文化消費(fèi)情境下網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型對價格公平感知的影響

徐 珂 周 穎

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

文化消費(fèi)情境下網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型對價格公平感知的影響

徐 珂 周 穎

（上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030）

探究了網(wǎng)絡(luò)口碑的信息類型（情感型 vs. 認(rèn)知型）對文化消費(fèi)價格公平感知的影響。發(fā)現(xiàn)在情感型網(wǎng)絡(luò)口碑的影響下，消費(fèi)者對文化消費(fèi)的價格公平感知程度更高。同時，文化消費(fèi)的類型（物質(zhì)型 vs. 體驗(yàn)型）對這一效應(yīng)起到調(diào)節(jié)作用，即在物質(zhì)型文化消費(fèi)的情形下，情感型網(wǎng)絡(luò)口碑對價格公平感知程度的提升更加明顯，而在體驗(yàn)型文化消費(fèi)的情形下影響程度被削弱。此外，進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，價格的雙重角色感知在網(wǎng)絡(luò)口碑信息對價格公平感知的影響效應(yīng)中起到中介作用。

網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型；價格公平感知；文化消費(fèi)；價格雙重角色

1 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)提出

1.1 文化消費(fèi)

文化消費(fèi)是指人們?yōu)榱藵M足精神需求而采取不同方式來消費(fèi)精神文化消費(fèi)產(chǎn)品和精神文化服務(wù)的行為[5,10]。文化消費(fèi)產(chǎn)品與其他普通商品最根本的差異在于文化消費(fèi)的最終目的是精神上的獲取，被附加了更多“文化性、精神性和意義性”的價值，在功能上表現(xiàn)為“平庸消遣”或“深刻震撼”[8]。相比于普通的有形商品（如一張床、一杯水等），消費(fèi)者對于娛樂、教育等領(lǐng)域的文化消費(fèi)產(chǎn)品的價值感知上的難度更大，不確定性更強(qiáng)。消費(fèi)者很難通過像識別其他有形產(chǎn)品的成本那樣去識別文化消費(fèi)產(chǎn)品的成本。因此，消費(fèi)者在進(jìn)行文化消費(fèi)決策時，更容易受到所接收的信息內(nèi)容的影響。

本文將文化消費(fèi)按其存在形態(tài)的不同分為物質(zhì)型文化消費(fèi)和體驗(yàn)型文化消費(fèi)。前者包括有形的文化消費(fèi)產(chǎn)品，例如書籍、畫冊、影碟等，而后者包括無形的文化消費(fèi)服務(wù)，例如教育課程、畫展、演唱會等。

1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑（E-WOM）

口碑是一種重要的信息傳播及獲取方式，具有強(qiáng)大的營銷力量和商業(yè)價值，其影響力遠(yuǎn)超過報刊宣傳、人員推銷和商業(yè)廣告。如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們之間溝通交流，進(jìn)行信息傳播的重要工具，同時，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)和購買的比重也越來越高，互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響不斷加強(qiáng)。顧客可以通過瀏覽頁面來收集其他消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品信息，并賦予顧客能力來針對特定主題，進(jìn)行自身經(jīng)驗(yàn)、意見與相關(guān)知識的分享，這就形成了網(wǎng)絡(luò)口碑[5]。例如，國內(nèi)的大眾點(diǎn)評網(wǎng)、美團(tuán)網(wǎng)，以及美國的Yelp等，都是消費(fèi)者用來專門分享網(wǎng)絡(luò)口碑的網(wǎng)站。

網(wǎng)絡(luò)口碑按照其信息類型，可以分為認(rèn)知性口碑和體驗(yàn)性口碑。認(rèn)知性評論主要是對產(chǎn)品或服務(wù)客觀特征的描述，通常更加具體和精細(xì)，如產(chǎn)品的性質(zhì)、性能、品質(zhì)等。體驗(yàn)性評論與產(chǎn)品或服務(wù)的享樂屬性、象征屬性密切相關(guān)，通常更加抽象和模糊，包含大量的價值表達(dá)、情緒體驗(yàn)以及審美享受等主觀特征[6]。由于文化消費(fèi)的目標(biāo)在于精神層面的獲取，所以對于文化消費(fèi)來說，認(rèn)知性口碑的信息內(nèi)容更加表面化、具體化、與核心目標(biāo)無關(guān)，而體驗(yàn)性口碑則更加本質(zhì)化、抽象化、與核心目標(biāo)相關(guān)。

