把書賣給“平時不讀書”的人

張遠

沒有網店大數據與推薦系統支撐的線下書店，如何在體驗化和差異化的同時做出標準化，以對抗網上書店的全面碾壓？民營連鎖書店西西弗給我們提供了一個很好的樣本。

今年1月，西西弗在藍色港灣開出了北京首家門店，這也是它在國內開的第67家店。作為西西弗書店的董事長，金偉竹稱自己從來不去自家的書店買書，寧肯去萬圣書園。雖然西西弗標志性的英倫風店門、復古風的櫥窗擺設、店內的標志緞帶、地上的“導引雞湯”皆出自他之手，然而書店的選書、分類、陳列卻全然跟他的閱讀興趣沒有關系。

如果你是經常往書店跑的文藝青年、知識青年，那么西西弗可能并不能令你滿意——選書不夠有逼格、基礎圖書所占太多、雞湯勵志言情古風應有盡有。然而如果你是個平日并不看書、不上豆瓣、不關注新書動態的普通人，在商場閑逛時被“洋氣”的門面或咖啡館吸引進來，也許在離店時你會帶走畢業后買的第一本書。

西西弗書店有清晰的路線指引。哪怕你是第一次逛書店，也會像你周周逛的H&M一樣，很輕松地就找到適合自己的書。從進門到在書架逡巡的過程中，你一路正好走在金偉竹精心設計的心理動線之上，你的腳下有一條逛店路線指引你找到心中的那本書，每一個區域都會有一句導語來領你入門，甚至區域之間的過渡也毫不突兀，都是通過精心的主題過渡。正是這樣對消費心理的洞察，以讀者需求為導向的書店設計，讓西西弗的書店坪效達到了快時尚的水平。

“西西弗在做誰的生意？不是文藝青年或城市閱讀精英。藍色港灣這個場子，沒有書店，沒有西西弗，人們照來。但今天過來一看，有這么一家書店，看著還挺好，里面還有咖啡廳，他就進來了?！苯饌ブ褚龅木褪亲屗叩臅r候帶一兩本書。所以，西西弗書店做的是“轉換”的生意——把基本不讀書的人轉換為讀書人，“砍掉教材、教輔，中國今天人均讀書還不到一本，市場才剛剛開始?！蔽魑鞲ピ诙€城市的野火燎原式生長也印證了金偉竹的判斷。

如今，西西弗的60多家店已經基本覆蓋南方的二線城市，近期藍色港灣店的開業也吹響了西西弗進軍一線城市的號角，而且一進來就要在一年內一口氣開出4家店?；谖魑鞲甑摹稗D換”邏輯，對于一家店，金偉竹只盯著一個外部數字——進店人數，只要日均進店1000人，就能保證年收入500萬元以上。

從2009年西西弗誕生第一家購物中心PARK書店以來，進駐購物中心開店就一直是西西弗的主流模式。西西弗在購物中心不開大店，金偉竹認為500平方米左右已經足夠支撐一家書店的高效運轉。

而為了順利完成“轉換”，讓書店媲美快時尚的坪效，談情懷是沒有用的，只有將零售業的玩法應用于圖書銷售之中。金偉竹表示，圖書銷售是零售業中最難的，“我們家有百貨、超市過來的，他們出去之后去做院線，都說院線怎么這么簡單？”之所以如此，乃是由于圖書產品自身的特質。首先，圖書有海量SKU（庫存量單位），一本書就是一個SKU，在區區500平方米之中，就有多達2萬8千個SKU；其次，產品非直觀性，書的內容如何直觀起來？如何與讀者的需求發生直接關聯？

如果說亞馬遜開出的是一家家實體的“網上書店”，呈現在店面中的只不過是銷售排行中的頭部作品與高分作品。那么，單店2.8萬種圖書，要覆蓋普通大眾方方面面閱讀需求的西西弗要做的遠多于此。金偉竹既要做優異于網店的購物體驗，又要向網店的標簽體系、推薦系統學習。心理動線、閱讀導引、親子閱讀空間是漫無目的逛當當、亞馬遜無法獲得的體驗。而打破傳統書店的樹狀分類，為每一本書建立十幾個標簽，通過標簽來建立起書之間的關聯，書與書店的對應，就是金偉竹向網上書店學習的“招數”。