“全聚德”品牌創(chuàng)新經(jīng)營及其對餐飲老字號的啟示

張景云　周野

摘 要：餐飲老字號具有獨特的品牌文化和地域優(yōu)勢，也存在墨守陳規(guī)、缺乏創(chuàng)新的不足。隨著人們生活水平不斷提高，精神消費、旅游休閑和娛樂消費增加，消費者需求更加精細化和多樣化，對餐飲老字號帶來更多的挑戰(zhàn)。本文回顧了“全聚德”品牌發(fā)展歷程，從菜品和服務、品牌經(jīng)營模式、資本經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)+餐飲以及品牌文化傳播等方面梳理了“全聚德”近年來的品牌創(chuàng)新舉措，并為餐飲老字號品牌開展創(chuàng)新經(jīng)營提出了建議。

關(guān)鍵詞：全聚德；餐飲老字號；品牌創(chuàng)新

一、“全聚德”品牌的產(chǎn)生與發(fā)展歷程

提起“全聚德”，包含著兩層含義，一個指的是有著150多年悠久歷史的餐飲老字號品牌；另一個是指全聚德集團旗下?lián)碛腥鄣?、仿膳、豐澤園、四川飯店等多品牌成員企業(yè)，并通過控股聚德華天控股有限公司間接擁有鴻賓樓、烤肉季、烤肉宛、砂鍋居、峨眉酒家、護國寺小吃等京城餐飲名店的大型餐飲集團。

全聚德創(chuàng)建于1864年（清朝同治三年），其前身是經(jīng)營干鮮果鋪的“德聚全”，在其瀕臨倒閉之時，創(chuàng)始人楊全仁傾盡積蓄將其買下開始經(jīng)營烤鴨，受風水先生指點將其改名為“全聚德”并制作成匾，“全聚德”由此得名。楊全仁將這一字號解釋為：一來他的名字中占有一個“全”字，二來“聚德”就是聚攏德行可以標榜自己做買賣講德行。楊全仁高薪請來烤鴨師傅借鑒宮廷掛爐烤豬的方法制作烤鴨，憑借日復一日的勤奮與精湛的水準，生意日益興隆。在戰(zhàn)爭中，全聚德的經(jīng)營一度受到摧殘，但在多家烤鴨店不堪重負時，全聚德因其考究的工藝而獨占“鴨”頭。公私合營后，“全聚德”憑借品牌的吸引力，仍能出現(xiàn)排隊購買的景象。 新中國成立后，周恩來總理生前曾27次在“全聚德”宴請外賓，并對“全聚德”三個字做了精辟詮釋：“全而不缺，聚而不散，仁德至上”，這一詮釋凝練了全聚德品牌的理念和內(nèi)涵，一直延續(xù)至今。文化大革命期間，“紅衛(wèi)兵”拆掉了懸掛102年的“全聚德”牌匾，換上“北京烤鴨店”招牌，直到1978年底才在故宮博物院找到了“全聚德”這塊飽經(jīng)滄桑的老牌匾，使得該餐飲老字號品牌得以重新恢復。