從解釋水平的視角，在文化消費(fèi)的情形下，文化消費(fèi)產(chǎn)品最核心、最本質(zhì)的目的就是精神上的感受和價值上的提升，其他的特征例如表現(xiàn)形式、產(chǎn)品載體、產(chǎn)品的具象特征都是背景化的特征。所以，認(rèn)知性網(wǎng)絡(luò)口碑對文化消費(fèi)的描述是低解釋水平的，而體驗(yàn)性網(wǎng)絡(luò)口碑對文化消費(fèi)的描述是高解釋水平的。

1.3 價格雙重角色（The dual role of price）

經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為學(xué)領(lǐng)域的研究認(rèn)為，價格在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品評估過程中有截然相反的兩種作用[7]。經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)理論認(rèn)為價格是一種支付的指標(biāo)，象征為獲得商品而犧牲的貨幣量，相對的，行為學(xué)領(lǐng)域的實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，價格同時是一種傳達(dá)質(zhì)量信息的指標(biāo)，表征獲得的產(chǎn)品價值量。Vlckner（2008）提出價格同時具有雙重角色，一方面，價格作為感知支付的角色對產(chǎn)品評價會產(chǎn)生負(fù)面的影響，因?yàn)閮r格越高，代表犧牲和放棄的貨幣越多，付出越多[1]；另一方面，價格作為感知質(zhì)量的角色對產(chǎn)品評價會產(chǎn)生證明的影響，因?yàn)閮r格越高，代表獲得的產(chǎn)品價值越高，質(zhì)量越好，收獲越多。

從解釋水平理論的視角，不同的解釋水平會影響消費(fèi)者對于價格雙重角色的感知。2011發(fā)現(xiàn)，被操縱為高解釋水平的被試，更多地將價格感知為產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)，認(rèn)為價格越高代表獲得越多，產(chǎn)品質(zhì)量越好，而被操縱為低解釋水平的被試，更多地將價格感知為貨幣支付行為，認(rèn)為價格越高代表犧牲越多，放棄的貨幣越多。

因此，在文化消費(fèi)的情形下，認(rèn)知性網(wǎng)絡(luò)口碑會使消費(fèi)者更多地把價格感知為貨幣支付行為，而體驗(yàn)式網(wǎng)絡(luò)口碑則會使消費(fèi)者更多地把價格感知為產(chǎn)品質(zhì)量的獲得。

H1：在文化消費(fèi)的情境下，情感性網(wǎng)絡(luò)口碑相較于認(rèn)知性網(wǎng)絡(luò)口碑更容易使消費(fèi)者將價格感知為產(chǎn)品質(zhì)量獲得而非貨幣支付手段

1.4 價格公平感知

如今隨著產(chǎn)品獲取渠道的豐富、定價系統(tǒng)的完善以及各種促銷活動的盛行，同樣的產(chǎn)品往往會有不同的產(chǎn)品定價。Bolton等[3]所提出的價格公平感的定義是當(dāng)前營銷領(lǐng)域研究中普遍使用的。他們認(rèn)為價格公平感是消費(fèi)者對所得到的結(jié)果或得到這個結(jié)果的過程是否合理、可接受或正當(dāng)?shù)呐袛唷Ｈ绻M(fèi)者被要求支付比參考價格更高的價格時，往往會認(rèn)為自己支付的價格不公平。消費(fèi)者感知價格公平性的實(shí)質(zhì)，就是消費(fèi)者按照之間的感知去比較產(chǎn)品或服務(wù)價格之間的差異。消費(fèi)者感知是一個主觀心理過程，既遵循人類感知的一般規(guī)律，又受到信息、知識、能力和經(jīng)驗(yàn)等個人因素的影響。

