歐洲文化差異對國際市場營銷的影響及其對策

吳島

摘 要：歐洲是現代工業革命的發源地，在世界政治經濟文化等領域都占據著非常關鍵的地位。隨著經濟全球化進程的不斷推進，全球市場營銷活動也逐漸得到發展。尤其是在加入WTO之后，我國開始積極的開拓國際市場，國際市場營銷也得到了空前的發展。國際市場營銷過程中要人們要與處于不同文化環境，具有不同語言、宗教信仰和風俗習慣等的人進行交流。在這樣的多樣化的交流過程中，由于文化的不同會產生誤解或者沖突。筆者主要分析歐洲文化對國際市場營銷的影響。也希望此文對后來者能有所裨益。

關鍵詞：歐洲文化；國際市場營銷；影響

一、歐洲文化因素

1.語言

歐洲大陸上大概有45個國家，將近30種不同的語言存在。其中運用比較廣泛的有英語、德語、法語等，都是由拉丁字母為基礎形成的。對于不在同一語系中的語言之間的翻譯來說，挑戰還是不小的。語言在國際市場營銷的影響主要體現在影響溝通信息和翻譯等方面。因為在不同的國家人們對同一現象的描述也是千差萬別的。所以在國際品牌或商標的設計，產品說明書的翻譯及宣傳語、廣告語的設計中，都要求語言的嚴謹準確簡潔。

2.審美觀和價值觀

不同文化孕育出的人們的審美觀和價值觀也是不同的。例如各個國家對顏色賦予的不同含義。比如英國喜歡紅白藍色組，厭惡綠色。法國則喜歡灰白粉紅色而厭惡墨綠色和黃色。德國人喜歡色彩鮮明，厭惡茶色、黑色和深藍色。所以不同的國家對產品的顏色和包裝要求截然不同。另外，價值觀的不同在產品的設計、制作和包裝過程中也有很好的體現。例如不同國家價值觀念的不同。在美國人眼中時間就是金錢，所以同美國人打交道要十分注重時間觀念。

3.宗教與風俗習慣

宗教信仰和風俗習慣對于一個國家或者地區的國際市場營銷活動會有很大的影響。例如宗教信仰會影響人們的消費行為、社交方式、經商風格等。歐洲人信奉基督教特別是天主教比較多，還有少數信奉伊斯蘭教和猶太教的。宗教觀念和人們社會價值觀的形成密切相關。所以注重各個宗教之間要求、規定以及禁忌等是非常重要的。

4.教育水平

教育是技能、思想、態度的傳授和專門知識的學習和培訓，與經濟水平密切相關，并且越是發達地區的國家和地區對教育的重視度越高。教育水平對國際市場營銷的影響主要體現在影響消費者的需求結構，影響國際營銷活動，影響國際營銷者在當地的人力資源的可獲性，影響市場細分的要素之一。歐洲的教育水平較高，學生的學習能力，創新和創造能力較強。

二、歐洲文化對國際市場營銷的影響

1.歐洲文化對產品開發的影響

文化不同，消費者的消費心理和喜惡各不相同。面對不同于我國的歐洲文化，只有設計出符合當地文化品位的產品才能獲得成功。另一方面就是產品品牌形象。清晰的品牌形象可以幫助消費者選擇或者拒絕某種產品或者服務。在國際市場的背景下，良好的品牌形象很難做到標準化。比如同一詞語在不同文化中表現出來的含義是不一樣的。所以在設計產品和產品品牌的時候要充分考慮文化因素。

2.歐洲文化對產品促銷手段的影響

由于市場背景不同，客戶群體不同，人員的推銷和管理方式也不同。在國際化的額大背景下，促銷方式中廣告是最廣泛使用的一種手段。廣告的標準化可以使之在國際市場上使用，進而降低成本。但是當產品在不同的地區處于不同的發展階段時，廣告的標準化是很難實現的。廣告創作過程中，很重要的一步是廣告語的翻譯，要做到廣告語翻譯的“信達雅”也很重要。

3.歐洲文化對產品分銷手段的影響

國際分銷渠道眾多，不同文化中的消費者購選的商品不同，所以在分銷渠道上也存在著差異。比如在發展中國家和不發達國家由于人口分散和存貨量少等因素，分銷的效率比較低下。但是在部分發達國家，可能由于本地文化的原因分銷效率也不是很高。所以，在歐洲各國，分銷網絡中也仍然存在著許多的限制。因而，在國際分銷中應更多的運用中間商的作用，因為中間商比較熟悉當地的語言文化，能起到很大的作用并有利于節約中間交易成本。

4.歐洲文化對產品價格制定方式的影響

產品的價格的制定是和產品的價值掛鉤的，取決于消費者對產品的認同度以及產品本身的價值。但是，消費者同一產品的認同度會因為文化地域的不同而不同。在歐美等西方文化中，價格是與高質量和貴重相聯系的，所以產品的價格和質量是成正比的。

三、應對策略

1.充分了解目標市場的文化環境

沒有對目標市場的信息進行完整準確的了解，跨國經營便更無從談起。在了解目標市場的文化環境的時候要充分了解當地的宗教信仰，地理位置，教育背景等等特點。當然，這也是個十分漫長和重要的步驟。例如宗教信仰方面，可以關注宗教節日，因為它可以成為難得的促銷機會，另外充分了解宗教的特殊需求和禁忌，最后也可以爭取當地宗教機構的支持。

2.加強綜合型營銷人才的培養

企業在開展國際營銷的過程中，需要擁有專門的國際營銷人才。這也要求他們不但需要具備市場營銷學，心理學，語言學等方面的理論知識，更需要熟悉目標市場的文化背景和商務慣例。

3.根據目標市場需求設計產品

在進行國際市場營銷時，不同文化背景的消費者其需求和審美是不盡相同的。所以，在產品的設計中需要將目標市場的文化特性涉及到產品中。只有適應當地的文化個性，才能得到消費者的青睞。例如不同的文化對產品的顏色和包裝的要求是千差萬別的，企業需要迎合不同文化的要求來設計產品。

4.根據目標市場的文化特點來進行企業管理

歐洲文化上的差異性要求企業在管理制度和執行上都要進行相關調整來做到與當地文化的兼容。在國內成功的經驗，在國外并不一定適用。每個目標市場都有不同的文化，不同的文化會導致不同的管理方式。因此，跨文化營銷不可能采取相同的做法，必須因時，因地，因人不同而采取不同的管理方式。

四、結語

隨著世界經濟一體化的不斷加快，國際營銷逐漸發展壯大。龐大的歐洲市場也成為很多國家目標。歐洲國家經濟發展水平非常高，絕大多數的歐洲國家經濟發展水平都非常高。企業需要充分了解其獨特的文化環境，認真對待歐洲文化和其他國家文化等方面的差異，抓緊時機，將企業產品與歐洲當地的文化相融合。并結合當地的文化，消費者消費行為和消費觀念來設計迎合目標市場消費者的需求。

參考文獻：

[1]鄧璐.淺析文化因素對國際市場營銷的影響及對策[J].經營管理者，2013.

[2]張桂華.文化差異與跨文化營銷的研究進展[J].湖南環境生物職業技術學院學報，2006年.

[3]王麗娜.中外文化差異對國際商務談判的影響及對策分析[J].吉林大學，2014.

[4]翟小娜，蘇潔.跨文化視角下國際貿易過程中中西文化差異研究[J].寧波教育學院學報，2012.

[5]劉明.跨文化商務談判中的中西方文化差異研究[J].長春工業大學，2010.