1979年，“全聚德”已經(jīng)從創(chuàng)業(yè)時的一家店發(fā)展為三家，即全聚德前門店、全聚德王府井店和全聚德和平門店。在改革開放的背景下，三家全聚德都想擴大經(jīng)營，爭做正宗的“全聚德”品牌。隨著肯德基等西方快餐打入中國市場，全聚德承載了中國餐飲品牌開拓國際市場的使命，為此，需要一個明確的品牌管理者。1993年，全聚德結(jié)束了三家單店獨立經(jīng)營、分散管理的狀況，成立了中國北京全聚德烤鴨集團，統(tǒng)一了經(jīng)營主體。 1998年，“全聚德”作為中華美食的第一張名片走出國門，開拓國際市場。1999年，“全聚德”榮獲中國第一例服務類“中國馳名商標”。2003年，“全聚德”與華天飲食集團、北京國源有限公司共同控股“聚德華天”，成為京城擁有老字號品牌最多、涵蓋菜系最豐富的餐飲集團。2004年，全聚德集團與北京首旅集團、新燕莎集團合并重組后，新燕莎集團和全聚德集團的國家所有者權(quán)益整體劃入首旅集團。2005年，仿膳、豐澤園、四川飯店老字號品牌一并進入，北京全聚德烤鴨股份有限公司更名為“中國全聚德（集團）股份有限公司”，成為首旅集團餐飲板塊的支柱性企業(yè)。2007年，全聚德股票在深圳證券交易所正式掛牌，成為中國餐飲第一股。2013年，全聚德引入IDG資本和華住酒店集團兩大戰(zhàn)略投資者，使其成為資本多元化的大型餐飲集團。截止2016年底，全聚德在全國21個省市自治區(qū)直轄市共有成員企業(yè)106家（門店），其中直營企業(yè)36家（全聚德品牌直營店33家、仿膳品牌直營店1家，豐澤園品牌直營店1家，四川飯店品牌直營店1家），特許加盟店70家。在海外的品牌特許加盟店5家，進入的國家或地區(qū)有緬甸、日本（2家）、澳大利亞和中國香港。全聚德集團業(yè)已成為匯聚全聚德、仿膳、豐澤園、四川飯店等眾多京城老字號品牌，涵蓋燒、烤、涮、川、魯、宮廷、京味等多口味，年銷售烤鴨600余萬只，接待賓客近2000萬人次的餐飲集團?！叭鄣聮鞝t烤鴨技藝”和“仿膳（清廷御膳）制作技藝”分別被列入國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目；前門全聚德烤鴨店門面被公布為“北京市文物保護單位”。

作為一家中華老字號餐飲品牌，全聚德在激烈的餐飲競爭中日久彌新，走在中華老字號“TOP10%”的行列中。在世界品牌實驗室 2016年中國品牌500強排行中，全聚德集團居195位，總價值160.95億元。“2016最具價值中國品牌100強” 排行中，全聚德以34.2億美元品牌價值名列87位（年同比變化率9%），是進入該排行榜的唯一一家餐飲品牌。美國的旅游網(wǎng)站CNNGO評選出全球50種最美味食物，中國北京烤鴨位居第五，成為排名最高的中國美食。

二、全聚德品牌創(chuàng)新的經(jīng)營做法

（一）菜品和服務創(chuàng)新

餐飲品牌的創(chuàng)新與菜品和服務的創(chuàng)新密不可分。“全聚德”掛爐烤鴨經(jīng)過幾代全聚德烤鴨師的傳承與創(chuàng)新，形成了以全鴨席、特色菜、創(chuàng)新菜、名人宴為代表的系列精品菜肴。“全聚德”菜品在品質(zhì)保障的基礎上，不斷調(diào)整菜品和服務，從早年間的“鴨四吃”，發(fā)展為有20多道菜品的全鴨菜，逐步形成今天著名的“全鴨席”。全聚德集團開發(fā)的菜品既有華麗壯觀的大氣之作，如APEC 國宴上制作的“盛世牡丹”；也有精致時尚的小精品菜肴。菜品和服務創(chuàng)新，不斷為這個“老字號”品牌注入新元素。

菜品與服務的創(chuàng)新與市場定位密切相關(guān)。隨著商務消費的下降，高端餐飲市場規(guī)模受到很大沖擊。于是，2014年全聚德集團開始向宴請市場轉(zhuǎn)型，推出全新廣告語“宴請，就到全聚德”，標志著全聚德目標市場定位的改變，明確聚焦宴請消費市場，全力打造婚宴、壽宴、百日宴、商務宴等特色服務。同時，全聚德集團開始培訓宴請和聚餐的專屬化服務，提出所有員工要做“宴請專家”以及善于開展“親情化服務”。在產(chǎn)品種類選擇上，在北京的13家直營店全部更換2015版菜單，全面向國民宴請市場轉(zhuǎn)型。新版菜單中的菜品數(shù)量由原來的“50+50”精簡至“50+40”，即50道全聚德品牌統(tǒng)一菜品，輔之以40道全聚德各門店自選菜品。

在菜品創(chuàng)新中，全聚德集團還注重中餐標準化與個性化相結(jié)合，在中餐標準化方面進行了積極的探索。如，研制了專用烤鴨調(diào)料，并與德國一家制造商合作開發(fā)了符合環(huán)保的第四代智能烤鴨爐，既能保持統(tǒng)一風味，方便連鎖店推廣，又有效防止了技術(shù)外流，推進了全聚德烤鴨的現(xiàn)代化、規(guī)?；瓦B鎖化。在進行中餐標準化創(chuàng)新的同時，全聚德集團還很重視餐飲服務個性化，增強顧客的體驗價值。每只烤鴨都有自己的“身份證”，每個門店都有自己的牌號，顧客進店后可以憑烤鴨的身份判斷這是該店賣出的第幾只烤鴨，不僅每個顧客吃到的烤鴨都是獨一無二的，還可以進行質(zhì)量追溯。

