企業拓展微信營銷的問題分析與策略思考

摘 要：隨著電子商務的深入發展，各類企業只有積極融入基于互聯網營銷的時代趨勢，才能適應環境尋求并獲得新的市場增長，這是企業必須面對的現實和迎接的挑戰。微信作為信息傳播的新媒體新手段，其在企業新營銷方式的構建中日益發揮重要價值，企業如何搭建有效的微信溝通平臺，整合用戶資源，縮短營銷渠道，創新營銷模式，是企業拓展微信營銷工作需要深入思考的問題。

關鍵詞：微信；微信營銷；平臺

隨著電子商務的深入發展，各類企業只有積極融入基于互聯網營銷的時代趨勢，才能適應環境尋求并獲得新的市場增長，這是企業必須面對的現實和迎接的挑戰。微信作為信息傳播的新媒體新手段，其在企業新營銷方式的構建中日益發揮重要價值，企業如何搭建有效的微信溝通平臺，整合用戶資源，縮短營銷渠道，創新營銷模式，是企業拓展微信營銷工作需要深入思考的問題。

一、微信的影響力

微信（WeChat）作為一種溝通交流的社交工具，是騰訊公司在2011年1月開發出來的一款即時通訊服務的聊天軟件，因其免費使用的特點而風靡世界，成為人們最常用的交流渠道。人們借助微信平臺，通過智能手機、平板電腦、微信網頁能夠快速發送文字、語音、圖片、視頻等信息完成交互式溝通。微信同時提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，可以實現信息的同步分享以及快速擴散，而企業則可利用此功能來實現產品的營銷拓展和商業信息的廣泛傳播。

根據騰訊最新發布的報告，截止到2016年二季度末，微信的月活躍賬戶數達到8.06億，比去年同期增長34%。2015年同期，微信的月活躍賬戶數剛達到6億，2016年第一季度達到6.97億，也就是說在一季度之內，微信月活躍用戶增加了1億，一年之內增加了2億。同時，微信企業公眾號注冊用戶已超過2000萬。無疑，微信現在已經是互聯網最大的入口之一。目前，微信在智能手機上的覆蓋率已經超過90%，成為人們生活、工作中不可缺少的日常使用工具。調查數據顯示，每天使用微信超過30次的微信用戶占比已達25%，每天打開微信超過10次的微信用戶占比高達55.2%，接近一半的微信活躍用戶擁有超過100位微信好友，57.3%的用戶則是通過微信認識了新的朋友，或是聯系上了多年失聯的老朋友。微信對人們生活消費的影響體現在2015年的如下一些數據中：娛樂的53.6%、公眾平臺的20.0%、購物的13.2%、出行的11.3%、餐飲的2.0%是通過微信完成的，這一年微信直接帶動的居民生活消費規模已經達到110億元，而且這一趨勢正在快速增長中。微信在城市滲透率方面，一線城市滲透率達到93%，二線城市為69%。在三到五線城市，微信滲透率不到50%，仍然較大的增長空間。公眾號是微信提供服務的重要方式之一，近80%的微信用戶關注微信公眾號，特別是企業和媒體的公眾號作為用戶主要關注的對象，在公眾號中的比例高達73.4%。另外，越來越多的城市也選擇利用微信平臺來便利地提供當地社會的公共服務，例如公共交通、日常生活繳費、醫療服務、市政等社會化服務。綜上可見，微信已然融入到人們的日常生活中，正在創建一種全新的生活方式。

二、企業微信營銷的價值分析

企業微信營銷則是通過微信這種信息傳播新渠道來宣傳、推廣產品，進行營銷活動的拓展。企業向目標用戶推送營銷信息，實現點對點的營銷，利用微信平臺向用戶推廣企業產品及公司品牌的一種現代營銷模式。

1.降低營銷成本。微信營銷屬于低成本營銷。這種低成本主要體現在如下幾個方面：一是企業注冊微信公眾號是免費的，也沒有任何的門檻限制；二是微信公眾賬號向用戶推送信息接近零成本，只需要耗費少量的網絡流量而已，同時微信平臺的各項微信工具都可以為用戶提供免費的使用；三是微信的公眾號能夠通過后臺設置實現智能回復的功能，例如只要用戶輸入某個具體數字，微信公眾號就立即把最新的產品促銷信息推送給用戶，方便用戶隨時了解自己關注的信息，商家也節省了許多人工成本；四是微信不僅在信息載體上形式多樣且免費，同時微信營銷以大量潛在客戶為基礎和依托，可以實現規模經濟效應。截止目前，微信用戶數已達8億多人，而且數量還在不斷增加中。總之，微信的低成本是相對傳統媒介的電視廣告等來說的，優勢比較突出。

