從公司戰略規劃淺析易貝網在中國失敗的原因

劉曉蕾

摘 要 企業的戰略規劃是企業發展計劃的路線、原則、靈魂與綱領，是企業發展成敗的主要肇因之一。本文以易貝網為研究對象，從市場戰略規劃和運營戰略規劃兩方面，深刻剖析了在中國電子商務環境下，易貝網從中國最大的在線交易公司，擁有90%的C2C網上市場份額到最終在中國停止營運的原因，這對今后在中國市場發展的電子商務公司具有一定的參考意義。

關鍵詞 易貝網 戰略規劃 中國模式

易貝網，1995年由皮埃爾·奧米迪亞創立，在全球三十多個國家建立了網站，它的極速擴張讓它開始成為國際電子商務界的代表。中國的第一個C2C網上交易公司易趣網在2003年被易貝網收購，這次收購使易貝網搖身一變，成為最大的在線交易公司，在中國擁有90%的C2C網上市場份額。這個情況一直持續到淘寶網開始運營。阿里巴巴在2003年5月創立了淘寶網，到2005年，淘寶網已控制67%的市場份額，躍身成為中國C2C市場的領導者，而易貝網只有29%。易趣與淘寶的公司運營策略有本質的差異，本文將從公司戰略規劃方面分析易貝網在中國電子商務環境下失敗的原因，對今后在中國市場發展的電子商務公司具有一定的參考意義。

一、易貝網進入中國的SWOT分析

按照這種分析模式，易貝網進入中國的優勢非常明顯，但是易貝網并沒有發揮自己的長處，而是故步自封，對中國的商業環境沒有認真考察和研究，失敗在所難免。

二、易貝網的市場進入戰略規劃

易貝網市場進入戰略的制定是基于對中國市場的調查，相信中國是其未來最重要的市場之一。反思過往進入日本市場失敗的主要原因，是由于雅虎更早地進入日本市場，導致其在日本已經占據了很大的市場份額。因此，易貝網想要利用“先發優勢戰略”，比其他競爭者更早地進入中國市場，從而獲得一定優勢。作為第一個進入中國市場的國際電子商務公司，成功地獲得了85%的市場份額。與此同時，對易趣網的收購成為了其進入中國市場的另一個戰略規劃。然而，易貝網忽略了易趣網在收購之前就開始收費以至于造成大量客戶流失的問題。另外，易貝網在進入中國市場之前計劃和規范了相應策略，即采用企業的資源基礎理論，一切都進行標準化市場策略模式，把企業看成是資源的集合體，資源可轉變為企業獨特的能力，實現企業的競爭優勢。可是，易貝網對自己的標準化戰略過度自信，以至于其運營戰略從未改變過，顯然這很難適應中國瞬息萬變的市場形勢。

三、易貝網的運營戰略規劃

2006年，易貝網決定停止運營在中國的網站。2003年到2006年，僅僅3年的時間讓一個國際互聯網產業的大咖在中國受到了暴擊，易貝網不僅在市場戰略規劃存在問題，在運營戰略規劃上更凸顯出其失敗的原因。

其一，易貝網的組織結構是自上而下的管理方式，信息的傳播從公司的高層到低層，決策很大程度上依賴于總部。比如易貝網中國管理公司需要向易貝網美國總部的管理公司報告事項從而讓其協助做出決策。在進入中國市場以后，易貝網延續著這樣的管理結構，使得不了解中國文化和社會現狀的美國高層決策者做出不適應中國當地文化和政策的決定，嚴重制約了易貝網的發展。作為一個全球化公司，易貝網的結構層次有很強的總部控制性。這種結構確實可以有效利用資源，但其缺乏溝通且響應外部變化反應遲緩，決策集中在總部管理層的少數人手中。易貝網在中國遭受了這種結構的打擊。例如，易貝網在將易趣網的中國用戶從中國服務器遷到美國服務器的那一天網絡流量下降了一半。然而易貝網的首席執行官惠特曼直到她一個月后訪問中國時才知道這個問題。

其二，易貝網市場營銷策略的制定。在2002年，互聯網在中國是新型事物，大多數在線用戶的年齡在10到20歲之間，這與易貝網的市場營銷策略（針對20～40歲之間的中產階級女性）嚴重不符。這些年輕的用戶將更多的時間用在了網絡聊天和游戲上而非購物。當然，這個中產階級人數也為易貝網提供了機會，因為“臨界質量”原理同期存在，新的用戶數量會跟裂變反應一樣爆發并劇烈拓展。可是，他們專注于20～40歲之間的中產階級收入者，他們認為這才是中國的主流買家和賣家。僅針對這個小集團服務使他們錯過了更多的潛在客戶。淘寶在大量調研后得出的結論是，將目標定位與20～30歲受過良好教育的客戶，主要是針對學生。這些年輕人作為互聯網活動的主要參與者會跟隨互聯網活動實現指數型增長。淘寶和易貝網在客戶定位上的差異加速了易貝網的失敗。

其三，易貝網技術策略與中國模式不符。首先是支付方式方面的技術問題。易貝網鼓勵人們使用信用卡支付，而且其支付系統只認可國際信用卡，在2003年，中國的信用卡數量只有300萬張而且很多不能被易貝網認可。然后是易貝網缺乏溝通和反應遲緩性。易貝網不能提供在線交流的平臺，使得買賣雙方交流滯后，不像阿里巴巴在2004年設立的阿里旺旺交流系統，易貝網在2005年才制作出”SKYPE”，這種滯后性對其打擊是很嚴重的。與此同時，易貝網的認可驗證系統也存在問題，表明其并沒有認真研究中國的本土文化。易貝網用國際信用卡或手機號碼來驗證客戶個人信息，然而，當時的中國手機號碼并非是實名制的，人們可以隨意更換自己的號碼，所以易貝網的認可驗證系統在中國是行不通的。

（作者單位為哈爾濱工程大學青島船舶科技有限公司）