當(dāng)消費(fèi)者更多地把價格感知為貨幣支付行為時，認(rèn)為價格越高犧牲的貨幣越多，則更容易產(chǎn)生價格不公平的感知；相反，當(dāng)消費(fèi)者更多地把價格感知為產(chǎn)品質(zhì)量的獲得時，就會認(rèn)為價格越高表示自己獲得的產(chǎn)品質(zhì)量越好，就可以提高價格公平的感知水平。

H2：相較于將價格感知為一種貨幣犧牲，消費(fèi)者將價格更多地感知為質(zhì)量獲得時，價格公平的感知水平更高

網(wǎng)絡(luò)口碑作為信息的一種，越來越多地影響著消費(fèi)者的判斷。在文化消費(fèi)的情境下，從解釋水平的視角，認(rèn)知性評論使得顧客更多地將價格感知為一種貨幣的犧牲和放棄，從而對高價格的不公平感知更加強(qiáng)烈，而體驗(yàn)性評論的信息使得顧客更多地將價格感知為一種價值的獲得，從而對高價格的不公平感知得到減緩。

H3：在文化消費(fèi)的情境下，相較于認(rèn)知性網(wǎng)絡(luò)口碑，情感性網(wǎng)絡(luò)口碑會提高消費(fèi)者的價格公平感知水平，價格的雙重角色感知在其中起到中介作用

此外，從解釋水平理論，物質(zhì)型文化消費(fèi)因?yàn)槠漭d體的具象水平更高，會產(chǎn)生更近的心理距離，從而導(dǎo)致較低的解釋水平，而體驗(yàn)型文化消費(fèi)因?yàn)槠漭d體的抽象水平更高，會產(chǎn)生更遠(yuǎn)的心理距離，從而導(dǎo)致較高的解釋水平。在物質(zhì)形態(tài)消費(fèi)的情況下，商品的空間距離感知比較近。當(dāng)心理距離的某一維度處于近端的時候，其他維度的變化所引起的效應(yīng)更加顯著。

H4：網(wǎng)絡(luò)口碑的信息類型對價格雙重角色感知的影響受到文化消費(fèi)類型的調(diào)節(jié)作用，在物質(zhì)型文化消費(fèi)的情形下，情感性網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者將價格感知為質(zhì)量獲得的提升程度更顯著

綜合上述理論構(gòu)思與假設(shè)，借助圖1來提煉總結(jié)本研究的理論觀點(diǎn)。

圖1

2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計與實(shí)驗(yàn)結(jié)果

2.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)

預(yù)實(shí)驗(yàn)旨在選取合理的物質(zhì)型文化消費(fèi)和體驗(yàn)型文化消費(fèi)的具體代表物，來作為正式實(shí)驗(yàn)的刺激物。由于被試為具有相似人口學(xué)特征的上海高校的在校學(xué)生，所以需要先進(jìn)行預(yù)實(shí)驗(yàn)以明確這一人群熟悉且認(rèn)可的不同類型文化消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)。我們分別列舉了“影碟、電影、畫冊、演唱會、書籍、畫展、古董、KTV、拼圖、培訓(xùn)課、旅行、五子棋、鋼琴、魔方、真人CS、做陶藝”等16項在其他文獻(xiàn)中曾經(jīng)列舉或使用過的文化消費(fèi)形式，要求被試根據(jù)自我的認(rèn)知判斷，來選擇每一項文化消費(fèi)是屬于物質(zhì)型還是體驗(yàn)型。共40名被試參與了預(yù)實(shí)驗(yàn)，結(jié)果顯示，97.5%的被試認(rèn)為演唱會為體驗(yàn)型文化消費(fèi)，92.5%的被試認(rèn)為畫展為體驗(yàn)型文化消費(fèi)，92.5%的被試認(rèn)為培訓(xùn)課為體驗(yàn)型文化消費(fèi)。此外，有92.5%的被試認(rèn)為書籍是物質(zhì)型文化消費(fèi)，92.5%的被試認(rèn)為畫冊為物質(zhì)型文化消費(fèi)，90%的被試認(rèn)為影碟為物質(zhì)型文化消費(fèi)。因此，在后續(xù)的實(shí)驗(yàn)中，結(jié)合預(yù)實(shí)驗(yàn)的測定結(jié)果和情境設(shè)計的需要，分別選取培訓(xùn)課/培訓(xùn)書，和畫展/畫冊這四類在高校學(xué)生中認(rèn)可度高的文化消費(fèi)品作為實(shí)驗(yàn)的刺激物。

