“商業(yè)運作”助力校園體育

2016年5月6日，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于強化學(xué)校體育促進學(xué)生身心健康全面發(fā)展的意見》，就推動學(xué)校體育改革發(fā)展和強化學(xué)校體育工作做出全面部署。業(yè)內(nèi)人士指出，《意見》的出臺，將進一步推動校園體育的發(fā)展。《教育》記者了解到，體育品牌和商業(yè)比賽組織者對此尤其感到振奮，將助推開展各種校園體育活動。

品牌推廣教育舞臺

2016年6月28日，英國足球明星大衛(wèi)·貝克漢姆（David Beckham）現(xiàn)身廣州市執(zhí)信中學(xué)，與30名學(xué)生進行足球互動。貝克漢姆表示，相信運動能夠改變生活，希望通過自己能夠幫助學(xué)生激發(fā)對足球的熱情。貝克漢姆是作為中超聯(lián)賽推廣大使參加這次活動的。貝克漢姆本人是阿迪達斯的形象代言人，而中超公司的贊助商是耐克。這兩家公司是競爭對手。貝克漢姆在參加活動時沒有穿自己代言品牌的服裝，而是穿上了中超聯(lián)賽贊助商提供的運動服。

同一天，為推動中國足球和高爾夫運動共同發(fā)展，高爾夫、足球“百縣萬校千萬人”公益推廣計劃在北京正式啟動。該項目由小球大球體育文化傳播（北京）有限公司董事長唐一龍于2015年提出，意在結(jié)合高爾夫與足球運動，用“小球轉(zhuǎn)動大球”，推動球類運動與場館在四線、五線城市的普及，通過“平民化高爾夫”的運營模式，公益性的入校形勢，降低大眾，尤其是青少年接觸高爾夫的門檻，讓高爾夫走進大眾，更讓大眾享受高爾夫文化。

在普及高爾夫的同時，這一計劃還推進中小學(xué)足球運動的普及和培訓(xùn)，通過高爾夫運動技術(shù)的學(xué)習(xí)，助推足球技術(shù)的提升，“以小球帶動大球，給青少年更多選擇。”唐一龍表示，該項目計劃在2017年6月30日前，啟動首批10家場館的建設(shè)與落成。中國高爾夫運動發(fā)展30多年以來，民眾接觸和學(xué)習(xí)的門檻始終沒有降低，“高爾夫運動在中國的普及率僅為千分之一。”唐一龍認為：中國高爾夫面臨人口基數(shù)小、群眾參與度低的問題，且大部分項目參與者過于集中于一線城市。不過，隨著2016年高爾夫運動重返奧運大家庭，以及中國足球改革的深入，這一問題有望得到改觀。“盡管目前接觸高爾夫運動的機會少之又少，但四、五線城市與周邊農(nóng)村的青少年反而更有可能成為中國高爾夫，以及足球運動的發(fā)展基石。”唐一龍認為，這一計劃的問世，有望使得中國四、五線城市的青少年在高爾夫、足球運動技能的發(fā)展實現(xiàn)“雙管齊下”。

中小學(xué)正成為商業(yè)體育推廣的重要舞臺。

取消審批，迎來校園更多賽事

實際上，針對校園體育市場，包括青少年體育運動項目，眾多體育用品企業(yè)早已經(jīng)加快了布局，爭食校園體育的大蛋糕。

校園體育的市場空間究竟有多大？有數(shù)據(jù)顯示：截至2014年，中國在校學(xué)生人數(shù)超過3億人，其中在校大學(xué)生約2547.7萬人，與美國水平相當。龐大的學(xué)生人群是校園體育商業(yè)化開發(fā)的前提。據(jù)了解，美國大學(xué)生聯(lián)合會是當今商業(yè)化運營最成功的校園體育協(xié)會，2015財年營收接近10億美元，品牌價值與粉絲群體比肩職業(yè)體育聯(lián)賽。從這個角度來看，中國校園體育潛在商業(yè)價值一旦被充分挖掘，前景十分廣闊。

