微電影中城市形象的植入與傳播策略研究

城市形象既是城市政治經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的具象化結(jié)晶，又是城市精神成就的抽象化的一種意象化升華，城市形象顯然承載了一種與影視藝術(shù)的意象化極為類似的既具互動性又具觀賞性的內(nèi)涵。后現(xiàn)代影視藝術(shù)時(shí)代，微電影的強(qiáng)勢崛起更為城市形象極速傳播提供了不可或缺的植入基質(zhì)，這種具備先天傳播秉賦的植入基質(zhì)，必將為城市形象的傳播，帶來一場盡情展現(xiàn)城市迷人魅力的視覺盛宴。微電影可以快速地為大眾的思維意識建構(gòu)起城市形象認(rèn)知，這種形象認(rèn)知，能夠以傳統(tǒng)語境的碎片化植入為先導(dǎo)，在潛移默化的文化語境暈染之下，建構(gòu)起由碎片化堆壘的印象逐漸集中化的城市形象，同時(shí)，亦能建構(gòu)起多級化傳播的既層次分明又視角完整的立體化的城市形象。

一、 微電影城市形象碎片化植入

（一）傳統(tǒng)語境碎片化植入

城市本就是微電影的發(fā)源地與始作俑者，微電影的發(fā)展本就離不開城市的影子，在微電影中，可以將城市形象的傳統(tǒng)語境以空間的背景形式加以無縫式植入。微電影作為一種新媒介，將城市形象植入其中首先就需要一個(gè)切入點(diǎn)或一種觀察視角，而城市形象的傳統(tǒng)語境恰恰是既具內(nèi)在的文化深沉底蘊(yùn)，又具外在的文化傳播要素，可以說，微電影與城市形象在傳統(tǒng)語境上已經(jīng)有了一個(gè)較好的契合點(diǎn)。近年來，微電影的蓬勃發(fā)展，使得微電影本身的碎片化的后現(xiàn)代魅力秉賦，既極大地拓展了微電影本身的影視時(shí)空，又極大地拓展了受眾的觀賞時(shí)空，同時(shí)更極大地為微電影中城市形象的完美植入帶來了傳統(tǒng)語境、碎片化、后現(xiàn)代技法等諸多方面的強(qiáng)有力支撐。尤其是傳統(tǒng)語境下的城市形象在微電影中的植入，能夠極大地拓展微電影時(shí)空，可以將微電影的時(shí)空在上下五千年之間自由騰挪。[1]

（二）文化語境碎片化植入

城市形象其實(shí)就是城市內(nèi)涵，城市形象在微電影中的植入與傳播旨在以微電影的碎片化手段，塑造出形諸于影視的鏡語美學(xué)，并以這種鏡語美學(xué)詮釋城市內(nèi)涵。由此可見，在這種詮釋過程中，城市形象的文化語境不可或缺，文化其實(shí)是城市除功能而外的最外顯的一種傳播要素，文化語境與傳統(tǒng)語境是城市形象在微電影中必須植入的兩大核心。城市形象在微電影的文化語境下更應(yīng)表達(dá)為富有生機(jī)的文化秩序體，唯其如此，方能在微電影中樹立起城市形象的同時(shí)，也在受眾心中樹立起城市不可磨滅的意象印跡。城市形象最終必將歸結(jié)為一種文化語境下的構(gòu)建與傳播，因此，針對城市形象進(jìn)行文化語境的碎片化植入勢在必行，這種碎片化值入既需以具象化的文化造勢，亦需突顯親近自然為主旋律的科學(xué)發(fā)展觀，同時(shí)，更應(yīng)貼近人文為主旋律的可持續(xù)發(fā)展觀，形成微電影魔力下的一種潛移默化的文化暈染。

