秦皇島市旅游景點英語介紹的多模態構建

薛宏　李冰　金卓

摘 要 隨著涉外旅游的日漸興旺，提高各景點英語介紹質量的任務變得緊迫起來。本文以多模態語篇分析為理論框架，通過分析秦皇島各景點英語介紹方式提出了相應的改進策略，即以合理使用多種模態的英語介紹方式構建秦皇島的涉外旅游城市意象，提高外國游客的整體滿意度。

關鍵詞 景點英語介紹 多模態語篇 旅游城市意象

一、研究背景

近年來，國際旅游方式趨向多樣化，中遠程旅游漸趨興旺。我國悠久的文化及文化遺產以及廣袤大地上豐富多樣的自然風光本身就是吸引外國游客的優勢因素，再加上我國經濟實力和對外開放程度的不斷發展更是帶動了旅華外國游客的逐年增長。作為我國首批沿海開放城市之一，秦皇島也被劃入河北省環京津休閑旅游產業帶發展規劃重點打造的4個休閑城市，秦皇島的旅游發展成為了京津冀一體化旅游發展的重要環節，因此更應該在發展旅游業時考慮到涉外旅游接待能力的合理提升，而目前關于我市景點的英語介紹主要關注翻譯的正確性，缺乏出于提升游客體驗的介紹方式的研究。

通過實地調研發現，秦皇島市各景點處的介紹方式仍以景觀簡介墻、景觀簡介石碑、木質或金屬材質的景觀解說牌為主，對外國游客的介紹就是將簡介內容翻譯成英語。在涉外旅游日漸興旺的背景下，這種單調、靜止的介紹方式僅僅涉及視覺模態，互動性明顯不足，在目前新媒體技術廣泛應用的網絡時代不能滿足游客對景點的交互需求，不利于秦皇島市涉外旅游接待能力的提升。另外，旅游網站上的景點介紹沒有設置單獨完整的英文版塊。以秦皇島市旅游委員會官方門戶網站為例，其中關于旅行社、酒店、景區和導游等信息的介紹僅有中文信息，完全沒有考慮到外國游客也有這方面的需求。在旅游方式日益多樣化的形勢下，網站上的景點介紹既不利于激發外國游客的旅游動機和旅游期望，也不利于自助游的外國游客規劃行程從而降低其前來秦皇島旅游的積極性。因而，將新媒體技術應用于旅游行業，以豐富、生動、多模態化的介紹方式來提升景點英語介紹的質量，提高外國游客的旅游體驗對于秦皇島的涉外旅游發展意義重大。

二、多模態語篇

在社會符號學視角中倫敦大學學院的Kress明確將模態定義為“在社會文化中形成的創造意義的符號資源”，文字、圖像、動漫、音樂、手勢等涉及讀者視覺、聽覺、感官等的模態都是完整的表意系統，跟語言一樣具有形式層、詞匯語法層和語篇語義層。[1]Kress 認為所謂“多模態”就是運用幾種符號模態，或綜合使用若干符號模態來強化同種意義的表達，或行使補充功能，或進行有層次排序。[2]同濟大學的張德祿教授指出在多模態信息傳遞中，關鍵是選擇最適宜的模態或模態組合結構。在選擇設計方案時最應該考慮的問題是：哪一種模態對于表達相應的意義最有效？哪一種模態在塑造所傳播信息時最能符合設計者的興趣？設計者的聽眾或他自己最喜愛哪一種媒體？而應用于旅游業的多模態設計同樣應該考慮這些問題：哪種模態或者哪些模態的搭配對于提升外國游客的旅游交互體驗最有效；哪種或哪些模態的融合在塑造所傳播信息時最能符合外國游客的需求及興趣。

三、秦皇島市旅游景點英語介紹的多模態構建

在旅游行業應用多模態進行外宣設計時應該將模態的選擇和設計與景點實際情形結合起來。例如，山海關作為知名文化景觀應該在介紹中強調其歷史意義及人文意義，再考慮到中外游客比例及電子屏幕類旅游導視系統布置的現實因素，因而選擇視頻配以英文字幕加漢語語音介紹更為合適。外國游客沒有相關知識儲備，因而固定位置的視覺模態（字幕及相應畫面）的介紹方式更容易形成直觀聯系，有助于對景觀歷史意義的正確了解；而北戴河這樣的自然景觀則可以選擇休閑度假式的短片結合英文語音介紹或者短片結合旋律優美的背景音樂來介紹，因為不需要人文知識的構建，所以以自然風光搭配不受限于地理位置的聲音模態來介紹。