2014年9月2日，國務(wù)院總理李克強主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，部署加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)、促進體育消費推動大眾健身。其中，取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，成為關(guān)注的熱點，再次引起廣泛議論。會議指出：發(fā)展體育事業(yè)需要簡政放權(quán)，取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，放寬賽事轉(zhuǎn)播限制權(quán)，最大限度為企業(yè)“松綁”。推進職業(yè)體育改革，鼓勵發(fā)展職業(yè)聯(lián)盟，讓各種體育資源“活”起來，適應(yīng)群眾多樣化、個性化健身需求。此次會議提及的簡政放權(quán)、放管結(jié)合，再次得到了體育產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)人士的極大關(guān)注。此次國務(wù)院會議宣布取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批，隨之一同消失的還有審批費、管理費等一系列審批費用。在很大程度上，這項決定規(guī)范了賽事審批的管理制度與透明度，進一步開放了中國現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè)，讓更多的企業(yè)有機會投身到舉辦體育賽事的大流之中。

2015年8月7日，山東省小學(xué)生足球聯(lián)賽全面打響。此次參賽的隊伍都是經(jīng)過山東省各個地級市比賽后選拔出來的冠軍隊伍，能體現(xiàn)出山東省目前的小學(xué)生校園足球的水平。全景體育聯(lián)合西班牙專業(yè)裝備卡爾美對本次比賽進行了贊助，小學(xué)生們將統(tǒng)一穿著嶄新的專業(yè)足球比賽裝備卡爾美征戰(zhàn)。這是對校園足球領(lǐng)域的一次營銷嘗試。全景體育總經(jīng)理張家燁在談到校園足球開發(fā)的未來規(guī)劃時表示：“校園體育涉及政府、社會、家庭等諸多因素，對企業(yè)而言更是意味著機會。未來全景體育將協(xié)助校園進行各級學(xué)生足球賽事的商業(yè)開發(fā)及媒體傳播，聯(lián)合西班牙TNGS針對校園進行系統(tǒng)的足球培訓(xùn)，同時進行校園足球社群的新媒體開發(fā)。”在2016年征戰(zhàn)亞洲中學(xué)生足球錦標賽的中國代表隊，由于沒有獲得參賽經(jīng)費，也是靠著卡爾美贊助的80萬元人民幣得以參賽。

校園體育更高效

在國家政策鼓勵下，中國體育品牌貴人鳥自2015年年初積極布局中國校園體育，目前已經(jīng)與中國大學(xué)生體育協(xié)會、中國中學(xué)生體育協(xié)會、虎撲（上海）文化傳播股份有限公司等合資成立三家公司，業(yè)務(wù)涉及國內(nèi)校園體育版權(quán)、運營、轉(zhuǎn)播和經(jīng)紀等各方面。其中，與大體協(xié)、虎撲等成立的康湃思專門針對校園賽事運營，舉辦的中國大學(xué)生馬拉松聯(lián)賽、校園杯中國大學(xué)生7人制足球聯(lián)賽、全國大學(xué)生3對3籃球聯(lián)賽等已經(jīng)在全國多個高校展開，未來將繼續(xù)開發(fā)出更多適合校園的賽事活動。

此前，特步、361度、喬丹都分別與全國青年運動會、世界大學(xué)生運動會、中國大學(xué)生運動會聯(lián)姻。361度相關(guān)負責人在接受媒體采訪時表示：在發(fā)展自身的同時，一直非常關(guān)注校園體育事業(yè)的發(fā)展，贊助與青少年群體相關(guān)的世界級賽事，對于361度提升在青少年運動市場的知名度，有著重要的推動作用。

“品牌主動介入青少年市場，加之在運動裝備領(lǐng)域的專業(yè)背書，很快就能帶動這部分人群對產(chǎn)品的需求，也會帶動青少年人群的品牌認知，拉動相關(guān)銷售。”業(yè)界人士侯立東表示：體育品牌對于校園體育市場的布局，更重要的是培養(yǎng)未來主力消費人群對于品牌的認知。除了贊助青少年賽事和運營校園賽事，青少年足球被認為是校園體育中一個極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯蚨渤蔀闋帄Z最為激勵的戰(zhàn)場之一。2014年10月，安踏宣布“只管去踢”足球戰(zhàn)略，正式進軍足球市場，攜手恒大足球?qū)W校、江蘇省體育局、舒華公司以及知名足球運動員，通過賽事組織、青少年球員培養(yǎng)、教練員培訓(xùn)，推動中國青少年足球的長期健康發(fā)展。