2.營銷信息高轉化率。企業微信公眾賬戶能夠確保所發出的每一條信息無誤地被目標用戶獲取，信息到達用戶手機時會發出提示音，即使用戶未能及時查看信息，也會有相應微信圖標提醒查看。因為用戶關注企業微信公眾號是獲取信息的前提，用戶的這種自愿選擇就不會對所推送的信息表現出反感心態，更多時候用戶表現為主動索取信息。因此，當企業開展一些營銷活動時，用戶能夠給予積極的配合，使得交易成功的概率大大提高。

3.方便用戶的生活使用。如今，智能手機愈益全民普及，大量的手機應用軟件也是更迭速度越來越快。通常情況下，一般手機用戶都會安裝數十種常用的應用軟件，更有多達上百種應用軟件的手機控一族。在眾多的應用軟件中，微信因其功能強大和免費使用而脫穎而出，成為智能手機用戶使用頻率最高的應用軟件之一。現實中，手機用戶的時間多是碎片化的，這正好有利于使用微信來查閱信息或進行碎片化閱讀，因為微信滿足人們隨時隨地使用的功能要求，方便用戶利用時間。所以企業利用微信來開展促銷等活動，完全符合消費者使用手機的習慣，也最大化地利用了手機用戶的各種零散時間。

4.提供海量潛在優質目標客戶。目前微信已經擁有數億的龐大用戶群，而且依托于騰訊這個背后的大平臺，微信可以源源不斷地導入用戶流量，微信的用戶數還會呈現出高速增長的態勢。另外，微信的戰略定位就是針對全球市場，也就意味著企業也可以通過微信的海外版（WeChat）進軍國際化的市場。這些海量的用戶將成為企業優質客戶的重要源泉，也為企業的全球化經營提供了有效突破地域空間限制的便利。

三、企業微信營銷存在的問題

1.不易建立和維護穩定的用戶群

微信是一個基于網絡聯結的虛擬社區，具有強關系為主、弱關系為輔的特征。社區成員之間的聯系相對穩固且具有保守性，成員一般不愿和外部群體產生過多的聯系。因此，這種建立在強關系基礎上的微信營銷，決定了拓展用戶群并非易事。另外，由于微信用戶之間的這種私人關系網所具有的強關系屬性，要想使其順利融入復雜而廣闊的社會關系網，也會困難重重。雖然商家可以通過掃碼輕松獲取用戶，同時努力通過朋友圈方式追求營銷網絡的不斷擴大，但所獲得的營銷實效卻與預期相差甚遠。其中一個困惑是通過關注企業公眾號獲取粉絲難，而留住粉絲更難。很多商家為了獲得公眾號粉絲，常以優惠、有獎等利益誘惑方式鼓勵用戶掃碼，希望其關注企業公眾號。如此做法表面上看推廣成果顯著，短時間內可獲得粉絲數量的快速增長，但同時粉絲的易流失性也給企業帶來了諸多無奈和報怨。如果用戶不是出自對企業產品或服務產生興趣以及對企業公眾號所推送的信息有需求，從而自覺自愿地對公眾號發起關注，否則功利性的利益誘惑只會適得其反，最終會造成粉絲們對企業產品及品牌缺乏應有的認同度，忠誠度也不高，那么粉絲的流失也就不足為怪了。

2.無法獲知潛在用戶的信息

微信也是一個采集用戶個人信息的大數據平臺，用戶的每一個行為都會在系統里留下痕跡，例如海量用戶在朋友圈的分享、對公眾號的點閱、搜索、在購物平臺上的瀏覽記錄等等，通過這些海量數據的匯總、整理與分析就可以識別出用戶的性別、年齡、偏好、消費水平、活動地點、生活習慣等信息，從而較為精準地發現目標客戶。因此，如果企業能夠擁有這些有效信息的使用權，就可以為企業的潛在目標用戶提供貼切而有針對性的解決方案，有利于吸引并留住目標客戶。然而微信海量用戶信息的大數據被微信官方控制，企業只是掌握了關注公眾號的粉絲們的一部分有限信息。也就是說，企業想利用數據挖掘技術來拓展目標客戶群，必須依賴于微信官方這條途徑，顯然對企業營銷策略的有效實施形成制約，從而大大降低了企業通過微信營銷渠道擴大市場份額的有效性，影響了企業營銷戰略目標的實現。

