淺析我國裝備制造企業的營銷策略

賈亮

摘 要 裝備制造業作為我國國民經濟的重要支柱行業，在國際競爭日趨激烈的大背景下，不僅面臨著技術創新的迫切需求，更需關注其營銷策略的變革與創新，以增強對市場環境變動的應對能力。本文基于大客戶營銷理論，針對我國裝備制造企業的普遍特點與問題，探討了大型裝備制造企業可行的營銷策略，為企業營銷模式變革提供參考與借鑒。

關鍵詞 裝備制造業 大客戶營銷策略 企業競爭力

隨著我國科研實力的提升，裝備制造業作為國民經濟的重要支柱產業之一，其自主研發能力和技術水平都有質的飛躍。然而在國際市場中，我國裝備制造業的競爭力卻始終不強。在當前產業轉型升級的關鍵階段，我國先進裝備制造企業不僅應當關注產業格局調整情況，努力提升自身技術水平，同時，關注國際先進營銷模式，并結合我國國情進行營銷策略創新也是搶占國際裝備制造業市場份額的重中之重。

一、裝備制造業營銷現狀概述

大型裝備制造業的眾多企業由于其產品特性，在營銷過程中，大客戶化的程度較高，但由于產品工藝復雜，采購及生產周期較長，因此在實際生產過程中，為了滿足客戶需求，當前主要采用存貨型生產和訂單生產兩種生產方法。存貨型生產可以縮短交貨周期，能夠給客戶更好的購買體驗，但由于各大客戶實際需求不能完全預測，因此裝備制造企業的上游采購和庫存過程中面臨一定的風險。[1]當市場受到沖擊時，由于訂單的大幅削減，企業購買和儲存風險將直線上升。訂單生產則是根據客戶的訂單和預期交貨時間進行合理規劃，有計劃地進行生產。此方法雖可以降低存貨，但客戶方會承擔一定的風險和時間成本。

由于裝備制造企業的客戶群體中大客戶化程度較高，因此我們可以看到新興的營銷方式也在悄然進入大型裝備制造企業，以求提升企業的營銷綜合能力。

二、大客戶營銷策略的重要意義

大客戶（Key Account/KA，即重點客戶、關鍵客戶或優質客戶等）營銷策略是有關系營銷理論延伸發展而來。關系營銷理論（Relationship Marketing）以客戶關系為中心，提出了忠實的客戶能為企業帶來更多利潤，因此維系客戶關系，提升客戶忠誠度是企業成功的關鍵所在。該理論主張要有長遠的營銷觀念，通過持續與客戶溝通并提供長遠利益，來提升企業的營銷能力，創造企業價值。大客戶營銷策略由此而來。它有三層含義：一是指客戶范圍大，即客戶不僅包括普通消費者，還囊括了企業下游的眾多分銷商、經銷商、批發商以及代理商。二是指客戶能夠創造的價值大，根據管理學中著名的80/20原則， 企業80%的利潤來源于20%的大客戶，因此，企業應當更為重視高價值客戶。三是指對企業營銷戰略有較大影響力的客戶。[2]

三、當前裝備制造企業營銷策略問題

由于我國龐大的市場需求以及較好的投資環境，大量外企也隨之大量進入我國市場，加劇了裝備制造企業的競爭。在提升我國企業自主研發能力的同時，營銷對于開拓市場、提升企業競爭力的重要作用也日益受到重視。但是，目前我國裝備制造企業在大客戶營銷過程中，仍然難以達到國際先進水平。[3]由于生產技術和產品更新周期長、產業壁壘程度高等原因，該行業中，企業對于客戶的個性化要求難以實現，因此在維系大客戶以及營銷反應速度等等方面出現了一些短板，也成為制約企業自身發展的瓶頸。主要問題可以概括為三個方面：