2.2 實(shí)驗(yàn)1

2.2.1 被試

本實(shí)驗(yàn)采取團(tuán)體實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行，在上海某大學(xué)中隨機(jī)抽取160名學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)樣本（男85人，女75人），利用課間時間組織統(tǒng)一進(jìn)行實(shí)驗(yàn)手冊填寫。手冊填寫過程由指導(dǎo)員陪同，最終全部收回實(shí)驗(yàn)手冊，有效樣本數(shù)量為160份。

2.2.2 實(shí)驗(yàn)設(shè)計與變量測量

本實(shí)驗(yàn)采取現(xiàn)場團(tuán)隊實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行。實(shí)驗(yàn)1為2（文化消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型：認(rèn)知性vs.體驗(yàn)性）×2（文化消費(fèi)類型：物質(zhì)型vs.體驗(yàn)型）的雙因素組間實(shí)驗(yàn)。

本實(shí)驗(yàn)中，向被試隨機(jī)發(fā)放四類不同的實(shí)驗(yàn)手冊來進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，為了嚴(yán)格控制實(shí)驗(yàn)過程，被試被告知本實(shí)驗(yàn)主要為進(jìn)行“在校生休閑娛樂生活調(diào)研”，其相互之間并不知道各自實(shí)驗(yàn)手冊版本不同。被試者被要求認(rèn)真閱讀前3頁的內(nèi)容，并完成后兩頁的問卷調(diào)查。

手冊第1頁和第2頁為實(shí)驗(yàn)情境設(shè)計。實(shí)驗(yàn)者被告知購物情境，其在某知名線上消費(fèi)網(wǎng)站購買畫冊/畫展票，其中物質(zhì)型文化消費(fèi)選取的刺激物為畫冊，體驗(yàn)型文化消費(fèi)選取的刺激物為畫展。第2頁是購物網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹頁面設(shè)計和相關(guān)信息（包括產(chǎn)品名稱、價格、圖片以及相關(guān)產(chǎn)品介紹），排版布局及整體設(shè)計模仿常見購物網(wǎng)站設(shè)計，以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)購物的真實(shí)感。為避免品牌干擾情況，產(chǎn)品的設(shè)計完全隱去了相關(guān)品牌。

第3頁展示網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容。模擬真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)購物情形和用戶的口碑評論。口碑?dāng)?shù)量借鑒以往研究經(jīng)驗(yàn)[9]，共10條。根據(jù)Park&Lee,2009的量表設(shè)計，結(jié)合本實(shí)驗(yàn)情境，我們先從大眾點(diǎn)評、豆瓣網(wǎng)、大麥網(wǎng)等知名網(wǎng)上商城和口碑平臺上搜集網(wǎng)絡(luò)口碑，按照量表設(shè)計，每條口碑包含4條信息，前兩條是客觀的表示推薦，后兩條分別從認(rèn)知性和情感性兩個角度對產(chǎn)品信息進(jìn)行描述。正式實(shí)驗(yàn)前，邀請3名擁有網(wǎng)絡(luò)口碑研究經(jīng)驗(yàn)的老師，以及3名擁有相關(guān)研究經(jīng)驗(yàn)的在校研究生參加了小組訪談，并對其中存在爭議的內(nèi)容進(jìn)行了修改和刪減，從而最終確定了正式實(shí)驗(yàn)中的網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容。

第4和第5頁是要求被試回答的問題以及被試基本的背景信息。對被試口碑類型的操縱參考了Strahilevitz&Myers,1998的操縱檢驗(yàn)方法，先給予被試一段認(rèn)知性網(wǎng)絡(luò)口碑和情感性網(wǎng)絡(luò)口碑的定義，要求被試根據(jù)定義將前文所閱讀的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行歸類。對中介變量價格雙重角色的測量采用Bornemann等[4]中的量表，此測項共4個題項，以李克特7點(diǎn)計分，1分表示完全將價格感知為貨幣犧牲，7分表示完全將價格感知為價值獲得。對因變量價格公平感知的測量采用Vaidyanathan&Aggarwal,2003的量表，此測項共3題項，以李克特7點(diǎn)計分，分?jǐn)?shù)越高表示對價格公平的感知越高（7-非常同意，1-非常不同意）。