（二）調(diào)整開店模式，迎合新的消費需求

隨著高端餐飲逐步下降，大眾化、個性化、休閑化餐飲漸成主流趨勢。在“三口之家”成為消費者的主體結(jié)構(gòu)、都市年輕白領階層和80后、90后等現(xiàn)代消費人群興起形勢下，全聚德集團提出“調(diào)整開店模式，創(chuàng)新經(jīng)營機制”項目，以全聚德上海淮海路店開展項目試點，在餐廳面積、餐廳環(huán)境、菜品特色、菜單設計、營銷方式等多方面實施革新，有別于傳統(tǒng)全聚德店面“聚餐”消費模式，開展休閑體驗式創(chuàng)新。2016年10月30日，全聚德集團華中地區(qū)首家直營店——全聚德長沙店正式開業(yè)，成為全聚德首家商場店。該店結(jié)合大型商業(yè)綜合體的經(jīng)營環(huán)境和就餐模式等因素，將努力探索、打造以互動性、娛樂性、便捷化、網(wǎng)絡化為特征的新型綜合體餐廳經(jīng)營模式。餐廳設計風格以北京元素為主，菜品主要以全聚德烤鴨以及40多道全聚德經(jīng)典菜品、傳統(tǒng)北京小吃組成，突出打造“京味、京韻”文化。

（三）互聯(lián)網(wǎng)+餐飲：品牌傳播和銷售渠道創(chuàng)新

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，年輕一代消費群體的媒介接觸習慣發(fā)生了很大變化，全聚德集團也適時跟進。在PC端，“全聚德”的官網(wǎng)平臺建設不斷完善，消費者可通過平臺預約桌位、點餐和訂外賣。在移動端，“全聚德”通過微信公眾號和微博等新媒體平臺的運營與維護，來拓展營銷渠道、推廣品牌理念和維護客戶關(guān)系。為鼓勵顧客預定菜品，降低服務員等客點餐時間，提高門店翻臺率，全聚德集團引入微信點餐系統(tǒng)，顧客可以對菜品質(zhì)量、服務質(zhì)量進行評價，以此作為對廚師、服務員績效考核的客觀依據(jù)?！叭鄣隆币踩腭v了美團、百度外賣等流量較大的外賣平臺，不但貼近年輕一代的消費習慣，也能借助平臺的力量促進品牌傳播。

（四）拓展經(jīng)營領域 開展品牌聚集創(chuàng)新

全聚德集團將餐飲品牌延伸到食品領域，實行“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動策略，研發(fā)上市了真空烤鴨、鴨類休閑食品、月餅、湯圓、糕點等眾多全聚德品牌的包裝食品，在商超及機場車站等客流密集區(qū)域都有售賣，拓展了“全聚德”品牌經(jīng)營領域。同時，還積極拓展仿膳品牌的宮廷糕點系列產(chǎn)品，豐澤園、四川飯店品牌的百姓餐桌食品，實施差異化經(jīng)營，形成以全聚德品牌為主導、多品牌協(xié)同并進的一個品牌、一片市場的發(fā)展格局，提高品牌集聚的核心競爭力。