（三）后現(xiàn)代式碎片化植入

從現(xiàn)代傳媒理論研究的最新成果觀察，后現(xiàn)代與碎片化，已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒語境中的一種對于城市外顯活力最具刻劃力與表現(xiàn)力的展現(xiàn)形式。同時(shí)，隨著影視藝術(shù)后現(xiàn)代時(shí)代的到來，隨著傳統(tǒng)語境與文化語境越來越趨向于碎片化的意識合流，在傳統(tǒng)語境與文化語境碎片化意識合流的影響之下，在微電影中植入城市形象也必然需要后現(xiàn)代式的碎片藝術(shù)手段。城市宏大形象的微電影碎片化已經(jīng)漸成現(xiàn)代傳播的大勢，城市形象以后現(xiàn)代式碎片化在微電影中的不斷滋長，必將為城市形象的不斷豐滿化、不斷全景化、不斷深刻化提供全方位的補(bǔ)充與參照。并且，微電影的后現(xiàn)代碎片化植入，恰恰還能夠突出城市形象的個(gè)性化，而城市形象的碎片化植入的無序表現(xiàn)與有序表現(xiàn)的有機(jī)組合，更能夠?qū)⒊鞘行蜗笾械奈幕瘋鹘y(tǒng)與現(xiàn)代風(fēng)尚進(jìn)行水乳交融式的展演，傳統(tǒng)文化的深度挖掘與當(dāng)代文化的深情展現(xiàn)的后現(xiàn)代式碎片化植入，亦將是城市的可持續(xù)化的文化發(fā)展的一種必然。

二、 微電影城市形象多級化傳播

（一）城市形象象征式多級化傳播

城市形象象征式多級化傳播必須以碎片化方式進(jìn)行，而這種碎片化方式恰是微電影的一種與生俱來的特質(zhì)。微電影的碎片化其實(shí)就是一種時(shí)空輾壓的被動結(jié)果，碎片化的時(shí)間輾壓來自于整個(gè)生產(chǎn)生活律動的頻率的顯著提高，碎片化空間輾壓則來自于以互聯(lián)網(wǎng)通達(dá)信息所遍織起來的社會化分工、合作、交互等的顯著提升，在時(shí)間與空間的雙重輾壓之下，碎片化傳播已經(jīng)成為現(xiàn)代社會發(fā)展的一種必然趨勢。[2]在碎片化時(shí)代的不斷輾壓之下，基于微電影植入的城市形象傳播也必然出現(xiàn)了一種多級化傳播特質(zhì)。這種多級化，一方面為城市形象建構(gòu)起了基于平視視角下的感性的城市形象，這種城市形象通常在微電影中以溫情方式加以表達(dá)；另一方面，則由微電影的后現(xiàn)代碎片化，為城市形象建構(gòu)起了更利于傳播的微電影中的理性的多級化表達(dá)。例如《蘇州情書》這部微電影，即以由愛上感性的人象征一整座理性的城的傳播技法實(shí)現(xiàn)了城市形象象征式的多級化傳播。

（二）城市形象抽象式多級化傳播

城市形象歸根結(jié)底其實(shí)就是一種抽象于思想之上的荷載，城市形象既能夠以象征形式加以具象化，同時(shí)，亦能夠以抽象形式加以意象化。在微電影中為城市形象建構(gòu)起具象化的象征式多級化傳播的基礎(chǔ)之上，還應(yīng)該進(jìn)一步為城市形象建構(gòu)起基于抽象式的多級化的可供更順暢傳播的符號化系統(tǒng)，并且使得這一符號化系統(tǒng)能夠在越來越多的微電影中進(jìn)行不斷強(qiáng)化與固化，最終完成城市形象的形而上的思想荷載之上的抽象完形。同時(shí)，城市形象基于抽象之上的符號化還能夠在符號化系統(tǒng)的基礎(chǔ)之上自由且多級地轉(zhuǎn)換角色，既能在微電影中針對符號化系統(tǒng)本身進(jìn)行基于鏡語美學(xué)的隱喻式植入傳播，也能夠在微電影中將符號化系統(tǒng)與其具象化系統(tǒng)對照起來進(jìn)行參照詮解式傳播，并且，還可以在不斷呈現(xiàn)與不斷重復(fù)的前提下將城市形象、城市抽象、城市意象加以深度融合多級化傳播。[3]