2.2.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

首先，對網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型的操縱進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。參考Strahilevitz&Myers,1998的操縱檢驗(yàn)方法，被試對網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型的歸類結(jié)果如表1所示。

表1 實(shí)驗(yàn)1網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型操縱檢驗(yàn)

表2 價格雙重角色感知對消費(fèi)者價格公平感知影響的中介效應(yīng)

在認(rèn)知性口碑實(shí)驗(yàn)組中，95%的被試將實(shí)驗(yàn)安排的網(wǎng)絡(luò)口碑歸類為認(rèn)知性口碑；在情感性口碑組別中，98.8%的被試將實(shí)驗(yàn)中的網(wǎng)絡(luò)口碑歸類為情感性口碑，沒有人錯誤歸類。通過上述分析，可以判斷“口碑類型”研究變量得到成功操縱。

然后，為了驗(yàn)證主效應(yīng)和文化消費(fèi)類型的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)行了2×2方差分析。結(jié)果顯示：網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型的主效應(yīng)顯著（F（1,156）=107.2，P＜0.001），在情感性網(wǎng)絡(luò)口碑的作用下，被試的價格公平感知程度顯著增加（M情感=5.67vs.M認(rèn)知=3.16）；文化消費(fèi)類型的主效應(yīng)不顯著（F（1.156）=54.9，P＞0.05）。兩者之間的交互作用顯著（F （1,156）=20.0，P＜0.001），進(jìn)一步的簡單效應(yīng)分析結(jié)果表明，在物質(zhì)型文化消費(fèi)的情境下，情感性網(wǎng)絡(luò)口碑組的價格公平感知程度要顯著高于認(rèn)知性網(wǎng)絡(luò)口碑組（t（78）=17.69，P＜0.05）；在體驗(yàn)型文化消費(fèi)的情境下，情感性網(wǎng)絡(luò)口碑組與認(rèn)知性網(wǎng)絡(luò)口碑組之間的價格公平感知無明顯差異（t（71）=7.73，P＞0.05）。因此，H3和H4得以驗(yàn)證，說明情感性網(wǎng)絡(luò)口碑相對于認(rèn)知性網(wǎng)絡(luò)口碑，的確能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的價格公平感知。在物質(zhì)型文化消費(fèi)的情境下，這兩者的區(qū)別更加顯著，而在體驗(yàn)型文化消費(fèi)的情境下，兩者的區(qū)別相對較小。實(shí)驗(yàn)結(jié)果詳見圖2。

進(jìn)一步，驗(yàn)證價格雙重角色感知的中介作用。按照Zhao,Lynch,&Chen,2010提出的中介效應(yīng)分析程序，參照Preacher,2007和Hayes,2013提出的Bootstrap方法進(jìn)行中介效應(yīng)檢驗(yàn)，選擇模型7，樣本量選擇為5000，取樣方法為選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法。在95%的置信區(qū)間下，在物質(zhì)型文化消費(fèi)的情境下，中介效應(yīng)的結(jié)果不包含0（LLCI=0.0093，ULCI=0.0718），且中介效應(yīng)大小為0.37，說明價格雙重角色的中介效應(yīng)顯著；在體驗(yàn)型文化消費(fèi)的情境下，中介效應(yīng)的結(jié)果不包含0（LLCI=0.7218，ULCI=1.2187），且中介效應(yīng)大小為0.25，說明價格雙重角色的中介效應(yīng)也顯著。在控制中介變量價格雙重角色后，網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型對被試者價格公平感知的影響也顯著（LLCI=0.2389，ULCI=0.7926，不包含0），直接效應(yīng)量為0.52。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，價格的雙重角色感知，在網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型對消費(fèi)者價格公平感知的影響中發(fā)揮了部分中介作用。因此，假設(shè)H1和H2得以驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)結(jié)果詳見表2。

