市場經濟下文化創意衍生品發展分析

摘 要：隨著人們生活水平的不斷提高，人們越來越關注文化創意衍生品的發展，只有保證文化創意衍生品得到健康發展才能促進文化創意產業的快速發展。本文首先明確了文化創意衍生品的概念，以電影和動漫文化行業為例，指出了我國文化創意衍生品行業發展中存在的主要問題，最后論述了針對性解決策略。

關鍵詞：市場經濟；文化創意衍生品；產業鏈

創意產業指的是依靠個人創造力而促進產業發展的企業，包括開發知識產權創造財富的活動。最近幾年我國文化創意產業得到了較快發展。

一、文化創意衍生品的涵義與例子

1.涵義

文化創意衍生品就是利用深入理解原生文化產品在自己思維的主導下，將原生藝術品與自己的理解結合在一起，從而產生的一種新型文化產品。作者利用原生藝術品的文化內容轉化為新的表現形式，是一種美學思維的創新。當前，這種產品涉及各種各樣的工藝品、禮品、工業設計品等，已經普遍進入人們的生活當中。

2.例子

（1）電影行業的創意衍生品

美國加州好萊塢電影工業世界聞名，已經涉及多個產業，電影衍生品在其中就占據非常重要的地位，遠遠超出電影本身價值。電影行業的收入不但包括電影票房與廣告收入，而且還包括電影海報、音像制品、玩具、紀念品、圖書、服飾、電子游戲、主題公園等電影衍生品。2009年電影《盜夢空間》播出獲得成功，同時代表其電影的小道具陀螺就被人們搶購一空。2016年端午節，五芳齋制作的粽子形象包括美國隊長、鋼鐵俠、綠巨人等多個動漫人物。還有，侏羅紀世界修建了侏羅紀主題公園，其中具有代表意義的陀螺球觀賞車成為人們爭相前往的對象。

2015年我國電影票房收入達到了440億元以上，創“十二五”以來新高，但我國對電影衍生品還沒有足夠重視。2011年《龍門飛甲》放映成功，關于宣傳電影的海報被人們一搶而光，但主辦方卻沒有意識到這種效應。而最近的《大圣歸來》利用眾籌的做法使廠商與影迷直接對話，有效解決了自身資金不足的問題，得到了較好的宣傳效果。

（2）動漫行業的創意衍生品

動漫創意衍生品涉及的范圍更廣，日本有統計數字顯示，以2004年為例，日本在當年的創意收入達到了13萬億日元，如果結合其動漫衍生品相關的產業收入則突破了59萬億日元。日本的動漫產業收入是其衍生品的收入三分之一，由于本身衍生品的迅速發展促進了動漫產業的崛起，帶動很多企業快速發展。如日本三大民工動漫的火影忍者、海賊王、死神，以前二者為代表的各種玩具、衍生電影、主題餐廳都得到了人們的追捧。美國的迪士尼動漫直接創造了主題公園。利用動漫衍生品不但可以帶來豐厚的經濟收益而且可以幫助系統動漫創建品牌效應，在文化宣傳中也發揮了巨大作用。動漫衍生品利用大量傳媒使更多的人對此加深了了解。利用衍生品拉近了人們與動漫角色的距離，培養了數不勝數的動漫影迷，有力推動了動漫產業的健康發展。

二、我國文化創意衍生品發展中的阻礙因素

我國文化創意衍生品在發展中面臨著諸多問題，如還沒有形成完整的產業鏈，還不能實現有效的融資等，筆者認為隨著衍生品得到人們的認可，這些問題都可以得到解決，但當前文化創意衍生品的發展還包括下面這些問題。

1.我國文化衍生品法律制度不健全

文化衍生品是在原有文化產品的基礎上開發而來的，必須保證原生藝術品的完整性，否則會嚴重損壞文化衍生品的形象。假如當前不具備完善的知識產權法律體系、政府不能實行有效監管，那么文化衍生品的發展將會面臨諸多風險，同時也會對原生藝術品造成較大的傷害，文化衍生品的發展也會不斷增加成本，容易導致產業鏈各方相互猜疑，進一步阻礙文化衍生品行業的健康發展。我國當前關于知識產權的法律還不完善，存在著嚴重的抄襲現象，山寨模仿情況數不勝數，原創者維權舉步維艱。有時雖然得到了法院的正確判決但根本得不到補償，侵權者更不可能主動道歉。筆者對就職于動漫制作公司的員工進行了調查發現，員工反映在制作動漫時領導者有時會強迫自己去模仿國外的一些形象。在短期內得到最大的經濟利益的做法嚴重侵害了原創者的利益，假如這一問題不能得到妥善解決，則會出現越來越多的非法衍生品。