（三）城市形象名片式多級化傳播

多級化表達(dá)以溫情感性為切入點(diǎn)，以理性多級化的更立體式感官刺激的城市形象為浸染點(diǎn)，最終形成了既具具象化，又具抽象化的城市形象的多級化傳播，但是，城市形象的植入傳播卻不應(yīng)止步于此，城市形象的植入傳播還應(yīng)在具象化與抽象化的基礎(chǔ)之上建立起名片式的多級化傳播系統(tǒng)。這種多級化傳播系統(tǒng)首先需要在城市形象的抽象化符號系統(tǒng)之中提取出城市的名片式要素，然后才能圍繞著這些要素建構(gòu)起城市形象的名片系統(tǒng)，這種名片式系統(tǒng)顯然為城市形象的光速傳播解決了無縫植入與無障礙傳播等諸多最大的難題。城市與城市中的每一分子擁有著同樣發(fā)展夢想與發(fā)展渴望，城市形象名片式多級化傳播反而更需要視覺奇觀的形象化刺激，唯有這種視覺奇觀的形象化刺激才能更顯著地展現(xiàn)微電影中城市形象的多極化特質(zhì)。由具象化而抽象化，由抽象化而名片化，至此城市形象因應(yīng)后現(xiàn)代碎片時(shí)代的植入與傳播才算最終完形。例如，在《如果我在富陽遇見你》中，即采取了城市形象名片式的多級化傳播，有機(jī)地將觀眾移情沉浸式地置于富陽這座城市的溫馨懷抱之中。

三、 城市形象植入與傳播主要策略

（一）城市形象傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合植入與傳播策略

城市形象的名片式植入，不僅更具有較強(qiáng)的以點(diǎn)帶面性，而且更具有較強(qiáng)的易植入性，以及極強(qiáng)的易傳播性等后現(xiàn)代碎片化特質(zhì)，這些特質(zhì)顯然已經(jīng)為城市形象在微電影中的植入與傳播開啟了一個(gè)極速的后傳播世代。并且，在微電影中植入城市名片式多級化傳播的同時(shí)，城市也以其形象充實(shí)了微電影背景與內(nèi)涵，在微電影中的城市形象以城市魅力展現(xiàn)的同時(shí)，城市形象也隨著微電影的多級化傳播而完成了整個(gè)多級化傳播的全過程。微電影的誕生與極速崛起，昭示了一個(gè)碎片化的后現(xiàn)代與后傳播時(shí)代的到來，同時(shí)，也昭示著一個(gè)“大眾媒體”主導(dǎo)一切的時(shí)代的即將終結(jié)，而微電影等“小眾化”“個(gè)性化”媒體則越來越廣受大眾的青睞，同時(shí)，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的植入與傳播策略顯然是建構(gòu)城市形象的兩個(gè)傳播基因式鏈條，而傳統(tǒng)民俗與現(xiàn)代文明則能夠保證兩個(gè)傳播基因鏈條的有序與完整。[4]

（二）城市形象多元化植入與傳播策略

微電影針對城市形象的傳統(tǒng)與現(xiàn)代深度融合的傳播策略，建立起了兩條互動式傳播基因鏈條，在此基礎(chǔ)之上的城市形象的植入與傳播，最大化地推動了整個(gè)城市形象植入傳播的鏈?zhǔn)叫?yīng)，而后續(xù)的城市形象化多元植入與傳播，則針對城市外顯活力及其未來圖景進(jìn)行了更加深刻的描繪與反映。誠然，城市形象是一種以視覺為被動印象輸入源，以精神為主動印象輸出源，以群體行為為形象具象化、立體化、人文化等織體的一種綜合印象集合體。因此，城市形象的植入與傳播本身，即具有多元一體化的不可分割特質(zhì)。城市形象多元植入與傳播，同時(shí)更具有著多贏性，能夠令微電影中所植入的城市形象經(jīng)由更加多元化的視覺感知，而獲得遠(yuǎn)超實(shí)際的傳播效果。同時(shí)，城市形象在微電影中的多元植入與傳播策略亦具有較大的多元靈活性。多這種意義上觀察，城市形象的植入與傳播策略更應(yīng)以其多元化完善城市形象核心要素的多元化、立體化、多級化、全景化，借以透過微電影的傳播手段全方位地對城市形象加以盡情展現(xiàn)。

