互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的收入成本確認(rèn)

吳小奎

【摘要】本文討論了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，收入、成本確認(rèn)的原則，確認(rèn)條件以及如何確認(rèn)。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)廣告收入；成本確認(rèn)

【中圖分類(lèi)號(hào)】F275 F49

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介（媒體），以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷(xiāo)商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告。互聯(lián)網(wǎng)廣告的根本目的是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)媒介低成本地觸達(dá)用戶、激發(fā)購(gòu)買(mǎi)，在其產(chǎn)生、發(fā)展的過(guò)程中，廣告主、互聯(lián)網(wǎng)媒介、廣告平臺(tái)、受眾四者的利益博弈關(guān)系始終貫穿其中。從廣告主來(lái)看包括品牌廣告主、互聯(lián)網(wǎng)效果廣告主，所謂品牌廣告主是按照品牌的曝光量來(lái)付費(fèi)的廣告主，這類(lèi)廣告主一般是傳統(tǒng)實(shí)力強(qiáng)大的品牌，比如快銷(xiāo)品、汽車(chē)等，其目的是增加品牌的曝光度，提升品牌形象和市場(chǎng)占有率；所謂互聯(lián)網(wǎng)效果廣告主就是按照實(shí)際廣告效果付費(fèi)的廣告主，衡量指標(biāo)如下載量、安裝量、日留存率、月留存率等，主要為工具類(lèi)、游戲類(lèi)、社交類(lèi)應(yīng)用廣告主及電商廣告主。從互聯(lián)網(wǎng)媒介來(lái)看包括各種大中小型的網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序，它提供媒介廣告位資源，是為廣告主提供廣告投放服務(wù)的載體。從廣告平臺(tái)看，它上游連著廣告主，下游連著媒體，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行媒介資源整合、數(shù)據(jù)分析和投放效果優(yōu)化，準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、評(píng)價(jià)廣告效果。從受眾來(lái)看，與傳統(tǒng)媒體投放廣告不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告能精確地知道有多少人接受到廣告信息，以及這些受眾查閱的時(shí)間和地域分布。在這四個(gè)利益相關(guān)方中，廣告主為推廣產(chǎn)品、服務(wù)向廣告平臺(tái)付費(fèi)，廣告平臺(tái)通過(guò)其技術(shù)在媒介上進(jìn)行廣告投放，向廣告主收費(fèi)，同時(shí)向媒介付費(fèi)，廣告主通過(guò)受眾傳播了品牌信息或使受眾變成了用戶。當(dāng)然，在實(shí)際業(yè)務(wù)運(yùn)行中廣告平臺(tái)有多層代理情況，上層平臺(tái)將廣告訂單委托給更加擅長(zhǎng)該訂單的下層平臺(tái)（渠道商），上層平臺(tái)在委托關(guān)系中成為了廣告主。

互聯(lián)網(wǎng)廣告按照媒介終端分為移動(dòng)端廣告（也稱移動(dòng)廣告）和PC端廣告（也稱網(wǎng)絡(luò)廣告），隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，移動(dòng)設(shè)備的普及率逐漸上升，互聯(lián)網(wǎng)廣告特別是移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，全球移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)增速超50%，2015年已達(dá)687億美元，到2018年預(yù)計(jì)將達(dá)到1 666億美元。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模2 094億元，同比增長(zhǎng)36%，預(yù)計(jì)2018年有望達(dá)到4 187億元，3年CAGR為26%；2015年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模901億元，同比增長(zhǎng)203%，預(yù)計(jì)2018年有望達(dá)到3 267億元，3年CAGR為54%。巨大的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)預(yù)期吸引投資者紛紛進(jìn)入，成為資本市場(chǎng)的熱點(diǎn)。鑒于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)影響越來(lái)越大，從業(yè)人數(shù)眾多，其經(jīng)營(yíng)與信息技術(shù)服務(wù)業(yè)不同，與傳統(tǒng)的廣告業(yè)也不同，本文擬就該行業(yè)收入、成本如何確認(rèn)進(jìn)行探討。

一、行業(yè)的特點(diǎn)

（一）計(jì)費(fèi)方式上基于效果導(dǎo)向

傳統(tǒng)廣告（報(bào)刊雜志、電視、戶外廣告牌）行業(yè)是按期按次計(jì)費(fèi)，計(jì)費(fèi)方式一般表述為每月、每周的費(fèi)用；與之不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)基于效果，計(jì)費(fèi)方式表述為獲取的有效用戶和取得一定交易金額的費(fèi)用，目前在廣告推廣中一般采用的計(jì)費(fèi)方式有CPA（每行動(dòng)成本）、CPC（每點(diǎn)擊成本）、CPS（按銷(xiāo)售計(jì)費(fèi)）、CPM（每千人成本），具體含義如下：