3.微信公眾平臺功能存在缺陷

微信公眾平臺作企業營銷機會獲取的一個實用平臺，雖然目前實現了企業與用戶之間的良好互動，在公眾平臺上實現了一對一的信息推送，同時公眾平臺與購物平臺的互轉機制有助于提升粉絲的轉化率，但是公眾平臺的功能有待進一步完善。平臺功能缺陷具體體現在：一是對企業微信公眾號的傳播力度有限。微信平臺沒有對公眾號進行有效的分類或是排行，像門戶網站那樣把突出的、有特色的企業公眾號推薦給潛在用戶。因此，企業主要是通過自身的力量來推廣自己的公眾號，成本高，時間長，效果差，企業公眾號的知名度和影響力較難達到預期的目標；二是平臺之間的互轉不通暢。微信公眾平臺與購物平臺之間是單向聯結關系，即從購物平臺沒有跳轉到公眾平臺的通暢渠道，粉絲們如果在購物之后進一步對企業以及產品產生了興趣，則首先必須關閉購物平臺，然后手動搜索公眾號后，才能實現對公眾平臺的回轉，這種平臺之間互轉的不通暢，必然影響了用戶的購物體驗。還有一個問題就是，企業必須擁有微信購物平臺賬號，才能在微信平臺上完成用戶的有效轉化和消費的順利達成，目前微信公眾平臺并沒有開放購物平臺之外的任何購物網站的鏈接，無形中大大限制了企業品牌的推廣和產品營銷的拓展。

4.濫發信息降低用戶體驗

微信營銷是利用微信這個即時通訊平臺工具來進行的，騰訊公司作為這款應用軟件的開發者，應當站在手機用戶的立場來考慮問題。人們使用微信來進行方便有效的社交，都希望擁有私密性的社交時空，不愿意被過多打擾。然而現在普遍存在的一個現象是：很多企業的微信公眾號存在著大量、過度推送信息的狀況，導致用戶使用微信的良好體驗不同程度地有所降低。微信的生命力來自于用戶的良好體驗，有了難以割舍的體驗就會產生巨大的吸引力和口碑傳播力。因此，企業在實施微信營銷的過程中，要多站在用戶的立場考慮問題，尊重用戶的利益，不干擾到用戶的正常生活，減少追求短期效果而濫發信息的這種急功近利做法，因為如此而為只會招致更多用戶的反感和不滿，從而過度透支用戶體驗，最終可能失去大量客戶。

四、企業拓展微信營銷的策略思考

1.明確營銷定位，提升微信營銷效果?

企業在拓展微信營銷前，首先需要明確目標用戶和考量市場行情之后再組織實施。當前，投入微信營銷的企業大多屬于服務類、餐飲類、電商類、或與娛樂相關的企業等以生活消費為主的企業，而其他類型企業則通過微信營銷來獲取市場的增長和客戶關系的維護則需要商榷。其次，企業要根據自己目標客戶的特性來確定營銷實現的路徑及方式。不同的用戶群體有不同的側重點，要根據目標用戶的定位來提供有針對性的營銷方案。比如學生用戶與白領用戶，上班族與自由職業者，他們的需求是有差異性的，學生喜歡性價比好的產品，白領注重品牌、產品品質以及時尚性，上班族時間有限，注重實惠偏理性，自由職業者有較多的閑暇，對豐富的選擇性比較看重。因此，根據用戶需求的差異性來有針對性的開展微信營銷，把握好不同營銷目標的側重點，例如某些用戶群體是以品牌宣傳推廣維護為重心，另一些用戶群體則是以完成產品的銷售為重點，必須有清晰的策劃方案以及有效的實施推進。另外，還要注意不同的營銷目的也對應著不同的營銷方式。總之，企業要根據自身的營銷定位來開展微信營銷，有目標、有方向、有次第，才能更好地提升微信營銷效果。