2.當前還不能有效開發文化衍生品

當前國內衍生品還主要屬于復制品，產品創造的附加值有限，同時質量也得不到保障。文化創意衍生品品種過于簡單，缺乏設計感，產品設計不能與消費市場同步發展。以電影衍生品為例，主要面對三個層次的人群：第一，普通級，也就是電影觀眾；第二，影迷級；第三，收藏級。當前電影衍生品的主要問題是推出時間較晚，產品缺乏新意，一味采用模仿的做法，產品質量得不到保障，不能創造出符合影迷與收藏級的衍生品。

3.傳統銷售渠道過少

傳統文化創意衍生品主要通過下面途徑銷售。

第一，原生文化產品播放場所，也就是電影院。如發達國家在播放電影的同時就會出現電影衍生品，會引起觀眾的極大興趣。但我國電影院做不到這一點，與電影同時銷售的還主要是食品或飲料，沒有出售電影衍生品的意識。

第二，專業文化創意零售店。日本動漫產業在最近幾年得到了較快發展，日本東京的秋葉原動漫街就是集中出售動漫衍生品的場所，這些產業集中在一起可以收到較好的經濟效益。每年都會有來自世界各地的動漫愛好者，在秋葉原購買大量的動漫衍生品，但我國還沒有形成這樣較為集中的創意產品銷售區域。

第三，利用文化創意衍生品發行方自行銷售，就是發行方在銷售文化創意衍生品時利用自身原有的銷售途徑出售。如前面提到的五芳齋漫威粽子就是一個明顯的例子。

三、推動我國文化創意衍生品產業的發展策略

1.建立完善的文化創意衍生品知識產權法律法規

文化衍生品要想獲得健康發展，首先要解決原創文化產品的產權問題，一旦出現侵犯原創者知識產權的行為則會引起社會糾紛，如大量盜版行為的出現就是一個明顯的例子。只有涉及文化衍生品利益各方團結協作、相互協調，才能促進文化衍生品產業的健康發展。

2.創作更高水平的文化衍生產品

利用提高創意衍生品的設計水平可以帶動文化衍生品行業的較快發展，刺激消費者積極購買文化衍生品。如在動漫行業當中可以積極發展高端定制行業。最近幾年動漫高端定制衍生品得到了大量愛好者的青睞，包括日本漫畫主角、美國漫畫、電影中的超級英雄形象等。以高度還原、做工精細得到了人們的普遍認可。在制作模型過程中3D打印機發揮了重要作用，由于模型定制的迅速崛起從而帶動了這種衍生品機器的火爆銷售，價格也較高。國內在此方面做的較為突出的有《大圣歸來》，主要采取了眾籌的做法吸引了大量制作廠商參與衍生品的制作，同時創作出豐富的產品，不但涉及人們常見的鑰匙扣、扇子、抱枕等產品，而且也包括膳魔師水杯等衍生產品，由于這些衍生品有著一定的使用價值同時價格也不高，因此，眾籌的做法一舉成功。

3.開發文化創意衍生產品新型銷售渠道

衍生品不但可以在電影院銷售，而且也可以利用網絡營銷的做法，第一，這些銷售方式有著更為廣闊的銷售前景，不受時間與空間的限制。任何人可以在任何地點上網搜索自己喜歡的衍生品。第二，購買者可以在網上與商家實現即時互動與交流，有利于商家創作出消費者滿意的文化創意衍生品。如可以采取眾籌的做法，將主要產品放在網站系統展示，消費者根據自己的需要進行選擇，擁有一定規模后眾籌取得成功。這種方法可以保證消費者及時獲得有效信息，使產品的生產與銷售同步進行，防止出現與時代不相適應的產品，可以使整個文化創意產業將損失降到最小。第三，網絡投資成本低廉，衍生品可以銷售到消費者手中，避免了眾多的中間環節，可以極大減少成本，對廣大消費者形成極大誘惑，使銷售方得到可觀利潤。

總之，最近幾年我國文化創意產業得到了一定發展，人們也越來越關注文化創意衍生品，由此推動了衍生品市場的繁榮，只有認真對待文化創意衍生品的開發與銷售，才能促進我國經濟的健康發展。

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作者簡介：郝鑫（1981.04- ），女，壯族，籍貫：廣西南寧，作者單位：廣西佑珩文化傳播有限公司、廣西歐昂實業發展有限公司，總經理，大學本科，研究方向：文化創意在商業領域的研究和應用