圖2 文化消費(fèi)類型的調(diào)節(jié)作用圖示

2.3 實(shí)驗(yàn)2

為了探究此效應(yīng)在不同刺激物的作用下是否穩(wěn)定，進(jìn)一步設(shè)計了實(shí)驗(yàn)2。考慮到被試為上海某大學(xué)的理工科大二大三學(xué)生，為使實(shí)驗(yàn)場景更加貼合學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物真實(shí)體驗(yàn)，本實(shí)驗(yàn)選取英文培訓(xùn)教材/英文培訓(xùn)課程作為物質(zhì)型/體驗(yàn)型文化消費(fèi)的刺激物，進(jìn)一步驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)結(jié)果。

2.3.1 被試

本實(shí)驗(yàn)采取了團(tuán)隊實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行。在上海某大學(xué)中隨機(jī)抽取160名學(xué)生作為實(shí)驗(yàn)樣本（男88人，女72人），利用其課間時間統(tǒng)一組織完成實(shí)驗(yàn)手冊的填寫，其間由指導(dǎo)員全程引導(dǎo)，時間控制在10分鐘左右，最終全部收回實(shí)驗(yàn)手冊，有效樣本數(shù)量為160份。2.3.2實(shí)驗(yàn)設(shè)計與變量測量

與實(shí)驗(yàn)1不同，為增強(qiáng)購物情境的真實(shí)感，實(shí)驗(yàn)2挑選《國際文化交流》《商務(wù)英語寫作》《西方近代史》等大學(xué)通識課的學(xué)生作為被試。被試多為大二大三學(xué)生，對英文學(xué)習(xí)有濃厚的興趣，對于英文課程和相關(guān)書籍也有比較深入的了解。同時價格公平感知的設(shè)定情境，由原來的發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站歷史成交記錄價格更低，換為發(fā)現(xiàn)同學(xué)/朋友在其他平臺同期購買的價格更低，進(jìn)一步提升被試對真實(shí)購物情境的感知。

對于網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的確定，同樣是在前人量表的基礎(chǔ)上，通過專家團(tuán)隊的小組訪談來最終敲定每條口碑信息的內(nèi)容。對口碑類型的操縱、價格公平感知的測量，以及中間變量價格雙重角色感知的測量，仍延續(xù)實(shí)驗(yàn)一的方法以及參照的量表，題項基本不變。

2.3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果

同樣，我們首先進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，檢驗(yàn)被試對網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型的認(rèn)知。使用Strahilevitz&Myers,1998的方法，被試對于網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型的定義歸納如表3所示。

表3 實(shí)驗(yàn)2網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型的操縱檢驗(yàn)

在認(rèn)知性網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)驗(yàn)組中，有98.75%的被試將手冊中展示的網(wǎng)絡(luò)口碑正確歸類為認(rèn)知性網(wǎng)絡(luò)口碑；在情感性網(wǎng)絡(luò)口碑的實(shí)驗(yàn)組中，有97.5%的被試正確的歸類了網(wǎng)絡(luò)口碑的信息類型。通過以上操作檢驗(yàn)成果，可以判斷“網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型”變量成果操縱。

然后，為進(jìn)一步驗(yàn)證在不同刺激物條件下的主效應(yīng)和文化消費(fèi)類型的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)行了2× 2方差分析。結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型的主效應(yīng)顯著（F（1,156）=23.25，p＜0.001），在自變量情感性網(wǎng)絡(luò)口碑的作用下，被試的價格公平感知程度顯著增加（M情感=5.13，M認(rèn)知=2.88）；文化消費(fèi)類型的主效應(yīng)不顯著（F（1.156）=25.87，p＞0.05）。兩者之間的交互作用顯著（F（1,156）= 3.91，p＜0.001），進(jìn)一步的簡單效應(yīng)分析結(jié)果表明，在物質(zhì)型文化消費(fèi)的情境下，情感性網(wǎng)絡(luò)口碑組的價格公平感知程度要顯著高于認(rèn)知性網(wǎng)絡(luò)口碑組（t（78）=3.76，p＜0.05）；在體驗(yàn)型文化消費(fèi)的情境下，情感性網(wǎng)絡(luò)口碑組與認(rèn)知性網(wǎng)絡(luò)口碑組之間的價格公平感知無明顯差異（t（77）=6.07，p＞0.05）。因此，H3 和H4 得以驗(yàn)證，說明情感性網(wǎng)絡(luò)口碑相對于認(rèn)知性網(wǎng)絡(luò)口碑，的確能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的價格公平感知。在物質(zhì)型文化消費(fèi)的情境下，這兩者的區(qū)別更加顯著，而在體驗(yàn)型文化消費(fèi)的情境下，兩者的區(qū)別相對較小。實(shí)驗(yàn)結(jié)果詳見圖3。