（一）管理層缺乏現代化的大客戶營銷理念

我國裝備制造企業以國有企業為主，在營銷過程中多堅持傳統的營銷理念，在營銷方面創新能力不足，對于大客戶營銷策略等新型營銷理念重視程度不夠。相對而言，三一重工作為民營企業，在裝備制造業上凸顯出敢為人先的革新精神，因此反而在國際上能夠占有一定的市場。因此當前裝備制造企業的關鍵在于打破僵化的企業文化，重塑現代化的大客戶營銷理念。

（二）溝通交流平臺不健全

提升企業大客戶營銷能力的關鍵在于同客戶保持持續的溝通，了解客戶需求，并對客戶的需求給出較為快速的響應速度。因此建立健全的溝通平臺顯得尤為重要。大部分裝備制造企業在溝通平臺上仍有所欠缺，對于客戶資料和信息的獲取以及解決客戶問題的能力方面還存在一定欠缺，短期內難以達到國際領先企業的服務質量和水平。

（三）缺乏有效新穎的營銷手段

傳統營銷手段的應用已經難以滿足當前裝備制造業的快速發展，對于大客戶營銷信息的獲取以及隨后的溝通、服務質量等方面往往存在短板，這嚴重阻礙了裝備制造企業做出正確、及時的經營決策。

四、裝備制造企業的大客戶營銷策略

（一）結合行業特點靈活運用并創新大客戶營銷理念

裝備制造業由于其特殊性，在發展過程中必須對市場有相當的了解，并根據行業特點靈活運用相關營銷策略。大客戶營銷理念在實際運用過程中，也應當根據企業自身的特點，進行創新。例如，由于裝備制造企業的大客戶化程度高，因此可以通過客戶定制服務提升客戶體驗，增強企業的營銷能力。[4]在這一方面，戴爾通過PC組裝業務給出了表率，并通過這種客戶定制的方式迅速提升了公司的市場份額。相應的，裝備制造企業也可以參考此類客戶定制服務，創新營銷理念。

（二）構建完善的營銷體系

完善的營銷體系主要體現在兩方面：一是在人員構建上，應當形成一個合理的機構。通過采用熟悉業務流程的人員構建專業的大客戶管理營銷團隊，為企業客戶提供優質便捷的溝通渠道，有助于形成完善的營銷體系，提升企業的競爭力。人員構建上，應當本著方便、優質以及高效的原則為大客戶提供優惠、優先以及優質的三優服務，提升自身的溝通技巧與營銷能力，在產品的宣傳、維護以及咨詢等方面才能有較大提升。二是制定合理的考核制度和激勵機制。該舉措能夠有效提高工作人員的積極性，通過結合各位員工的實際工作情況，進行量化考核。對于員工的工作計劃完成狀況以及客戶滿意度等多個維度進行考察，并制定合理的獎懲機制。

（三）提升企業綜合營銷能力

除此之外，企業還應當建立自主品牌，品牌作為一種無形資產，象征著企業的獨特優勢的較強的競爭力，有助于裝備制造企業爭取更多的潛在客戶。而提升客戶滿意度也能反過來促進企業品牌的形成，讓企業未來的發展之路更長久。另外，由于裝備制造業對于資金、技術的要求遠超其他行業，因此聯合行業內其他企業，走聯合發展道路也是提升企業競爭力的有效方式。通過優勢互補的合作方式，有助于企業實現雙贏，形成良好的競爭局面，推進裝備制造業的快速發展。

（作者單位為中國第一重型機械股份公司）

參考文獻

[1] 郭立.大型裝備制造企業營銷組織的重組模式[J].遼東學院學報（社會科學版），2008，10（6）：36-40.

[2] 林海峰.制造企業大客戶銷售服務營銷策略分析——以A公司大客戶營銷為例

[D].復旦大學，2009.

[3] 孫麗英.中小企業市場營銷存在的問題及對策[J].山東社會科學，2013（2）：182-185.

[4] 李永福，馮俊文.重型裝備制造企業基于客戶需求意向提前采購問題決策研究 [J].中國管理信息化，2013，16（3）： 58-60.