全聚德集團還進行跨行業(yè)合作，開展品牌聚集創(chuàng)新。通過不斷地開展跨界合作，不僅可以借助行業(yè)外企業(yè)的渠道和客戶資源，還可以利用“品牌杠桿”，借助他們的品牌影響力，提升經(jīng)營效能。2010年全聚德集團與奧地利帝國酒莊合作，推出了高檔次的全聚德斯伯特干紅葡萄酒和干白葡萄酒。全聚德還與北京紅星二鍋頭聯(lián)手，推出三款白酒，為消費者帶來了“吃全聚德烤鴨、品紅星二鍋頭”的京味飲食情調(diào)，豐富了消費者的選擇。2013年，全聚德集團與國航簽署合作協(xié)議，將全聚德烤鴨搬上國航頭等艙，進一步深化中華餐飲老字號品牌與中國民航界的合作力度，共同打造“京味北京、空中傳承”中華著名聯(lián)合品牌。國航在北京出港遠程航線頭等艙配備“全聚德”烤鴨產(chǎn)品在拓展烤鴨市場的同時提升了國航機上餐飲服務品質(zhì)，獲得了“雙贏”效果。2015年，又與國家體育總局訓練局戰(zhàn)略合作，授權(quán)將“全聚德烤鴨系列產(chǎn)品”作為“體育訓練局國家隊運動員備戰(zhàn)保障產(chǎn)品”，為體操、乒乓球等10個項目的國家隊提供產(chǎn)品服務，特別是全聚德鴨坯通過了國家興奮劑檢測研究中心的144項權(quán)威數(shù)據(jù)檢測，達到奧運食品國際標準，為全聚德品牌推廣健康、營養(yǎng)、綠色的發(fā)展理念注入新的生機與動力。

（五）“品牌+資本”：資本經(jīng)營創(chuàng)新

全聚德集團堅持“品牌+資本”發(fā)展道路，開展“強強聯(lián)合”開展資本經(jīng)營創(chuàng)新，提升品牌的運營空間、運營實力和市場覆蓋能力。 由“全聚德”與華天飲食集團、北京國源有限公司共同控股的“聚德華天”，成為京城擁有老字號品牌最多、涵蓋菜系最豐富的餐飲集團。仿膳、豐澤園、四川飯店重組到全聚德股份有限公司，開啟了全聚德集團“多品牌”創(chuàng)新之路，也為全聚德股票上市奠定了基礎。 A股上市后，“全聚德”開始向現(xiàn)代商業(yè)品牌轉(zhuǎn)變。吸納國際資本，引入IDG資本和華住酒店集團兩大戰(zhàn)略投資者，提升全聚德品牌連鎖經(jīng)營能力和國際化水平。

（六）品牌文化傳播

品牌不僅意味著品質(zhì)以及消費者可以獲得的具體實用價值，更多地轉(zhuǎn)化為一種價值觀與文化認同與體驗價值。王鈞，劉琴（2010）認為，文化與品牌出現(xiàn)了相互融合的局面，體現(xiàn)為“文化產(chǎn)品品牌化”和“品牌產(chǎn)品文化化”兩種形態(tài)。面臨大董、便宜坊等同類烤鴨餐飲企業(yè)的競爭，全聚德除了在菜品和服務方面創(chuàng)新之外，更注重其品牌獨特的文化價值的發(fā)掘和傳播。

全聚德集團將品牌故事和各種新聞報道編輯成《全聚德故事》、《媒體話說全聚德》《全聚德連環(huán)畫》等書籍，使得全聚德文化不斷積淀和傳承。并通過電影、話劇和電視劇等藝術(shù)形式開展品牌文化傳播，提升品牌軟實力和影響力。如1988年，北京人藝話劇《天下第一樓》首演成功；1990年上海電影制片廠攝制電影《老店》；2004年24集電視連續(xù)劇《天下第一樓》在央視一套黃金檔播出；2016年2月29日，以豐澤園的歷史故事為題材而創(chuàng)作的《傳奇大掌柜》登陸央視八套黃金檔……通過影視傳播，觀眾從歷史背景和人物故事中感受百年老店的興衰浮沉，全聚德集團的多品牌理念和文化也潛移默化地印在人們心里。

企業(yè)文化博物館是品牌多年積淀文化的濃縮，是開展品牌傳播的重要窗口。品牌博物館可以使在歷史長河中沉淀品牌文化通過可視、可讀、可觸的形式呈現(xiàn)出來。2004年，全聚德集團投資興建了北京第一家餐飲企業(yè)展覽館，僅300多平方米。2014年，全聚德集團拿出全聚德和平門店七層1000平方米的經(jīng)營面積重建展覽館。全聚德展覽館分為序廳，第一展廳“百年老字號”，第二展廳“誠信德天下”，第三展廳“食鴨品文化”等四部分，將全聚德的歷史、文化、烤鴨工藝演變及品牌打造等全方位展現(xiàn)出來。顧客在用膳之余，赴展覽館參觀，可以獲得這一份獨特的“旅游福利”，全聚德集團也無形中傳播了品牌訊息，增進了顧客對全聚德品牌的認知和理解。

