以品牌建設提升滁州農產品市場競爭力

陳懷遠

[中圖分類號] F323 [文獻標識碼] A [文章編號] 1003-1650 （2016）12-0028-01

滁州是農業大市，是我國重要商品糧基地之一，常年糧食總產占安徽省六分之一，商品糧總量占安徽省四分之一。因此，加快滁州農產品品牌建設，更好適應現代消費需求，不斷增強國際競爭力，從而在推進“四化”同步發展中，加速農業現代化步伐，成為滁州農業發展重要而迫切的任務。

1 滁州市現代農業發展基礎及品牌建設情況

滁州地處安徽東部、江淮之間。國土面積1.35萬平方公里，現有耕地面積1056萬畝、可養水面220萬畝、林地與草場面積600萬畝，素有“安徽糧倉”之稱。2015年，糧食生產實現“十二連豐”，總產達89億斤，收購量穩居全省第一。定遠縣獲批國家農業科技園區，新增明光市潘村洼和瑯琊區西澗省級現代農業示范區。南譙區菊花博覽園、全椒縣榮鴻等8個示范園開園。新增家庭農場900家、農民專業合作社600家；農機化作業水平達80%，超全省9個百分點。來安成為全省首個國家級出口禽類產品示范區。

近年來，隨著農產品適應市場化需求壓力越來越大，品牌建設也越來越得到各方面重視。全市擁有中國名牌農產品2個，省名牌農產品40個；“滁州貢菊”獲地理標志證明商標，“女山湖大閘蟹”獲國家地理標志保護產品。2015年，全市新增安徽省著名商標8個，新認證無公害農產品21個、無公害產地15個。全市有效期內累計認證無公害農產品達607個，無公害農產品產地170個，新獲得綠色食品標志使用權產品20個，總數達216個，綠色食品有效監控面積新增20萬畝，總面積達250萬畝。有7家企業11個產品獲得有機食品標志有效使用權；綠色、有機農產品總量位居全省第二。

2 滁州市農產品品牌建設存在的問題

2.1 農業生產仍以傳統方式為主，品牌意識淡薄。盡管30多年改革發展帶來了農村各項事業的快速發展，但滁州農業生產主要以小規模的家庭分散經營為主，即便是有一些通過轉包、轉讓等形式土地流轉，農戶的土地經營規模有了擴大，但由于留在農村從事農業生產經營的都是50多歲以上的中老年人，科學文化素質水平較低，他們的生產經營仍以傳統方式、傳統觀念為主，市場意識、品牌意識十分淡薄。

2.2 經營品牌的認識偏差，缺乏品牌戰略規劃。相對于小規模的分散家庭經營，一些農業企業（或合作社）有了一定的品牌意識，也創出了一些品牌。但不少經營管理者認為，只要抓好產品質量，采取一定促銷策略或參加農產品展銷會就是創品牌，沒有一個長期的、系統的品牌戰略規劃。

2.3 只顧眼前的短期利益，品牌建設形式大于內涵。近年來，為了提高農產品的市場競爭力，優化農業產業結構，提升農業現代化水平，市、縣（區）政府出臺了一系列農產品品牌建設的扶持和獎勵措施，大多以是否獲得“三品一標”（無公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）認證和是否進行商標注冊為標準。這就使得一些農產品生產經營者為了追求短期利益而千方百計尋求獲得“認證”、“著名商標”等這種品牌的外在形式，而相對忽視了產品的內在品質。最后造成有些農產品在獲得無公害農產品質量體系認證后不久，又出現了產品質量抽查不達標的現象。

2.4 缺乏科學管理理念，品牌營銷機制不完善。品牌一旦建立起來，依靠專業團隊進行專業的市場運作十分重要。由于缺乏科學管理理念，沒有科學系統的品牌營銷規劃，產品拓展、產品生產管理與品牌營銷等結合不夠緊密。同時，品牌宣傳不到位或沒有采取正確的品牌宣傳戰略、策略，因而造成我們多數農產品品牌知名度和影響力較低。多數農產品的情況是消費者知道其產品，卻不清楚其品牌。

3 加快滁州市農產品品牌建設的對策建議

隨著農業規模化發展和農產品市場化程度的不斷提高，農產品品牌化發展的趨勢越來越突顯。實踐表明，實施農產品品牌建設，是現代農業發展的必由之路，同時也是拓寬農民就業渠道、促進農民增收和農業結構調整、提高農產品市場競爭力的根本保證。為此，對滁州市農產品品牌建設提出以下對此建議：