（三）城市形象意象化植入與傳播策略

城市形象的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的深度融合植入與傳播，為城市形象濃墨重彩地書寫了精神內(nèi)核與文明底色，城市形象的多元化植入與傳播，則為城市形象建構(gòu)起了多視角、多層次、多梯級的城市內(nèi)涵。同時(shí)，城市形象既需要內(nèi)部公眾的一致認(rèn)可，又需要外部大眾的廣泛認(rèn)同，城市形象中的傳統(tǒng)與現(xiàn)代的深度融合已經(jīng)為城市形象意象化，構(gòu)建起了一條正確的植入與傳播直達(dá)軌道；而城市形象的多元化則更為城市形象意象化，構(gòu)建起了一座多級化要素介入與多級化理念注入的植入與傳播的直通橋梁。從植入與傳播的終極策略視角而言，城市形象的意象化植入與傳播已經(jīng)呼之欲出。從技術(shù)視角而言，城市形象意象化植入與傳播絕非一種簡單的隱性植入，而是由城市形象意象化的繁雜中分擘出直指人心性，由城市形象意象化的廣眾性中分擘出獨(dú)特性，由城市形象意象化的整合中分擘出發(fā)展性，由城市形象意象化的穩(wěn)定性中分擘出可持續(xù)性。

結(jié)語

城市作為一種區(qū)域經(jīng)濟(jì)體與區(qū)域秩序體，其自身形象在微電影時(shí)代的植入與傳播已經(jīng)成為關(guān)乎城市參與城市間競爭，與城市謀求未來發(fā)展，以及最大化地獲取城市所需資源的一種 當(dāng)下直通未來的必要手段。城市固然有許多功能，但從普遍意義而言，城市首先給普通大眾的第一印象必然是一種文化活力外顯的群體表現(xiàn)。微電影作為文化秩序中的新生力量與生力軍，首先即發(fā)韌于城市，城市的形象早已經(jīng)從一開始起即內(nèi)置于其中，更已經(jīng)深深植入于其中。城市形象在微電影中的碎片化植入與傳播，從文化意象而言，尚需受眾主動意識的意象化拼接，因此，城市形象的微電影植入與傳播不僅應(yīng)著眼于今天，更應(yīng)著眼于未來。城市形象的微電影植入與傳播，亦不應(yīng)只反映物質(zhì)文明進(jìn)步成果，更應(yīng)成為一面精神文明進(jìn)步的旗幟，微電影中的城市形象的終極傳播不只為城市塑造了燦爛輝煌的今天的即視感，更為城市提供了足以決勝未來的視野展望。

參考文獻(xiàn)：

[1]王丹誼.中國城市微電影中的創(chuàng)意美學(xué)——以《如果我在富陽遇見你》為例[J].藝術(shù)評論，2014（12）：98-101.

[2]王坤.基于城市旅游形象推廣的微電影與城市旅游的理性聯(lián)姻[J].新聞知識，2015（6）：75-76，103.

[3]崔思瑤，生曉云.城市形象微電影對城市文化的建構(gòu)——以《蘇州情書》系列微電影為例[J].新媒體研究，2015（11）：33-35.

[4]魏宇昕.中小城市形象塑造與傳播的全媒體路徑研究[D].成都：四川師范大學(xué)，2015：11-12.

【作者簡介】張晶晶，女，山東龍口人，大連工業(yè)大學(xué)藝術(shù)與信息工程學(xué)院講師，碩士。