1.CPA：即Cost Per Action，指按照新增下載、安裝或用戶注冊(cè)等收費(fèi)的計(jì)費(fèi)。

2.CPC：即Cost Per Click，是按照用戶點(diǎn)擊量計(jì)費(fèi)。

3.CPS：即Cost Per Sales，是以實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品的提成來(lái)?yè)Q算廣告收費(fèi)。

4.CPM：即Cost Per Mille，是按照有多少人看到廣告，即訪問(wèn)人次收費(fèi)，CPM與傳統(tǒng)廣告的按時(shí)收費(fèi)有相似之處。

具體應(yīng)用見(jiàn)下表：

（二）收入、成本的確認(rèn)依賴于系統(tǒng)數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)廣告業(yè)收入成本的確認(rèn)依賴于合同，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入成本的確認(rèn)除去合同，因其效果營(yíng)銷(xiāo)特征除合同外更依賴于系統(tǒng)數(shù)據(jù)。互聯(lián)網(wǎng)廣告不同于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，其目的是獲取有效用戶，用戶地域分布非常廣（理論上是無(wú)限廣的），并且面對(duì)的用戶群體非常龐大，存在著業(yè)務(wù)量大，單筆業(yè)務(wù)金額小的特點(diǎn)，只有依靠系統(tǒng)后臺(tái)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)匯總來(lái)確定用戶數(shù)和收入。同時(shí)廣告主會(huì)借助第三方監(jiān)測(cè)分析工具對(duì)廣告平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行比對(duì)驗(yàn)證，對(duì)通過(guò)第三方驗(yàn)證、雙方認(rèn)可的數(shù)據(jù)由廣告主向廣告平臺(tái)辦理結(jié)算，因此存在著收入數(shù)據(jù)確認(rèn)期滯后于所屬期的現(xiàn)象。廣告平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介或者下層平臺(tái)（渠道商）成本的確認(rèn)、結(jié)算，跟平臺(tái)的影響力、議價(jià)能力匹配，對(duì)于大型媒體、渠道商依據(jù)對(duì)方系統(tǒng)數(shù)據(jù)，對(duì)普通媒體、渠道商依據(jù)本方系統(tǒng)數(shù)據(jù)。

（三）壞賬風(fēng)險(xiǎn)高

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)數(shù)量眾多，對(duì)于廣告主和流量的爭(zhēng)奪日趨強(qiáng)烈，難以形成行業(yè)壁壘；另一方面對(duì)流量的控制能力弱，與大型媒體合作中處于弱勢(shì)，因此產(chǎn)業(yè)鏈中壞賬頻發(fā)，大部分是廣告主對(duì)平臺(tái)的扣量、賴賬，有小部分是平臺(tái)對(duì)媒體、渠道商的扣量，具體原因如下：

1.廣告主。當(dāng)前廣告主對(duì)行業(yè)的認(rèn)識(shí)越來(lái)越深入，對(duì)用戶活躍度、留存率等指標(biāo)有明確要求，借助第三方監(jiān)測(cè)分析工具實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，對(duì)流量作弊進(jìn)行監(jiān)控和扣量。有些廣告主公司初創(chuàng)，實(shí)力弱小，會(huì)出現(xiàn)無(wú)力支付，有些廣告主漠視合同，惡意拒付，形成壞賬。

2.廣告平臺(tái)。部分平臺(tái)受行業(yè)躁動(dòng)和過(guò)熱預(yù)期所影響，片面強(qiáng)調(diào)做大規(guī)模，存在重用戶數(shù)量、收入，輕收款、利潤(rùn)的現(xiàn)象，表現(xiàn)為管理基礎(chǔ)薄弱，內(nèi)控制度不全、執(zhí)行不力，工作流程較亂，經(jīng)營(yíng)失誤頻發(fā)。例如有些推廣訂單跑錯(cuò)地區(qū)、超出推廣時(shí)間；有些訂單直到客戶拒付才發(fā)現(xiàn)未簽合同，以至于起訴法院無(wú)法舉證；有些合同約定不合理，對(duì)本方權(quán)利設(shè)限較多，與客戶發(fā)生糾紛對(duì)追討款項(xiàng)極為不利；還有人員離職率高，業(yè)務(wù)檔案沒(méi)有交接或者交接不全，追討困難。

3.渠道商。在廣告推廣中會(huì)發(fā)生渠道商違約的情況，有部分是流量作弊，有些是流量不符合約定，在這種情況下廣告商會(huì)向平臺(tái)扣款，同時(shí)平臺(tái)會(huì)向渠道商扣款，平臺(tái)的壞賬中屬于毛利部分形成損失，屬于成本部分可以從渠道商得到補(bǔ)償。對(duì)于向渠道商扣款（渠道商的壞賬）也會(huì)發(fā)生成本數(shù)據(jù)確認(rèn)期滯后于所屬期的現(xiàn)象，有對(duì)該渠道商的應(yīng)付賬款則進(jìn)行扣除，如對(duì)該渠道商的應(yīng)付賬款已付完可從后期應(yīng)付款中補(bǔ)扣。