3.1 集中力量、整合資源，科學制定農產品品牌發展規劃。一是抓緊制定全滁州市的農產品整體品牌形象設計方案，爭取通過3-5年時間的營銷，實現整體品牌形象在國內外具有較高的知名度，打造一個在國內外享有較高知名度的滁州農產品整體品牌形象。二是以區域特色、產品特色等，培育一批區域公用品牌和企業產品品牌。構建以整體品牌為龍頭、區域公用品牌和企業產品品牌為主體的農產品品牌體系。三是建立農產品品牌目錄制度。把具有一定影響力的區域公用品牌和企業產品品牌形成目錄，由政府統一發布，實行動態管理，鼓勵各類農產品市場主體做大品牌。四是利用網絡基礎和互聯網技術，建立一套實體店與網店相結合的品牌農產品營銷體系。通過自建平臺或利用國內外知名電子商務平臺，建設滁州品牌農產品網上商城；統一規劃，統一形象，設立集展示、銷售、電商、宣傳為一體的品牌農產品展示展銷中心。

3.2 以農民專業合作社、農業產業化龍頭企業為依托，發展農產品區位品牌。農產品品牌建設，需要有一定規模和實力的企業積極參與，企業的規模和經濟實力是創建品牌的前提。一要做大做強本土農業產業化龍頭企業和合作社等經營主體，對重點經營主體和品牌產品給予重點培育、重點扶持，鼓勵知名品牌利用品牌資源進行擴張和延伸，促進規模企業早出名牌、多出名牌；二要在有了一定發展的基礎上，打破區域、主體界限，采取聯營、兼并等形式，組建大型農業產業化企業集團或合作社聯合社。由政府引導、企業（聯合社）主導，推進區位品牌建設。實現集團內資源科學整合、高效利用，顯著提高市場競爭力。三要對暫時不具備條件組建大型集團或聯合社，但其產品符合區位品牌產品質量要求的中小企業及合作社組織，引導、組織它們統一品牌、統一標準、統一標識、統一價格、統一宣傳、統一銷售，依靠區位品牌，帶動發展，把區位品牌產品規模做大、品牌叫響，解決農產品品牌多而雜的問題。

3.3 推進生產標準化、管理規范化，加強現代產業基地建設。食品安全和質量是農產品品牌的生命線。在農產品品牌建設過程中，一是要大力推行農產品的標準化生產。市縣（區）農委、科技局、農牧局、林業局、質監局、工商局等部門要協同推進，各鄉鎮、企業、合作社要密切配合，突出抓好農業質量標準體系、農產品質量監督檢測體系和農業標準化技術推廣體系建設，推行品牌農產品標準化生產，做到產前、產中、產后各環節都有技術標準和操作規范，實行全過程標準化管理。二是農產品經營主體要把質量管理和標志管理貫穿始終，用嚴格的產品質量培育品牌信譽，以優良產品滿足市場的需求。要大力推進農產品商標和地理標志注冊，把地理標志和農產品商標列入品牌創建重點，積極申報綠色農產品和實施原產地保護。同時要積極運用商標來保護自己、擴大市場份額，并采取多種形式宣傳推介品牌產品和品牌企業，以擴大品牌知名度和影響力。

3.4 優化品牌運作機制，加強農產品品牌營銷。一是強化政府引導作用。由市縣（區）農委、科技局、農牧局等部門共同搭建品牌建設公共服務平臺，直接提供信息、培訓等服務，并支持、聯系行業協會等為品牌創建提供信息咨詢、認證咨詢、品牌推介及社會中介評價等服務。二是充分利用好農博會、招商會等平臺，打造良好的品牌形象，并利用媒體廣告、網絡營銷以及公共關系等多種促銷手段，進行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認知度和美譽度。三是搞好會展經濟搶占全球市場。有針對性的鼓勵、支持品牌龍頭企業（合作社）組團參加影響較大的國內外專業展銷會、博覽會、洽談會等會展活動。并在本地承辦系列冠名活動，全方位、多層次、大力度展示滁州特色農產品，擴大知名度和影響力，通過多元經貿洽談，促進強強聯合，搶占國內、國際市場。