安踏“只管去踢”足球戰(zhàn)略主張的背后，是包括賽事、教練、裝備、場地全方位的四大計劃。一方面，與江蘇省體育局共同實施江蘇省青少年足球聯(lián)賽計劃，將舉辦超過20萬場比賽；另一方面，將與恒大足球?qū)W校成為戰(zhàn)略合作伙伴，為恒大足校提供專業(yè)的足球比賽裝備，每年推出4期青少年足球培訓(xùn)；此外，通過收集全國超過16000名青少年的腳型數(shù)據(jù)，打造出最符合中國青少年腳型的專業(yè)足球鞋；并與舒華展開場地建設(shè)合作，建設(shè)和推廣籠式足球，解決中國足球場地不足的現(xiàn)狀。無獨有偶，2015年4月，特步也發(fā)布全面足球戰(zhàn)略——“鋒芒計劃”，目標是5年內(nèi)達到服務(wù)全國500萬青少年足球人口，成為中國足球運動的領(lǐng)導(dǎo)品牌。為增加特步足球產(chǎn)品在目標人群——學(xué)生中的知名度，特步不僅冠名贊助了“特步中國大學(xué)生足球聯(lián)賽”及“特步中國大學(xué)生五人制足球聯(lián)賽”，還增加了對“中國高中足球聯(lián)賽”的贊助，每年共服務(wù)于近兩萬名參賽者。同樣，足球品牌卡爾美也與廣州恒大淘寶俱樂部的U17梯隊簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同培養(yǎng)中國足球后備人才，并與福建省校園足球展開了深入合作，為所有校園足球講師提供裝備支持。

功能必須排在首位

2015年12月15日，對于福建省福鼎市前岐中心小學(xué)喜歡足球的孩子來說，是一個值得慶賀的好日子。前岐中心小學(xué)與福建省品品香茶葉有限公司簽訂校園足球贊助協(xié)議。通過福鼎市茶葉辦的牽線搭橋，福建省品品香茶葉有限公司了解到前岐中心小學(xué)將舉行校園足球聯(lián)賽的消息后，希望建立企業(yè)和學(xué)校之間的足球文化互動交流的紐帶，決定每年贊助前岐中心小學(xué)校園足球聯(lián)賽5萬元，為各班運動員購買球衣等。

北京聚力體育經(jīng)紀促進中心理事長高松嬰認為：企業(yè)對校園體育的贊助，最好像這樣遠離直接的利益。校園主要承擔的是教育功能，社會資本介入校園體育，會讓校園的教育功能演變成資本逐利的場所。企業(yè)從中獲得的好處僅限于提升企業(yè)的品牌美譽度，即便是企業(yè)承辦或者贊助的校園體育賽事，也只能從中提升企業(yè)的品牌價值，利用學(xué)生在體育賽事中的觀賞性價值來謀利是不被允許的。

北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義表示：校園體育產(chǎn)業(yè)化本身就是個偽命題。目前，資本介入校園體育教育與產(chǎn)業(yè)的切口，教育居首要地位，競賽是次要的。在體育產(chǎn)業(yè)中，IP資源是排在第一位的，然而由于校園體育的教育功能是排在首位的，體育賽事的舉辦只是校園體育的一種補充。校園體育賽事的資源并不具備排他性和唯一性，其稀缺性的價值就沒有了。何文義提醒：目前中央政策規(guī)定，今后行業(yè)協(xié)會要淡化行政色彩，突出服務(wù)職能，中體協(xié)、大體協(xié)對于旗下各校園的體育管理部門的約束力越來越小，隨著賽事審批權(quán)的不斷下放，中體協(xié)和大體協(xié)對于體育IP資源的掌控將更加艱難。

商業(yè)運作謹守底線的同時，也不必過于擔心負面影響。早在2010年，大型體育用品企業(yè)特步就贊助杭州中小學(xué)生足球聯(lián)賽。在2012年的一場比賽中，杭州市上城區(qū)教育學(xué)院附小學(xué)生頂著糟糕的天氣激烈比賽，場內(nèi)外卻熱鬧非凡。2012年3月4日，“特步”浙江省第三屆中小學(xué)生校園足球聯(lián)賽啟動儀式上，時任浙江省教育廳副廳長鮑學(xué)軍興奮地說：“天氣糟糕心情不好，出來踢場球就舒暢了。”

“也是雙贏吧，我們也希望浙江省校園足球發(fā)展越來越好，這樣也有利于擴大我們企業(yè)的影響力。”看著雨中的比賽，特步中國杭州分公司總經(jīng)理俞傳恩笑著說：“我孩子8歲了，也在培養(yǎng)他踢球的興趣。”