（一）融合多種模態的短片介紹景點

目前僅官方門戶網址有一個綜合性的旅游視頻，而各景點處的介紹方式仍以景觀簡介墻、景觀簡介石碑、木質或金屬材質的景觀解說牌為主，對外國游客們的介紹就是將簡介內容翻譯成英語。中國游客是有地理和歷史方面背景知識的，在旅游體驗之前就能夠對山海關這樣的人文景觀和北戴河這樣的自然景觀做正確區分；而外國游客則不然，他們往往是在整個旅游體驗之后才能做這樣的劃分，因而在景點中加入多模態介紹短片能夠強化他們的旅游體驗。作為景點輔助介紹的英語短片在制作時應該針對景點的特征選取不同模態拍攝不同類型的短片。例如，山海關景區的短片可以選擇動態視頻配以英文字幕及解說，內容應該側重歷史厚重感和地理特殊性，幫助外國游客更好的理解這一人文景觀的文化內涵；北戴河景區的短片可以更為活潑一些，畫面中應該強調北戴河得天獨厚的生態環境及周邊建筑營造的休閑度假氛圍；樂島海洋公園應該強調其娛樂休閑功能，可以拍攝一則父母帶著子女體驗各種游樂項目的短片；燕塞湖景區的短片則展現其秀美的自然風光，唯美的畫面配以輕柔悠揚的背景音樂，讓游客預先感受北方“小桂林”蘊藏的詩情畫意；秦皇求仙入海處則可以選取相關的電影片段進行英文配音，幫助游客了解相關歷史及秦皇島名字的由來。

（二）多模態外宣方式全面滲透旅游服務

網絡技術的迅速發展給國外游客的出游方式帶來了不小的變化，過去帶著旅游指南出游變成了在網上完成行程規劃和預訂。但是秦皇島旅游政務網和秦皇島旅游網微信公眾號上的英語單詞寥寥無幾，沒有單獨為外國游客開設的旅游服務版塊。為了激發外國游客來秦皇島旅游的動機，官方網站應該開設專有版塊，提供配有圖片及文字解釋的相關旅游信息，以幫助外國游客了解旅游目的地，方便外國游客規劃自助游。另外旅游服務應該考慮到游客全程的便利性，因而在火車站或機場出口通道不僅可以設置一些有動態圖片滾動介紹景點的電子屏幕或者是交互式觸屏一體機，另外也可以設置一些既有圖片又有中英雙語文字信息的食、住、行方面的信息或廣告，讓外國游客在剛剛踏足秦皇島時就能感受到食、住、行、游各方面的便利。

四、結語

多模態話語旨在通過語言、聲覺、圖覺和感覺在不同媒介上的融合能夠達到吸引注意力、幫助理解、強化信息，最終實現文化語境和情景語境的交融，如果應用在涉外旅游方面則能夠幫助構建并強化不同景點的人文景觀或自然景觀特性。借著京津冀一體化發展的契機，相關單位應該將將多模態英語景點介紹融入旅游服務全過程中，以新的介紹方式提升外國游客的旅游體驗，構建出秦皇島在外國游客認知中作為國際旅游名城的整體意象，進一步擴大秦皇島作為旅游城市在國際上的品牌影響力。

（作者單位為東北大學秦皇島分校）

[作者簡介：薛宏（1986—），女，內蒙古包頭人，文學碩士，東北大學秦皇島分校講師，研究方向：應用語言學及語言教學。李冰（1981—），女，遼寧沈陽人，文學碩士，東北大學秦皇島分校講師，研究方向：語言教育。金卓（1981—），男，山東平度人，文學碩士，東北大學秦皇島分校講師，研究方向：應用語言學及語言教學。]

參考文獻

[1] 馮德正，張德祿，Kay OHalloran .多模態語篇分析的前沿與進展[J].當代語言學，2014（1）：88-99.

[2] 陳子娟，耿敬北.景區提示標識的多模態語篇分析與建構策略研究[J].北京第二外國語學院學報，2016，38（2）：28-41.