虛擬社區用戶創新價值測度模型研究
——以汽車論壇為例

林 杰 陳亞萍

（同濟大學 經濟與管理學院，上海 200092）

虛擬社區用戶創新價值測度模型研究
——以汽車論壇為例

林 杰 陳亞萍

（同濟大學 經濟與管理學院，上海 200092）

吸納用戶參與產品創新的首要步驟是識別具有創新價值的用戶。相比于傳統的問卷調查方式，利用虛擬社區發現創新用戶效率高、成本低。首先對虛擬社區中的創新用戶特征進行分析，歸納出創新用戶在需求領先水平、創新意愿水平、專業知識水平、產品使用經驗、網絡連接強度和社區活躍程度六個方面具有領先優勢。其次，運用層次分析法，構建汽車論壇用戶價值度評估指標體系，建立汽車論壇用戶創新價值測度模型，為企業識別有價值的創新用戶、吸納創新用戶參與產品創新提供理論基礎。

共同創造；虛擬社區；創新用戶；用戶價值

1 虛擬社區創新用戶特征分析

虛擬社區創新用戶除了具有一般創新用戶的創新特征外，因為其虛擬社區用戶的身份，在其網絡社交行為中也會表現出不同于一般用戶的網絡特征。本文從創新性和網絡性兩個方面提出了以下6個特征：需求領先水平，創新意愿水平，專業知識水平，產品使用經驗，網絡連接強度和社區活躍程度。這6個特征是用戶創新價值內涵在虛擬社區的體現，與用戶的創新價值呈正相關關系。

1.1 創新特征

通過分析具有創新性的用戶（包括領先用戶、早期采用者、產品不滿用戶等）的相關研究，本文將創新用戶的特征歸納為4個方面：高需求領先水平、高創新意愿水平、高專業知識水平和豐富的產品使用經驗。

（1）需求領先水平。具有市場創新性的用戶應該具備發現市場上潛在需求的能力。對創新源的研究表明，一些用戶能夠早于其他用戶采取創新行動。MartinSchreier等人發現，具有創新性的領先用戶對市場趨勢越敏感、越能夠把握市場發展動向。而創新用戶的當下實際需求能夠體現主流市場將來的需求。創新用戶能夠早于其他用戶采取創新行動的條件之一，就是能夠早于其他用戶發掘到市場上還未擴散的新需求。

在問題解決方面的經典研究也表明：只能從慣常的角度看待事物的人很難對該事物產生創新性想法，即功能固著（FunctionFixedness）。開發產品需要兩方面信息：需求相關的信息掌握在用戶手中，而解決問題的技術知識一般為企業內部的技術人員提供，部分用戶也可能擁有豐富的領域專業知識。而這些用戶掌握的市場和需求相關知識是制造商在可接受成本范圍內很難獲取到的。創新用戶對潛在需求的準確感知和把握，使得創新用戶能夠從創新性的角度思考問題，提出解決方案。

（2）創新意愿水平。創新用戶需要具有較高的創新意愿才能驅動自己采取創新行動。由于目前的市場上不存在滿足自己需求的產品，用戶可能會選擇自己創造符合自己要求的產品。當市場上沒有滿足自己需求的產品時，創新用戶比其他用戶表現出更高的改造現有產品或創造新產品的意愿。

用戶的創新意愿水平由用戶期望從創新行動中的獲益程度決定。當用戶期望從創新中獲取的收益越多時，用戶的創新意愿就越強烈。創新用戶的高期望收益往往與滿足自身的需求相關；換而言之，創新用戶期望的收益大多是獲得滿足自身需要的產品，獲得更好的產品使用體驗。

用戶的創新意愿水平由用戶對產品開發或改進的證據體現。具體而言，在網絡論壇上，用戶會對產品的不足提出改進意見，或者分享自己的創新想法。

（3）專業知識水平。滿足需求的動機并不能完全促成用戶的創新行為，良好的專業知識水平是創新用戶發掘潛在市場需要、表現創新意愿的基礎。創新用戶的創新成果同時受到動機和能力的影響。研究表明，用戶的專業知識水平對用戶的創新行為有積極的影響。

對領先用戶的研究也表明，在創新和知識方面具有領先性的領先用戶，相對于普通用戶具有更多的內部技能和外部資源；領先用戶在特定領域能力更強，知識更豐富，對新技術的接受能力更好，而且更可能采用新技術來解決問題。在其他條件相同的情況下，具有豐富的專業知識的用戶創新成本會更低，也就更可能進行創新。因此，創新用戶在產品相關的專業領域一般比普通用戶具有更豐富和更精深的專業知識。