二、收入、成本確認(rèn)的原則

根據(jù)《企業(yè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則第14號(hào)——收入》及應(yīng)用指南的規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的收入成本確認(rèn)遵循以下原則：

（一）在資產(chǎn)負(fù)債表日該業(yè)務(wù)交易的結(jié)果能夠可靠估計(jì)的，采用完工百分比法確認(rèn)收入。完工百分比法，是指按照該業(yè)務(wù)交易的完工進(jìn)度確認(rèn)收入與費(fèi)用的方法。

（二）該業(yè)務(wù)交易的結(jié)果能夠可靠估計(jì)，是指同時(shí)滿足下列條件：

1.收入的金額能夠可靠地計(jì)量；

2.相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益很可能流入企業(yè)；

3.交易的完工進(jìn)度能夠可靠地確定；

4.交易中已發(fā)生和將發(fā)生的成本能夠可靠地計(jì)量。

（三）確定該業(yè)務(wù)交易的完工進(jìn)度，可以選用下列方法：

1.已完工作的測(cè)量；

2.已經(jīng)提供的勞務(wù)占應(yīng)提供勞務(wù)總量的比例；

3.已經(jīng)發(fā)生的成本占估計(jì)總成本的比例。

（四）應(yīng)當(dāng)按照從接受勞務(wù)方已收或應(yīng)收的合同或協(xié)議價(jià)款確定該業(yè)務(wù)收入總額，但已收或應(yīng)收的合同或協(xié)議價(jià)款不公允的除外。

應(yīng)當(dāng)在資產(chǎn)負(fù)債表日按照該業(yè)務(wù)收入總額乘以完工進(jìn)度扣除以前會(huì)計(jì)期間累計(jì)已確認(rèn)收入后的金額，確認(rèn)當(dāng)期收入；同時(shí)，按照該業(yè)務(wù)估計(jì)總成本乘以完工進(jìn)度扣除以前會(huì)計(jì)期間累計(jì)已確認(rèn)成本后的金額，結(jié)轉(zhuǎn)當(dāng)期成本。

（五）宣傳媒介的收費(fèi)，在相關(guān)的廣告或商業(yè)行為開(kāi)始出現(xiàn)于公眾面前時(shí)確認(rèn)收入。廣告的制作費(fèi)，在資產(chǎn)負(fù)債表日根據(jù)制作廣告的完工進(jìn)度確認(rèn)收入。

三、互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的收入成本確認(rèn)

（一）相關(guān)的廣告或商業(yè)行為開(kāi)始出現(xiàn)于公眾面前的認(rèn)定

互聯(lián)網(wǎng)廣告的實(shí)質(zhì)是開(kāi)展效果營(yíng)銷(xiāo)、為廣告主獲取有效用戶，不管是視同為廣告行為還是營(yíng)銷(xiāo)推廣行為，無(wú)不是廣告信息呈現(xiàn)于用戶面前，完成了觀看、點(diǎn)擊、下載、安裝的動(dòng)作，促成了客戶的注冊(cè)、交易，完全滿足廣告收入確認(rèn)的條件。

（二）相關(guān)的經(jīng)濟(jì)利益很可能流入條件的認(rèn)定

理論上要求廣告收入收回的可能性大于不能收回的可能性，實(shí)際可結(jié)合廣告推廣符合合同約定，廣告主沒(méi)有客觀、主觀的理由拒絕付款作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。出現(xiàn)以下情況之一，不得確認(rèn)收入：（1）推廣的地區(qū)、期間不符合合同約定；（2）第三方平臺(tái)檢測(cè)的結(jié)果發(fā)現(xiàn)流量違規(guī)、作弊，廣告平臺(tái)正在進(jìn)行渠道端作弊的調(diào)查；（3）廣告主信用惡化，前期賬齡三個(gè)月以上的賬款無(wú)力支付；（4）廣告主惡意賴賬，前期賬齡三個(gè)月以上的賬款拒絕支付。

（三）收入的金額能夠可靠地計(jì)量條件的認(rèn)定

該業(yè)務(wù)交易的結(jié)果能夠可靠估計(jì)的前提下，如已與廣告主簽訂合同，與廣告主的溝通確定推廣質(zhì)量達(dá)標(biāo)，當(dāng)月收入可按照當(dāng)月系統(tǒng)數(shù)據(jù)入賬，下月對(duì)賬后收入有調(diào)整時(shí)全額沖銷(xiāo)前期系統(tǒng)收入，再按照確認(rèn)金額重新入賬。理論上可采用差額調(diào)整或者全額調(diào)整的辦法，但為方便業(yè)務(wù)部門(mén)分月對(duì)賬結(jié)算，全額調(diào)整較為合適。

