再議傳統媒體的新媒體實踐：從內容視野到社會維度

韓有業+武擎昊+胡林

【摘 要】針對正在進行中的傳統媒體的新媒體實踐活動，本文首先認為內容重要，但并不是“王”。其次，傳統媒體的新媒體實踐活動應該經歷從內容視野向社會維度的轉變，其中社會維度包括“內容”“關系”和“服務”，而后兩者應該被重視。最后，本文對傳統媒體過往新媒體實踐偏差進行了反思。

【關鍵詞】傳統媒體 新媒體實踐 內容視野 社會維度

伴隨著以網絡為代表的新媒體的發展，傳統媒體面對網絡新媒體的態度經歷了“事不關己”，之后的“恐懼壓力”，以至于如今的“積極擁抱”，開展廣泛的實踐活動。這種實踐活動早期形式是把傳統媒體的內容直接“COPY”到網絡上，有的是部分內容，有的是全部內容。限于帶寬，早期傳統媒體網站上大多以文字為主，而之后漸漸豐富，如今網絡媒體已經是一種完全意義上的“富媒體”。“人民日報”微博、“央視影音”客戶端、“澎湃新聞”客戶端等因被網絡用戶廣泛使用，而產生廣泛影響。以上幾家傳統媒體新媒體實踐取得了一定程度的成功，但大多數傳統媒體的新媒體實踐并不成功，即使以上幾家，也具有很大的提升空間。本文認為問題的根源在于傳統媒體的實踐改革過分專注于內容。內容視野透露著傳統媒體的思維習慣及經營策略，“內容為王”一度成為傳統媒體的“金科玉律”。

一、內容重要，但并不是“王”

什么是傳播媒介？“第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段；第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會組織，即傳媒機構。”媒介和媒體在一般意義上是可以通用的兩個詞，媒介更側重于以上定義的第一層，而媒體更側重于以上定義的第二層。根據以上定義，不管對于媒介還是媒體，傳播都是其主要的“面向”之一，傳播的是內容。威尼斯小城劃動的船只中滿載的是登載港口交易信息的報紙，倫敦滴滴答答的電臺中播放的是提前排練好的廣播劇，紐約的電影院正在上映《加勒比海盜》，而孟買的一戶普通家庭中的老人和孩子正在熱烈討論著寶萊塢拍攝的電視劇。人們關注的是內容本身，媒體作為內容的載體，擔負著傳播功能。今天被廣泛應用的互聯網脫胎于美國軍方的阿帕網，阿帕網創建的初衷也是為了應付冷戰背景下對美國本土信息傳播網絡的破壞。每天，世界范圍內無法統計的內容被人們通過移動終端觀看。通過以上論述，不難發現，內容重要。但本文認為內容并不是“王”，尤其在新媒體實踐過程中，“內容”只是傳播中的一維度。

當今新媒體的代表“互聯網”有著與傳統媒體完全不同的傳播結構。以報刊、廣播、電視為代表的大眾媒體的傳播結構是一點到多點，傳播的是同質內容，這種內容是通過機械化方式生產的，而互聯網的傳播結構就是一張網絡，多點到多點，傳播的是各異的內容，每個人擁有生產內容的自由。網絡這種傳播結構使得不再存在傳統意義上的內容之王。每一個節點都有因為自己的傳播特質產生影響的機會，每一個節點都有機會成為“王者”，雖然現實的社會資本不可避免地對網絡世界中的傳播能量產生影響，但是又不那樣絕對。博客時代的徐靜蕾、微博時代的姚晨就是最好的例子，她們在網絡時代獲得了遠超于現實世界的影響力。網絡給每個人賦權，原則上，任何人可以發布任何其希望發布的內容，眾聲喧嘩。在紙張并不普遍應用前，關于知識的解釋和繼承在精英階層內進行，包括國王、官僚、僧侶等，而當大規模印刷開始，閱讀成為了平民的權利。

互聯網網絡結構所附帶的“連接”“互動”特性，以及新媒體發展業態的“虛擬與現實”應用場景削弱了內容在傳播過程中的重要程度。

1.連接與互動：傳播內容，更關聯人。互聯網絡是一張交互的網，這張網絡傳遞著內容，內容包含著信息和情緒，這項功能與傳統媒體遵循著相似的邏輯，與傳統媒體不同的是互聯網具備連接人的特性和能力。連接的緊密程度直接取決于交互的頻繁程度，人與人之間通過交互建立并發展關系。關系的建立與發展除了受到社會資本這種社會學概念左右外，還受到“感情”“親密程度”等表示“關系”變量影響。一些擁有強大社會資本的精英在網絡中可能延續了現實世界的影響力，SOHO中國董事長潘石屹微博的粉絲量是1834萬，而一個鄰家男孩的粉絲可能只有100，但網絡給予了這個鄰家男孩找到潘石屹的可能。

2.虛擬與現實：關注內容，時間與空間。虛擬與現實這樣一組概念是在網絡深度發展以后進入大眾視野的，這組概念是關于時間與空間的，現實世界的人生活在一維的時間和三維的空間所構成的場景中。在前網絡時代，虛擬更多的來自關于“神”的想象。時間和空間的顛倒錯位構成了虛擬與現實的交相呼應。以如今被追捧的VR技術為例，觀看者戴上VR設備，觀看著虛擬的內容，想象著另一個空間，卻在統一的時間維度內，活動著現實的身體。谷歌眼鏡是谷歌公司早年開發的一種典型的可以很好地闡釋“虛擬”與“現實”概念的設備。佩戴谷歌眼鏡的用戶可以在觀看物理空間時，得到來自虛擬空間的信息。例如，一位用戶佩戴著谷歌眼鏡行進在馬路上，目光所向，可能發現關于周圍行人的信息，比如年齡、身高、職業等等，甚至于道路兩旁樹木的一些基本信息，虛擬與現實實現了交匯。基于虛擬與現實，不同的時間與空間，體現了個體的差異性，也為服務的個性化提供了現實的基礎。

