老媒體的藥方

苗煒

我們的新媒體早就把這一套運營準則玩得駕輕就熟，好的軟文都是消費新聞的范本。

最近讀了一本書，阿蘭·德波頓的《新聞的騷動》，他分析了傳統新聞面臨的一些問題。德波頓開頭就說，很多人教育孩子，讓他們看世界名著，去博物館，但身為成年人，卻整天看報紙看電視。新聞業負責成年人的精神食糧，有必要提供高質量的產品。

德波頓這本書分類討論了政治新聞、國際新聞、名人報道等領域，其核心思想是傳統新聞應該更重視個人化的體驗。他先講了一段新聞，烏干達總理受賄事件，報道嚴肅，客觀。然而，最基本的一個問題是，誰會對這個新聞感興趣？誰會對烏干達感興趣？他說，對一個國家產生關注，前提是接觸到當地若干看似微不足道的視覺元素。表面上看似忠于現實的報道，隱含了一種面對陌生事物也沒有絲毫興趣的冷漠態度，壓抑著我們對這個世界尋求更多了解的渴望。人們對很多國際新聞不感興趣，就在于新聞那種壓抑生命的報道形式。德波頓身體力行，飛赴烏干達，引述一位旅行作家對那個國家的描述，將一個遙遠的陌生國家展現在讀者面前，他說，詩人、旅行作家和小說家的技藝應該傳授給記者，編輯部里應該給作家留一個位置。

實際上，經受過新聞專業訓練的人，是很難在一篇報道中用第一人稱來寫作的，德波頓卻鼓勵寫作者多講講個人體驗，更多地調用一些文學元素。文學這種媒介能夠喚起人們對這個世界的敏感度。

我們是否會因為一篇報道中運用了一些文學技法就關注烏干達呢？很難說。但我們能看到，一些公號因為更輕松的口吻，更俏皮的描述，讓我們更關心另一個國度發生的事情。比如“英國那些事兒”，我們能在其中強化自己對英國已經形成的認知，也能了解更多趣事。德波頓談論的是傳統新聞面臨的問題，但在我們這里，傳統報刊并沒有取得過它們在英美的地位，新媒體已經用新鮮的傳播手段和表述方式，瓦解了老媒體。

德波頓說，消費新聞是消費社會中不可或缺的一環，以往消費新聞的分類是美食、旅行、科技、時尚，不過，要是更認真地評估我們的需求，應該這樣分類——合群，冷靜，韌性，理性。他認為，消費行為暗含著心理訴求：我們去一家餐廳，想要變得像那個餐廳一樣放松、尊貴，歡樂。我們去海邊度假，想在那幾天變成一個平靜安寧的人。簡單而言，一個產品不僅是這個產品本身，新聞要推銷這個產品的故事和情懷。

這種將身外之物與內心需求相聯系的“場景營銷”，比我們想象的要早很多就進行了。宗教在性靈方面影響信徒，也深知服裝、食物、特定的旅程和室內裝飾可以塑造人格，比如佛教徒的屋子里要有青瓷，以追求簡樸和無我。如果說，現在風靡世界的是拜物教，人們拜的也不是物品本身，好衣服讓我們自信，GUCCI新款讓我們文藝又時髦，把自己裝進迪奧男裝，說明我們保持了好身材，買一堆英國骨瓷，說明我們想過冷靜高尚的生活，買一些日本陶器來吃飯喝茶，表明我們更喜歡質樸無華的狀態。我們的新媒體早就把這一套運營準則玩得駕輕就熟，好的軟文都是消費新聞的范本。

德波頓最后談到了藝術新聞（文化新聞），他首先強調藝術的作用——藝術是一種療愈，幫助我們面對自我缺陷。他說，文化新聞應該為我們寂寞、惶惑又飽經挫折的心靈指引出存活茁壯的藝術作品，文化記者應當扮演藥劑師的角色，找出對觀眾內心的苦楚最有幫助的作品。德波頓在倫敦辦了一所生活大學，那所學校里的兩位教師，出了一本書叫《小說藥丸》，以小說來治愈人們的焦慮、孤獨及各種傷痛，這本書是否有效，我說不準。但我覺得，許多電影微信號就是這樣改造了傳統的電影報道。德波頓為老媒體開出的藥方，新媒體早就開始踐行。