（4）產品使用經驗。創新用戶往往是基于自己的使用體驗挖掘新創意和新需求，所以具有高價值度的創新用戶，往往具有豐富的產品使用經驗。使用產品的時間越長、經驗越豐富，用戶越能夠發現現有產品的不足之處，并能夠運用豐富的產品使用經驗，進行改動和創新。由此可見，豐富的產品使用經驗是創新用戶的一項重要特征。

對現有汽車產品提供的服務和功能不滿意的用戶，一般會有更強大的驅動力在社交媒體上討論產品的不足，提出改進意見，甚至在現實中對現有產品進行改進。正是因為他們希望得到功能更強大、服務更優質的產品，而這樣的產品在市場上并不能獲得，所以，創新用戶才有了自己動手解決、實現自己需求的動機。因此，創新用戶往往擁有豐富的產品使用經驗，甚至對現有產品有不滿情緒的用戶。

1.2 網絡特征

網絡平臺將傳統時代企業定位用戶需求的路徑縮短到最小，以前所未有的低成本和便捷度將用戶需求推動到驅動生產的首要位置，對于企業的價值創新發生了全方位、多層次的變動。企業根據用戶的反饋、評價、用戶的數據尋找創新的方向，創新導向加速向以服務用戶需求轉變；在Web2.0技術環境下，用戶甚至主導創新，不僅是創新成果的需求者，也是創新的來源，促進以公司為中心的封閉式價值創造模式向顧客參與的共同創造模式演變。

（1）網絡連接強度。網絡連接強度是指網絡社區中用戶與其他用戶的關聯強度。創新用戶往往都是社區中的活躍分子，具有很強的意見領袖特質。也正是通過向他人尋求幫助和為他人提供幫助，創新用戶與具有相同興趣愛好的人聯系起來，通過信息共享不斷完善自己的創意。

網絡連接強度是用戶與其他用戶的主動關聯與別動關聯之和。當用戶參與了其他用戶發布的主題帖討論時，該用戶就與發布主題帖的用戶產生了關聯；當用戶發布主題帖時，也就與其他回復主題帖的用戶產生了關聯。網絡社區中創新價值較高的用戶因為其需求領先的特性和專業知識領先的特性，使得他們容易獲得其他用戶的認可，并通過發表高質量的主題和回帖，引起其他用戶的關注并獲得他們的認可，其他用戶也會對這些用戶的高質量內容產生興趣并持續關注。因此，具有高價值的創新用戶，在網絡社區中往往具有較高的網絡連接強度。

（2）社區活躍程度。社區活躍程度是對虛擬社區用戶分享自己的專業知識、創新想法和創新解決方案行為的度量。知識共享是虛擬社區存在的核心價值，也是虛擬社區存在的原因之一。GianlucaMarchi對品牌社區的研究發現，虛擬社區用戶的分享和合作的意愿越強烈，其創新水平就越高。虛擬社區用戶的社區活躍程度反映了用戶的分享和合作意愿。因此，社區活躍程度也是衡量汽車論壇用戶創新能力的重要指標。

網絡論壇的創新用戶具備了產品相關領域的技能和能力。若該用戶不能夠積極參與網絡論壇的討論或活動，那么該用戶的創新方案或者想法就不能夠被廣泛傳播或者被企業發現。頻繁的專業領域的交流，是產生不同思想火花和創新靈感的非常有效的方式。

2 汽車論壇用戶創新價值測度模型

2.1 指標篩選

在分析汽車論壇創新用戶的特征之后，建立能夠用于汽車論壇用戶創新價值的評估指標，設計調查問卷并邀請專家對初步建立的指標進行評估。具體的篩選流程如下：

專家對每個具體的汽車論壇用戶創新價值指標進行評估，評估的等級從完全不必要到非常必要，對應的分數從1分到4分；此外，專家也可以添加調查問卷中未出現的指標；

收集專家評估，對問卷中提出的指標評估結果進行統計，并對專家增加的指標進行統計、分析和匯總，添加初步建立的指標體系遺漏的指標。

計算各評估指標的最終得分，根據最終得分確定汽車論壇創新用戶識別的有效指標。指標的選擇標準具體為：該指標必須使大部分專家的評估結果達到必要，即該指標的得分必須要超過中間分值(1+2+3+4)/2=2.5分。最終的評估結果如表1所示。

表1 汽車論壇用戶創新價值評估指標篩選結果

2.2模型構建

使用層次分析法，構建汽車論壇用戶創新價值測度模型。具體過程為：根據用戶創新價值評估指標的篩選結果，建立遞階層次結構體系；邀請在指標篩選中表現良好的專家對各指標的相對重要程度進行打分，構建各層次的判斷矩陣；最后進行層次單排序和總排序，并完成一致性檢驗。