此外，全聚德集團還參加國內(nèi)外大型活動、國際會議和贊助賽事，通過美食表演來獲得國際公眾的認知。比如，奧運會、世博會、園博會、APEC會議等重大會議或賽事，無論在國內(nèi)還是在國外舉辦，全聚德總是能把握這些機會開展品牌與文化的傳播。

三、對老字號餐飲企業(yè)品牌創(chuàng)新的啟示

（一）打造多品類產(chǎn)品和個性化服務

菜品與服務的創(chuàng)新是品牌在市場上歷久彌新的基礎。餐飲老字號在保持自身傳統(tǒng)優(yōu)秀主打菜品的同時，還要依據(jù)市場需求變化，適時開發(fā)多種品類的菜品。既可以向上延伸，增加高端奢華的精致菜品，也可以向下延伸，增加休閑、快餐類品類；既可以在主營菜品方面創(chuàng)新，也可以在配菜和甜品等品類方面創(chuàng)新；既可以在單品類方面創(chuàng)新，也可以在組合套餐方面進行創(chuàng)新……同時，餐飲類老字號還需要進一步創(chuàng)新服務方式，增進顧客全方位體驗，提高個性化服務水平。

（二）轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，貼近消費者生活習慣

餐飲老字號須轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，在網(wǎng)點布局和營業(yè)時間上貼近消費者的需求，根據(jù)消費者的接觸習慣、行為方式和生活習慣開展經(jīng)營創(chuàng)新。其一，轉(zhuǎn)變以往“坐商”習慣，積極主動利用社交媒體與消費者開展互動傳播，有效接觸年輕的消費群體，并開展靈活多樣的網(wǎng)絡經(jīng)營，方便消費者；其二，根據(jù)人們的生活起居習慣安排營業(yè)時間和營業(yè)方式，貼近消費需求，適應都市生活節(jié)奏；其三，可以考慮圍繞近郊居民社區(qū)布局網(wǎng)點，從空間上貼近消費者。

（三）拓寬經(jīng)營思路，開展品牌經(jīng)營

餐飲老字號須打破各自為陣的局面，在業(yè)內(nèi)或跨界抱團取暖。其一，可借助合并重組，納入現(xiàn)代企業(yè)集團中，可以充分利用集團內(nèi)部資源，通過互惠互利開展經(jīng)營創(chuàng)新；其二，可以借助“品牌杠桿”，與外部優(yōu)勢資源開展跨界合作，開拓品牌聯(lián)合經(jīng)營；其三通過品牌延伸，尋找新的增長點，既可以在業(yè)內(nèi)延伸，也可以考慮向業(yè)外延伸。

（四）充分利用各種渠道，開展品牌傳播

餐飲老字號可以充分挖掘其蘊含的傳統(tǒng)文化價值，借助國內(nèi)外的大型活動以及國際政要光顧的契機推廣品牌文化；不僅善于利用書籍、話劇、影視作品等傳統(tǒng)媒體，還要善于使用微電影、視頻、H5等新媒體開展品牌傳播；充分挖掘品牌博物館的傳播功能，增強信息傳播的互動性和體驗性，也可通過網(wǎng)上博物館突破傳播時空的局限開展傳播；可以適時結(jié)合熱點事件開展事件傳播，以提升品牌的展露度和活躍度。在傳播內(nèi)容設計中，善于講“故事”，將品牌故事與現(xiàn)代人的興趣結(jié)合起來，以增進品牌認知度與感染力。

（五）充分挖掘旅游資源，開展“餐飲+旅游”聯(lián)動營銷

與一般餐飲品牌相比，餐飲老字號不僅具有區(qū)域文化元素，還是城市的名片。王成榮等（2014）認為，老字號是城市特色經(jīng)濟的重要組成部分，是城市發(fā)展的人文見證和歷史積淀的“活文物”因此，餐飲老字號具有較大的旅游價值。餐飲老字號可加強與旅游部門的合作，吸引旅游者到門店參觀體驗，實現(xiàn)“餐飲+旅游”的“聯(lián)動營銷”充分利用旅游所帶來的“人流”、“興趣流”與“信息流”，將餐飲老字號的品牌優(yōu)勢更好地轉(zhuǎn)化為市場價值。

參考文獻：

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