圖3 實(shí)驗(yàn)2中文化消費(fèi)類型的調(diào)節(jié)作用圖示

相對于實(shí)驗(yàn)1，對于被試更加熟悉的購物場景來說，被試對于價格變動的公平感知會更低。同時情感型網(wǎng)絡(luò)評論對于價格公平感知程度的提升作用也更加明顯。

繼而，進(jìn)一步來驗(yàn)證價格雙重角色感知的中介作用。同樣的，我們使用Bootstrap的方法，在SPSS軟件中，選用模型7。在95%的置信區(qū)間下，在物質(zhì)型文化消費(fèi)的情境下，中介效應(yīng)的結(jié)果不包含0（LLCI=0.2226，ULCI=0.5797），且中介效應(yīng)大小為0.32，說明價格雙重角色的中介效應(yīng)顯著；在體驗(yàn)型文化消費(fèi)的情境下，中介效應(yīng)的結(jié)果不包含0（LLCI=1.1701，ULCI=1.3971），且中介效應(yīng)大小為0.35，說明價格雙重角色的中介效應(yīng)也顯著。在控制中介變量價格雙重角色后，網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型對被試者價格公平感知的影響也顯著（LLCI=0.2911，ULCI=0.7612，不包含0），直接效應(yīng)量為0.62。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，價格的雙重角色感知，在網(wǎng)絡(luò)口碑信息類型對消費(fèi)者價格公平感知的影響中發(fā)揮了部分中介作用。因此，假設(shè)H1和H2得以驗(yàn)證。實(shí)驗(yàn)結(jié)果詳見表4。

表4 實(shí)驗(yàn)2中價格雙重角色感知對消費(fèi)者價格公平感知影響的中介效應(yīng)

3 結(jié)論與啟示

3.1 研究結(jié)論

本文基于解釋水平的原理，進(jìn)行了消費(fèi)者價格公平感知的研究，考察了不同信息類型的網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者感知價格公平程度的影響，并且通過不同的文化消費(fèi)類型分類，探究了文化消費(fèi)產(chǎn)品的類型在其中的調(diào)節(jié)作用，與此同時，發(fā)現(xiàn)了價格雙重角色感知這一變量在整個過程中起到的中介作用。實(shí)驗(yàn)結(jié)果支持了本文的假設(shè)：網(wǎng)絡(luò)口碑的信息類型會對消費(fèi)者的價格公平感知產(chǎn)生影響，情感性的網(wǎng)絡(luò)口碑信息相對于認(rèn)知性的網(wǎng)絡(luò)口碑信息，能夠顯著降低消費(fèi)者的價格公平感知。文化消費(fèi)類型在其中起到調(diào)節(jié)作用，在物質(zhì)型文化消費(fèi)的情境下，相較于體驗(yàn)型文化消費(fèi)，情感性網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者價格公平感知的降低程度更加顯著。此外，價格雙重角色感知在其中起到中介作用。情感性網(wǎng)絡(luò)口碑相對于認(rèn)知性網(wǎng)絡(luò)口碑，更容易使消費(fèi)者將價格感知為一種價值獲得而非貨幣犧牲，從而降低消費(fèi)者的價格公平感知。

3.2 研究意義

隨著網(wǎng)上購物的盛行，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為一大重要的消費(fèi)渠道，與此同時，網(wǎng)絡(luò)平臺上的產(chǎn)品信息，尤其是網(wǎng)絡(luò)口碑，對消費(fèi)者的消費(fèi)決策、購物行為以及產(chǎn)品認(rèn)知起著舉足輕重的作用。本文的研究成果，對于完善消費(fèi)者價格公平感知理論，以及指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)和設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷策略，都有非常重要的意義。

