融媒體時代下的電視頻道宣傳與包裝

王博

【摘 要】隨著視頻網站、移動互聯網的興起，加之社交、購物APP引入視頻、H5模塊，受眾對新形式、交互式短視頻的應用開始習以為常，如何在新的轉播方式中，更形象、精準、高效地宣傳一個電視頻道和其相關欄目的內容，將是電視頻道宣傳與包裝面臨的新的課題。

【關鍵詞】電視頻道 電視包裝 新理念 新形式 新方法

隨著電視播放媒介的延伸，加之互聯網技術的革新，電視頻道的宣傳與包裝都不同程度地發生了改變。如何更好地傳遞頻道理念，高效便捷且印象深刻地建立頻道及欄目的形象，是一門新的課題。傳統的電視頻道宣傳與包裝通常需要經過很長時間的策劃、制作，主要的功能是展示頻道形象、推介頻道欄目、預告節目播出時間等。現在的電視頻道宣傳與包裝則更多元，更注重實效性，更加巧用頻道核心資源，更加注重延伸的傳播載體。

一、新形式并非簡單的內容拷貝

直接把宣傳片變成H5頁面，或是直接做個平面版的頻道ID，這些方式并非不可，問題在于能否激起受眾的觀看興趣。太多電視頻道把自己的二維碼掛到屏幕上方，不知觀眾能有多少愿意掏出手機和你互動。

頻道的重點欄目、每天的重點節目推介、主打的主持人，這些都是差異化的創作元素，觀眾更感興趣的是用H5、短視頻、搖一搖這些新媒體手段能看到什么電視上看不到的幕后花絮或是如何能參與到節目中去，這便是頻道形象宣傳可以延展開的領域。

如頻道的ID，過去電視臺更多的是重復和強化，不同的主持人、不同的宣傳片采用相同的結尾ID，對顏色、字體、字號、音樂有明確的標準。但對于新的媒介這樣的方式顯然是不適用的。觀眾看到在播的頻道ID之后能否掏出手機，主動去搜索頻道的最新主打活動？這個“讓觀眾參與的過程”其實就是一次電視頻道宣發與推廣。這過程中既有活動資訊，又有頻道形象，更為了增加品牌的黏度。ID的策劃涵蓋的領域更多了，需要考慮的元素也更多了。而內容如何拆解、概括、自適應，這些都是留給電視包裝人的思考。

去形式化和形式化，是一對雙胞胎，相像又不像，傳統的頻道宣傳是形式化、CI化的頻道形象，而融媒體時代下的電視表達，更多的是通過碎片化的非形象化的表達，構建新的頻道形象。簡言之，更注重細節的形象、持續的形象、更加互動性的形象。

二、精心的策劃，有效的執行，高效的宣發

比較常規的創作是：人文篇、節日篇、公益篇等等，這些是電視宣傳和包裝的基礎套餐，融媒體時代的今天，彈幕、直播、打賞等眾多方式，我們又該如何重新定位頻道宣傳與包裝？

策劃是一切之源，一條30秒ID，可以拆解出很多種形式，可以運用到不同的場景和不同媒介中；一個地面活動也可以形象化為頻道ID、導視、節目推介；一個新欄目的宣發又可以結合之前說的兩點。而項目如何高效分工執行，會決定之前一切想法能否“實現”。高效是未來電視頻道宣傳與包裝的“邊際”效應。每個導演都能編輯頻道ID，每個觀眾都是宣發的傳播者與參與者。能否設置一個ID主題，如“朗讀者”這個主題ID是頻道一段時間內的宣發重點，“朗讀者”ID自有CI系統，ID延展為不同時長、不同載體的形象。而這些ID是可以交互的、開放的。所有電視觀眾都可以參與到這個主題中，并且自愿成為本次活動的傳播者。那這個主題ID如何與頻道形象有機結合在一起？我們可以想象這個主題ID是頻道品牌形象的一個產品，而將頻道塑造成生產這個產品的“工廠”，這個產品可以有自己的一套CI理念和傳播特質，而頻道則是通過塑造產品形象而提升自身的形象。

三、差異化，熱點化，注重互動

美感、格調、態度，是區別電視頻道形象的幾個方面；形式感、技術手段、拍攝制作方式也是差異化的體現。如民計民生主題，如何更貼近老百姓的視角，鮮活的拍攝頻道形象、主持人形象、百姓形象，是否可以結合熱點化的頻道活動、創建獨特視角的“民計民生”視覺表達；在宣發的同時更加注重百姓的互動，如“公益主題”“環保主題”的概念導入；頻道在公益活動中的形象與角色；籌備公益活動的工作花絮，這些都可以成為頻道形象宣發的載體。

對于社會熱點的選擇應該多一些思考，如何做好輿論的引導，樹立正確的價值觀，又用通俗易懂的方式傳遞給受眾？不能一味地跟風，形式化，應該更多地考慮頻道在熱點事件中所處的媒體屬性。

電視的大眾模式不斷細分，越來越多的專業頻道應運而生，是大而全還是小而美，并無定論。互動本是節目應該考慮的重點，頻道大可不必過多參與。換一個思路思考，頻道在宣發中，有效的互動其實可以增色不少。互動的主題需要很好地琢磨，操作不宜太繁瑣，門檻不宜太高，應該有新意、有調性、有態度。新的頻道包裝能否結合節目、受眾、傳播載體，創作衍生，是“品牌化頻道形象”的大量工作所在。

四、新技術、新形式的運用

航拍、大范圍延時攝影、天軌、平衡車、輕量斯坦尼康、GOPRO、手機拍攝、剪輯APP等等，這些新的技術都是高效創作的靈感。在人人都可以通過手機編輯10秒短視頻發朋友圈的今天，電視頻道宣傳和包裝又應該如何做出調整與改變？這些改變隨著時間的推移，會更加迅猛，如何將電視頻道的輿論引導、價值判斷、人文精神，和新的互聯網技術大潮做結合、做嫁接，傳統電視包裝人思考的東西變得更多了。

五、總結

在電視行業競爭更為激烈的今天，電視頻道的宣傳和包裝不應該是單獨割裂的工程，更應該巧妙地結合頻道的定位、欄目的特性、受眾的特點，而制定一個整體的項目，項目有常規固定的部分，也有季度性的側重，更應該拓展到更多的離播媒介中，和活動、互動融合在一起。這些項目單元應該制作更輕巧，素材更多元。電視頻道宣傳和包裝與其說是視聽的設計，不如說是產品的設計。這個產品需要不斷地定期迭代升級，需要不斷地調整推廣策略，更需要行業內外的溝通交流。

綜上所述，隨著電視技術的不斷更新，更細分、更高效、更易于傳播，電視包裝人面臨的挑戰也會越來越多，不斷地思考、學習，不斷地嘗試、總結。電視包裝人迎來的機會也會越多，走心，暖意，不矯情，期待我們的作品能讓您眼前一亮，更期待同行們更多出色的作品。

（作者單位：遼寧廣播電視臺）