二、從內容視野到社會維度

對于傳統媒體的新媒體實踐來說，其新媒體平臺發布的內容被廣泛傳播是其形成與擴大影響力的基礎。一則內容能夠被廣泛傳播的動因包括多方面，可能是具有新聞價值，也可能是其他的不易覺察的各種原因。通過本文觀察，傳統媒體的新媒體實踐關注含有新聞價值的內容。2017年春節期間央視的一檔節目中采訪了《新聞聯播》欄目的播音員康輝，向他求證關于播音過程中出錯是否會被處罰的問題，最終得到了證實。傳統媒體的這種對于內容的關注無疑在新媒體實踐過程中得到傳承。首先本文必須承認，雖然關于提高內容質量的方法還有待商榷，但對內容質量的關注本身沒有任何問題。存在問題的是新媒體實踐過程中需要關注的不僅僅是內容，而是一個社會維度，當然內容是其中的一個維度。當缺失了其他維度，即使在內容這一維度中做到極致也很難照顧到最后的總體結果。根據本文的觀察，除了內容，其他維度還應該包括“關系”與“服務”。

1.一種因關系的傳播行為。在新媒體實踐過程中時常發生基于關系的傳播行為，這種行為與內容基本無關，而與內容的發出者有關。微信是目前最被廣泛使用的一種互聯網應用，是一種社交應用，它是“即時通訊”與“異步交互”的典型結合。其中微信朋友圈為使用者發布與分享內容提供了一個平臺，微信好友可以通過點贊、評論、轉發等功能完成互動行為。本文現通過列舉幾類典型互動行為，闡釋因關系而形成的傳播行為。一，擁有共同好友的兩個用戶轉發的相同內容，而且時間相差無幾，就有可能出現共同好友只就兩位中的一位轉發的內容進行互動，而忽略了另一位。以上這種情況，只可能用“關系”來解釋。二，一個男生可能暗戀一個女孩，但是他一直羞于表白，男孩希望通過互動的方式讓女孩對她注意，以至于對他產生好感，所以他選擇了無條件點贊，這無關于內容，只因關系，雖然這種互動行為很難保證效果，甚至產生負面效果。三，一個組織為了傳播品牌文化，強制要求其每一個員工轉發其微信訂閱號最新發布的一條內容，雖然不排除一部分員工有主動轉發的意愿，但這種行為明顯是因“關系”而產生。

2.傳播為了服務。網絡作為一個平臺，為個體提供個性化需求提供了便利。人們活動在現實空間中，時間和空間成為支撐個體行動的坐標，二者與其他因素一起構成了“場景”。羅伯特·斯考伯與謝爾·伊斯雷爾在《即將到來的場景時代》一書中提出了與場景相關的五個要素，分別為大數據、移動設備、社交媒體、傳感器、定位系統。他們把以上五種要素稱為五種原力，并認為：“五種原力正在改變著消費者、患者、觀眾或者在線旅游者的體驗。”在互聯網時代，傳播行為的發生常常對應相應的場景，服務取代了本身的內容。有一個被“傳播過度”的段子，說是在一個美國超市，一位父親在收銀臺結賬時，被推薦了嬰幼兒用品，這位父親非常不解，并表示憤怒，但不久他發現自己的女兒懷孕了。這個案例是關于基于大數據技術支持的場景應用，“服務”的價值被凸顯。星巴克是一家跨國咖啡連鎖企業，在新媒體實踐方面走在了行業的前面。星巴克最近通過微信朋友圈平臺針對目標客戶投放了廣告。廣告內含優惠券，使用前提是含有優惠券的廣告需要被轉發給三位好友。作為星巴克的消費者相信并不介意，甚至不會注意其廣告質量的好壞，獲得優惠才是最根本的目的。LBS（Location Based Service）基于地理位置的應用，伴隨網絡地圖業務的成熟，這一技術被廣泛應用。經常外出的人們可能會有如下經歷，即你路過一個公共服務機構，這個服務機構可能是醫院、賓館或機場，你的移動終端，通常是手機，會收到來自以上公共服務機構的信息提醒。而之所以這項業務能夠開展起來，完全得益于LBS技術的發展及移動終端的普及。以上的例子生動地說明了“服務”作為新媒體實踐的重要維度。

三、關于傳統媒體新媒體實踐的反思

經過上文的論述，可以發現網絡新媒體的傳播是一個社會維度，包括“內容”“關系”和“服務”等三個細分維度，后兩者應該是傳統媒體新媒體實踐的努力方向。行文至此，我們不禁會有這樣的困惑，即為什么在之前的傳統媒體的新媒體實踐過程中“關系”和“服務”維度會被忽略掉，而獨大“內容”？這個問題通過關于傳統媒體傳播結構的觀察即可了然于心。傳統媒體是“弱關系”與“無服務”的。舉一個例子，開始于1999年的“村村通工程”使得位于中國邊疆的農民看上了電視，《新聞聯播》的播音員與農民之間可能只隔了一層電視屏幕，但有可能終其一生，這些農民都無法同播音員互動交流。同時，因傳統媒體對于“內容”的看重，一直堅持用“內容”來服務，而忽略其他可能提供的多維度服務。正如上文所提到的，傳統媒體的這種思維模式無疑在其新媒體實踐過程中得到繼承。

（作者單位：遼寧何氏醫學院藝術學院 遼寧何氏醫學院藝術學院 中國民生銀行股份有限公司）