（四）交易的完工進(jìn)度能夠可靠地確定條件的認(rèn)定

隨著技術(shù)發(fā)展，廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)為了保障覆蓋全球的移動(dòng)廣告投放效果，能夠使全球廣告跳轉(zhuǎn)提升至毫秒級(jí)，平臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)對(duì)于轉(zhuǎn)化量、收入、成本的統(tǒng)計(jì)按月提供沒(méi)有任何問(wèn)題，不存在傳統(tǒng)廣告媒介出現(xiàn)的收入、成本跨月，需要按照完工百分比法來(lái)確認(rèn)各月收入、成本的情況。

（五）交易中已發(fā)生和將發(fā)生的成本能夠可靠地計(jì)量條件的認(rèn)定

成本的確認(rèn)與收入相似，成本也是按照系統(tǒng)金額按月確認(rèn)。成本的結(jié)算與收入不同，隨著廣告平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)激烈、買(mǎi)方市場(chǎng)的形成，收入的結(jié)算基本上是廣告主后付，一般有1-2個(gè)月的賬期；對(duì)媒介成本的結(jié)算分為當(dāng)月支付和后付兩種，當(dāng)月支付分為周付、半月付、月付，后付一般賬期為1個(gè)月。

1.當(dāng)月支付：（1）周付情況下，付款時(shí)點(diǎn)是周后的某天，掛賬時(shí)點(diǎn)是月末，付款一般按照當(dāng)期系統(tǒng)數(shù)據(jù)，加上當(dāng)期系統(tǒng)外補(bǔ)付、減去確認(rèn)的上期渠道違規(guī)扣款等數(shù)據(jù)差異，因此存在付款時(shí)期（4周）和掛賬時(shí)期（1月）不一致的情況，出現(xiàn)時(shí)期差，從長(zhǎng)期看時(shí)期差基本平衡，與媒體停止合作可以結(jié)清。（2）半月付、月付情況下，付款時(shí)期和掛賬時(shí)期一致，不會(huì)出現(xiàn)時(shí)期差。

2.后付：先按照系統(tǒng)金額掛賬，次月確認(rèn)后差額調(diào)整系統(tǒng)金額，因應(yīng)付賬款不存在分月對(duì)賬結(jié)算，此工作收款方會(huì)做，所以數(shù)據(jù)差異采用差額調(diào)整。

（六）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入、成本的確認(rèn)，應(yīng)注重商業(yè)實(shí)質(zhì)，遵循會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，本著刪繁就簡(jiǎn)的原則進(jìn)行

有文獻(xiàn)指出，互聯(lián)網(wǎng)廣告公司大多提前收取部分廣告費(fèi)用，宣傳媒介的收費(fèi)應(yīng)在相關(guān)的廣告或商業(yè)行為開(kāi)始出現(xiàn)于公眾面前時(shí)予以確認(rèn)，而廣告制作費(fèi)應(yīng)在期末根據(jù)廣告的完工進(jìn)度進(jìn)行確認(rèn)，現(xiàn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告收入定價(jià)模式均是按“次數(shù)”計(jì)價(jià)，與現(xiàn)行會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的規(guī)定有所沖突，因此對(duì)于CPM定價(jià)模式，可根據(jù)歷史數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)某一期間的網(wǎng)站點(diǎn)擊率，從而確認(rèn)收入，并在權(quán)責(zé)發(fā)生制原則的要求下，將部分收入遞延到后期的合理期間；對(duì)于CPC和CPA兩種定價(jià)方式，可以采取每個(gè)會(huì)計(jì)期末根據(jù)廣告的實(shí)際點(diǎn)擊率或者交易次數(shù)占合同數(shù)量的比例，利用完工百分比法來(lái)確認(rèn)收入。事實(shí)上現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高度發(fā)展，廣告平臺(tái)系統(tǒng)記錄非常準(zhǔn)確完善，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，買(mǎi)方市場(chǎng)局面已經(jīng)形成，合同約定一般是廣告主后付，不存在所說(shuō)的廣告商預(yù)算一次預(yù)付，月份轉(zhuǎn)化量、收入、成本不能準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)，收入成本跨期情況，一家廣告商的訂單預(yù)算可以準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)各月的收入、成本數(shù)據(jù)，所以按月確認(rèn)即可。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法（2016年7月4日國(guó)家工商行政管理總局令第87號(hào)公布）.

[2]http：//business.sohu.com/20161117/n473470505. shtml【中信新三板】數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)2017年投資策略：國(guó)內(nèi)流量瓶頸漸現(xiàn)，海外營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)漸起.

[3]王棟.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)計(jì)確認(rèn)與計(jì)量研究，上海交通大學(xué)2014年碩士學(xué)位論文.