新政影響下網約車的營銷策略與發展對策研究

吳影　鄭琦

摘 要 隨著社會發展及科技水平的提升，網約車應運而生。在我國網約車行業中，最有影響力的當屬滴滴出行。在共享經濟備受推崇的今天，在新政影響下，滴滴等網約車平臺應當何去何從，成為一個值得探討的話題。

關鍵詞 網約車 新政 滴滴出行 營銷策略

滴滴出行從成立之日起就一路順風順水，不僅成功獲得了多方的融資，還并購了快的打車，收購了Uber中國，目前已發展成為我國最大的打車軟件平臺。然而從2016年下半年開始，各地相繼頒布網約車新政，各地網約車新政均對網約車運營車輛和司機進行了嚴格規定，網約車經營成本大幅上升，網約車發展面臨一定考驗。

一、滴滴出行營銷策略分析

（一）價格策略

滴滴出行通過手機客戶端對司機和乘客分別計價，司機端顯示的是抽成后的收入。滴滴平臺每單收取0.5元的保險費，此外還扣除1.77%的勞務公司管理費，剩余金額則為滴滴司機的進賬。滴滴的價格策略包括補貼策略、溢價策略以及墊付策略。補貼策略是指對司乘兩端均提供大規模補貼；溢價策略是指一旦遇到道路擁擠、位置偏僻等情況，滴滴會在原有價格標準基礎上增設溢價系數；墊付策略是指對于乘客超過24小時還未付款的正常訂單，滴滴將會先行墊付車費。

（二）產品（服務）策略

滴滴軟件問世短短幾年就成為人們出行必備的軟件之一，這源于其抓住了人們在出行中的真正需求。滴滴采用差異化的產品策略，使其不僅區別于傳統出租車行業，還差異于市面上的其他打車軟件，例如使用騰訊自主開發的地圖，保證產品的完整性、安全性；不斷強化軟件功能，在打車、拼車、順風車等功能上，增設公交、自駕租車、試駕等功能，其功能遠超其他打車軟件。

（三）渠道策略

滴滴從多方面渠道來成功推出了自己的產品。

第一，針對乘客端的渠道策略。目前滴滴的支付方式包括支付寶、微信以及銀行卡支付，微信與支付寶不僅為滴滴提供了支付方式，還在自身的軟件中為滴滴增設了應用程序，這使得滴滴打車更為便捷。

第二，針對司機端的渠道策略。滴滴線下團隊在車站、加油站等地為司機免費安裝APP并指導使用，還與其他企業進行合作，如與招商銀行合作推出滴滴招行聯名卡，用“線上+線下”的模式加大了在人群中的推廣力度。此外，滴滴還與各地的汽車租賃公司長期合作，通過對各地租賃公司資格審核，選擇優質租賃公司合作。掛靠在租賃公司的司機可享受無車加盟、優先派單、專人負責等優惠，而滴滴則依據租賃公司司機流水對其分賬，促進租賃公司對司機的招募及管理。

（四）促銷策略

滴滴為乘客提供多種促銷活動，如打車折扣券及現金抵扣券。滴滴的營銷團隊也會在節假日推出相關主題活動，刺激消費者的消費欲望。

此外滴滴給司機提供多種優惠政策。司機在用車高峰期接單將有機會獲得額外獎勵；滴滴與電信公司合作，使司機可以享受手機套餐優惠；舉辦多種滴滴司機線下活動，如雷鋒車隊、“車神”活動，提高司機接單的積極性。

二、網約車新政對網約車行業的影響

中國網約車市場分為兩類模式，一類是以滴滴為代表的C2C模式，一類是以神州專車為代表的B2C模式。此次網約車新政對于C2C模式打擊較大。

（一）網約車C2C模式受沖擊

C2C模式幾乎無門檻，有車即可加入，因此產生了很多問題。例如數據掌握在平臺手中、行業沒有統一標準、服務水平參差不齊。在網約車新政實施后， C2C模式網約車受較大沖擊。一是成本劇增，新政要求網約車需為營運車輛，保險、折舊、維護等費用將大幅上升，導致司機主動流失；二是由于車輛或司機本人不符合新政要求，被強制淘汰許。

（二）網約車B2C模式前景較好

B2C模式的網約車平臺屬于中國首創，包括神州專車、曹操專車等。B2C模式的網約車平臺都采用統一車輛、統一服務的模式。一是可以更好地把控安全，車輛和司機都經過了嚴格檢驗與篩選，有利于乘客出行安全；二是司機經過統一培訓，服務更加標準化。網約車新政的目的就是樹立網約車行業統一標準。而對現有B2C平臺來說，在成立之初就對車型及司機建立了嚴格的標準，基本符合新政的要求。

三、新政影響下滴滴出行應對策略

針對網約車新政對滴滴造成的影響，滴滴應做出相應的調整。

（一）注重專車業務，拓展業務范圍

網約車新政對司機及車型的要求嚴重打擊了滴滴現有快車業務。注重價格優勢的滴滴快車業務進入門檻低，因此不合規的司機及車輛數目眾多，滴滴專車對司機及車輛要求較高，因為新政而流失的車輛及司機比例相對較小。考取網約車運營資質、車型合規等新政要求會大幅提高運營成本，這將導致滴滴各業務中以經濟性為特色的快車業務大受沖擊。滴滴應拓寬業務范圍，如大力發展注重舒適度及服務質量的專車業務，發展滴滴租車、滴滴小巴等新興業務。

（二）建立網約車B2C模式

無論從新政門檻考慮，還是從司機自身利益思考，司機流失將是必然。從本質上看，新政實施之后，原有的C2C網約車模式可以說是不復存在，因為車輛一旦成為了營運車輛，其實也就屬于B2C的運營模式了。因此對于滴滴這個C2C平臺來講，主動轉向B2C模式也許是一個最明智的選擇。

（三）確保出行安全

現今網約車存在一定的安全隱患。如滴滴鼓勵司機多接單，但這卻極易造成司機疲勞駕駛。滴滴應利用網絡將司機駕駛時間累積計算，超過一定時間就強制司機休息，以避免疲勞駕駛帶來的安全隱患。再者由于接單等操作，司機在行車過程中過分關注手機，滴滴可建立語音識別系統，司機通過語音即可操作。

四、結語

網約車是互聯網技術進步的產物，更代表著社會共享經濟的進步，為人們的出行提供了極大便利。而今，各地網約車新政紛紛落地，網約車取得了合法地位，但卻也面臨著司機流失這一嚴重考驗，因此滴滴必須積極拓寬業務模式，建立統一的司機及車輛進入標準，順應網約車新政這一時代背景，謀取自身長遠發展。

（吳影單位為中國海洋大學；鄭琦單位為大連理工大學）

[作者簡介：吳影（1992—），女，山東淄博人，中國海洋大學管理學院2015級企業管理專業碩士研究生，研究方向：市場營銷。鄭琦（1993—），男，山東淄博人，大連理工大學建設工程學部2015級水利工程專業碩士研究生，研究方向：港口海岸及近海工程。]

參考文獻

[1] 王靜.中國網約車的監管困境及解決[J].行政法學研究，2016（2）：49-59.

[2] 侯登華.網約車規制路徑比較研究[J].北京科技大學學報，2015（6）：96-103.

[3] 王小芳，趙宇浩.中國網約車規制政策述評[J].長安大學學報，2016（3）：109-115.

[4] 賀天宇，戴志.我國網約車監管制度比較與完善[J].法制與社會，2017（1）：47-48.