尤其對于文化消費(fèi)而言，由于其產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度低，形式多樣且客觀屬性有限，消費(fèi)者很難像感知普通物質(zhì)化產(chǎn)品那樣去評判文化消費(fèi)的實(shí)際價值，這也就造成了文化消費(fèi)領(lǐng)域價格變動大，消費(fèi)者對價格不公平現(xiàn)象不滿意的現(xiàn)狀。基于本文的研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)口碑平臺上，多鼓勵以往的消費(fèi)者記錄自己消費(fèi)之后的情感體驗(yàn)，分享自己的精神獲得和素質(zhì)提升，能夠顯著改善消費(fèi)者對價格變動帶來的不公平感知。對于企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)口碑的管理應(yīng)該作為其線上營銷的重點(diǎn)內(nèi)容。不少淘寶賣家經(jīng)常推出“超過25字的使用體驗(yàn)評論可得5元返現(xiàn)”等促銷活動，其目的也是為了通過網(wǎng)絡(luò)口碑的途徑，傳遞更多關(guān)于產(chǎn)品的體驗(yàn)性信息，從而幫助后來的消費(fèi)者更好地感知產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來的價值，激發(fā)消費(fèi)者的價值獲取感知，而降低漲價引起的負(fù)面情緒。除此之外，尤其對于物質(zhì)形態(tài)的文化消費(fèi)，例如書籍、畫冊、古董等，鼓勵消費(fèi)者多記錄自己的情感體驗(yàn)和心得，對于提高消費(fèi)者價格公平感知的效果更加顯著。

3.3 進(jìn)一步研究

對于消費(fèi)情境的模擬，利用實(shí)驗(yàn)的方法雖然可以有效控制無關(guān)變量，但相較于真實(shí)購物情景，模擬情境比較單一和有限，無法窮盡各類購物環(huán)境，從而不可避免地使得實(shí)驗(yàn)結(jié)果容易受到情境設(shè)計的影響。采用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)進(jìn)行實(shí)際決策的實(shí)證方法，或者是更加合理的情境回憶為基礎(chǔ)的問卷調(diào)查，可成為繼續(xù)研究的方向。另外，由于實(shí)驗(yàn)在高校校園進(jìn)行，被試群體比較年輕和趨同，從而可能造成一定的樣本局限性，進(jìn)一步豐富的樣本也是本文值得充實(shí)的方向之一。同時，其他的調(diào)節(jié)變量也可能在此效用中起作用，例如享樂型文化消費(fèi)相較于發(fā)展型文化消費(fèi)，其解釋水平程度的感知有所不同，同時，消費(fèi)者自我構(gòu)念的差距也會對這一效應(yīng)的程度造成影響，這些多樣的調(diào)節(jié)因素，都可以為進(jìn)一步的研究和拓展提供方向。

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The Effect of Internet Word-of-Mouth Information Types on the Perception of Price Fairness under Cultural Consumption Situation

Xu Ke Zhou Ying
（Antai College of Economics & Management， Shanghai Jiao Tong University, Shanghai 200030）

This paper focused on the effect of internet word-of-mouth information types (Emotional vs. Cognitive) on perception of price fairness under the cultural consumption situation. We found out that consumers have a higher level of price fairness perception under the influence of emotional internet WOM. Meanwhile, types of cultural consumption (material vs. experiential) work as the moderator, that is, under the material cultural consumption situation, the positive impact of emotional internet WOM is much more apparent. Besides, this paper also found out the dual role of price works as the mediator in this effect.

information types of internet WOM; price fairness perception; cultural consumption; dual role of price

F731.55

A

1005-9679(2017)02-0033-06

2016-11-25

國家自然科學(xué)基金面上項目：聚焦價格還是關(guān)注信息：感知價格不公平情境下文化產(chǎn)品的質(zhì)量推斷（71372105）

徐珂，上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士生；周穎，上海交通大學(xué)副教授，博士，主要從事市場營銷、消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究。