應用層次分析法，最終得到的汽車論壇用戶創新價值測度模型如表2所示。

表2 汽車論壇用戶創新價值測度模型

根據上述得出的汽車論壇創新用戶價值測度模型，根據用戶在汽車論壇的表現為各個指標進行賦值，計算汽車論壇用戶的創新價值得分，從而對汽車論壇用戶的創新價值度進行評估。

基于上述分析，設N={n1,n2,...,nN}表示參與評估的汽車論壇用戶群體，根據模型中各個指標的含義對其賦值，建立汽車論壇用戶創新價值的評估矩陣，如表3所示。

表3 汽車論壇用戶創新指標得分矩陣

用Wi表示第i個3級指標相對于總目標的綜合權重，則：

則第i個汽車論壇用戶的領先能力總得分為：

根據式（2），計算每個汽車論壇用戶的X值，即可獲得該用戶的創新價值度，從而識別出汽車論壇具有創新價值的用戶。

2.3 實例分析

以汽車之家途觀/途觀L論壇（http://club. autohome.com.cn/bbs/forum-c-4274-1.html）為例，使用爬蟲軟件收集該論壇至2016年12月的發布帖子的用戶信息和帖子數據，使用文本分類和情感極性分析技術對用戶信息進行處理，獲取相關的數據；對處理后得到的信息進行標注差標準化，運用式（2）計算用戶的創新價值度，部分結果如表4所示。

在網絡特征上，具有較大創新潛力的用戶更可能是處于網絡連接中心、在社區活躍的論壇用戶；創新特征上，具有較好創新潛力的用戶往往具有豐富的專業知識和產品使用經驗，但是只有少部分人能夠表現出發現潛在需求或自主改造或創新的能力，而在需求領先和創新意愿特征上表現優良的用戶，往往是高價值的創新用戶。

根據以上發現，企業在與用戶互動創新時，可以根據用戶的不同特點采取不同的互動創新模式。對于高價值的創新用戶，吸納用戶參與產品創新或改進，發掘市場的潛在需求；對于中價值的創新用戶，利用其豐富的專業知識和產品經驗，邀請參與產品評估測試，根據用戶反饋改進產品；對于數量較多低價值度的創新用戶，利用其在用戶群體中的影響力，有針對性地開展營銷推廣工作。

表4 用戶創新價值度信息

4 結論與展望

本文根據虛擬社區用戶創新特征和網絡特征出發，提出了虛擬社區創新用戶應該在以下6個方面有優于普通用戶的表現：需求領先水平、創新意愿水平、產品使用經驗、專業知識水平、網絡連接強度和社區活躍程度。以汽車論壇為例，篩選與創新用戶的特征對應的評價指標，建立評價指標體系，并且運用層次分析法，確定各指標的權重，建立汽車論壇用戶創新價值測度模型。通過網絡社區發現創新用戶，相較于傳統的線下用戶調查（如問卷調查）等方式，具有效率高、成本低、結果不受被調查者自我評估影響等優點。本文提出的用戶創新價值度模型能夠良好地區分具有不同價值度的用戶，為企業尋求具有高創新價值度的用戶、協同用戶進行產品創新提供了線索和思路。

后續研究應該從文本分析的角度出發，進一步探索如何利用虛擬網絡社區用戶的發帖、回帖內容挖掘出其中體現的用戶價值。虛擬論壇中有大量用戶發布的內容，通過自然語言處理和大數據技術等實現非人工處理用戶發布的內容，實現對虛擬社區海量文本信息的利用和對創新用戶的挖掘。通過文本挖掘等技術發掘出虛擬社區的創新想法，可以為企業的產品創新提供新思路。

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Research on Evaluation Model for User Innovativeness in Virtual Communities -A Case Study of Automobile BBS

Lin Jie Chen Yaping
（School of Economics & Management，Tongji University, Shanghai 200092）

The first step to involve users into product innovation is to identify innovative users. Compared with traditional methods such as customer questionaries, utilizing virtual communities to identify innovative users is more efficient and less costly. Firstly the study analyzed the characteristics of innovative users in virtual communities and discovered that innovative users is tends to be advanced in needs , high in willingness to innovate, rich in product knowledge, rich in user experience, strong in network connection, and active in communities discussion. Based on the characteristics analysis, attributes and metrics that can be used to evaluate user innovativeness were selected, and the Automobile Forum User Innovativeness Evaluation Model was built for further innovative user identification. Enterprises can take advantage of the study outcome to identify innovative users and co-create with users.

co-creation; virtual community; innovative user; user value

F490.3

A

1005-9679(2017)02-0043-05

2017-03-13

社交媒體中用戶創新價值度測量模型及互動創新管理方法研究（編號:71672128）

林杰，同濟大學經濟與管理學院教授，研究方向：決策支持系統、多智能代理仿真、電子商務和商業智能；陳亞平，同濟大學經濟與管理學院碩士研究生，研究方向：信息管理與信息系統。