一場出游前都要制定好詳細的教案，這樣消費者在旅行中不僅能夠聽課，還能夠與同行者、專家、當地人進行交流討論。2017年6月27日，南京推出首批39條研學親子游線路，涵蓋了自然景觀、歷史人文、愛國主義等主題。近日山東招遠黃金博物館、淘金小鎮景區迎來暑期出游高峰，景區也順勢推出了“淘金素拓游”“黃金研學游”等“素拓+研學”的旅游新模式。

（四）自然景點場景產品組合式深加工

此類別場景包含范圍廣泛，常見的有觀光休閑度假區、海島目的地等，這類資源的特點在于教育屬性低，觀光游玩屬性高，資源的可加工特性強。此外，這類場景資源還可進行二次加工，比如引入教育營地等。北京三夫戶外運動技能培訓公司總經理張黎科曾向媒體提到，和他們接觸的主要客戶中就包括有服務升級需求的成熟景區或旅游景點，以及體育特色小鎮。自然景區類資源相對其他資源來說，獲取的門檻較低，資源的容納性、可加工性強，而這類景區、景點本身也在以各種形式加深對“教育+旅游”的滲入。今年神農架景區推出了以參觀動植物和地質環境科普體驗為主的研學游線路，這是神農架首次推出專門的研學游；三亞今年暑假主打親子游，并且7月27日由三亞市旅游委主辦的第二屆三亞親子旅游文化月暨帶著寶貝去三亞系列活動也順利開啟，海南三亞依托各酒店集團、海島資源吸引了很多親子游家庭。

（五）主題公園場景寓教于樂，豐富產品體驗性

7月7日國家旅游局發布了《2017年暑期旅游提示》，根據國家旅游局數據中心預測，主題樂園將迎來客流高峰。近年來，主題公園在國內快速發展，據主題娛樂協會TEA（Themed Entertainment Association）聯合AECOM共同發布的《2016全球主題公園和博物館報告》顯示，全球排名前10位的主題公園集團中，中國的華僑城、華強方特和長隆是全球增長最快的三家，據預測中國主題公園的整體游客量將會在2020年前超過美國。

據研究，主題樂園已經成為了親子游的主導部分，占據了親子游半壁江山，較多的在線親子游用戶會選擇符合孩子喜好的動物園、主題游樂園等場所作為出游目的地，以輕松娛樂和親近自然為主。非人文類主題公園往往游樂性極強，對于喜愛親子互動的人群來說具有很強的吸引力，但是從“教育+旅游”的角度來看，教育內容則表現得很少，主題公園豐富的文化IP內容加上豐富的場景資源可以打造互動性強，寓教于樂的“教育+旅游”產品。

4 / “教育+旅游”產品打造該注意什么問題？

（一）資源與用戶雙重導向，實現空間資源與內容的匹配

“教育+旅游”涵蓋的產品形態廣泛，涉及到的群體差異大，在產品開發設計時不僅要對受眾群體進行細分，還要對資源進行細分，以供需端的雙重匹配為前提進行內容設計。對“教育+旅游”受眾群體按照年齡進行分類，可以分為成年人、13—18歲（青春期）、7—12歲（兒童）、4—6歲（學前）、2—3歲、0—1歲幾個階段，不同年齡段的群體在認知、需求上具有很大的差別。其中親子產品年齡偏低，游學產品年齡跨度大，營地教育產品年齡對應學生期。我們以營地教育、游學、親子三類產品為例，嘗試分析群體、產品內容與資源的匹配方式。

從下文的表3來看，親子游產品的范圍更廣泛，對資源的要求低，游學產品年齡跨度最大，營地教育對資源要求高，但是以上只是粗略分析，對于每種類別的“教育+旅游”產品還應進行更精細化的設計，把握好各類產品中教育性和游玩性的比重，而對于親子游這類產品還要考慮父母與孩子的互動性等。

（二）注意產品的落地執行環節

互聯網的信息傳播性加速了產品的流通效率，但是其效用更多是處于行前決策，對于行中的產品體驗還需要各利益相關方的協同配合，具體會涉及到資源方、組織方、渠道方甚至內容設計方，各部分應高效地銜接，保證在人員、安全、服務等各方面專業、有效。

（三）人員專業性

作為跨界融合產品，對專業性的要求提出了更多的挑戰，綜合型人才、多層次的服務都比常規的旅游產品要求更高，團隊中的教育基因、旅游基因都是影響最終產品的關鍵。在執行落地過程中的領隊及其他工作人員的專業性會在很大程度上影響體驗感。

（四）安全性保障

安全性是很多家長非常關心的問題之一，由于大多數產品目前的受眾群體是未成年人，因此如何做到全方位的安全保障是十分重要的一環，但由于大多數產品的標準化程度低（營地教育標準化程度高于其他類型產品），給安全保障帶來了更多的挑戰，因此醫院保障、突發事件應急處理辦法、戶外活動的保障措施等都不可忽視。