2.依托微信官方拓展用戶群，挖掘潛在目標用戶

微信的核心價值就在在于方便地幫助企業與用戶之間建立起有效連接，找到自己的目標用戶。目前，微信已經面向用戶提供了朋友圈廣告的投放業務，可以為企業提供眾多廣告定向條件，從中選擇出適合達成企業商業目標的條件鎖定人群，即目標用戶，這些條件包括人口屬性、商業興趣、地理位置、使用設備、天氣環境等等，在這些被篩選出的潛在目標用戶中投放精準廣告，更好地促進產品銷售。相比企業公眾號的運營成本，采用朋友圈子廣告這種投放方式盡管費用較高，但是與企業通過傳統媒體投放廣告比較，可控性較高，效果更好些。企業如果能夠取得微信官方的積極合作，就能夠精準地將企業需要送達客戶的產品信息快速地傳遞給目標用戶。送種主動尋找客戶的方式比起被動獲取用戶關注后才能傳遞信息的難度要低得多，而且在信息送達給目標用戶后更有可能獲得目標用戶的關法，在潛移默化中挖掘企業潛在目標用戶，隨著時間的累積，不斷提升企業的市場影響力，獲得市場空間的有效拓展。

3.完善平臺功能建設，增加公眾服務菜單功能

面對瞬息萬變的市場環境，企業的營銷策略隨時要動態調整，才能及時響應客戶需求的變化，提升客戶的滿意度。為了更好地服務企業用戶，微信需要不斷地完善和改進平臺建設，提供更強大的功能支持，才能適應不斷變化的市場需求。因此，當前滿足企業營銷需要的一個創新之舉就是在微信平臺上增加公眾服務菜單功能。?

在眾多的企業微信平臺中，用戶最想接受的信息是公眾服務信息，在各類信息中占比最高。雖然現在相當一部分微信平臺能夠向用戶提供相關的服務信息，然而卻需要用戶首先添加平臺，之后用戶才能獲得所推送的信息。現實的問題是用戶能夠熟知的平臺數量畢竟有限，加之目前推送公共服務信息的平臺種類也不是很多。因此，為了能夠更好地面向用戶推送服務信息，微信平臺應該考慮添加一種類似餐廳點餐的服務菜單功能。這種服務菜單功能能夠實現將用戶所需要的服務信息平臺進行集中化處理，然后對每個平臺按照其特性進行分類指示，這樣的服務菜單對用戶獲取信息非常有幫助，用戶需要先在服務菜單里搜尋自己有興趣的服務信息，然后再對目標平臺進行訂閱，接著就能獲取自己想關注的信息，大大減少無效信息的干擾。微信平臺這種公眾服務菜單功能的創建，一方面高效地提高了用戶通過平臺獲取所需信息的效率，同時對企業平臺的宣傳推廣更有利，另一方面也大大增加了用戶信息源的豐富性，提高了用戶對平臺的粘著度。

4.減少推送打擾，提高營銷信息的有效性

過度推送信息，既打擾了用戶，又因過量的針對性不強的信息降低了用戶體驗。在信息爆炸的移動互聯網時代，信息內容的同質化嚴重，令用戶容易產生審美疲勞。因此，企業要注重推送內容的差異化，同時把握時間增加互動。企業開展微信營銷時，一定要注意推送信息的企業特色和個性，從自身產品及品牌的定位出發，設計合適的內容、合適的表達方式、合適的語氣，向不同用戶群體開展恰如其分而又形式多樣的營銷活動。例如通過圖片、語音、GIF等豐富形式來推送內容，使用戶在趣味中增加對企業品牌的信任和產品的好感。另外，企業要想提高所推送信息的閱讀量和轉發量，必須把握好推送信息的時間段。調查數據分析顯示，用戶在周一到周五期間使用微信的頻率明顯地高于周末時段，因此企業應選擇一周工作時間段來推送重要的信息。為了提高營銷信息閱讀的時效性，企業要充分利用好如下幾個黃金時段：上下班時間、睡前的21：00和23：00左右，這些時間段是微信用戶使用軟件較為密集的時間段，所以企業一定要把握住這些推送信息的最佳時間，或是選擇在這些時間段內與用戶進行積極互動。

參考文獻：

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[2]孟冬雪，賀玲.微信營銷存在的問題及對策研究[J].商場現代化，2015（16）.

[3]郭天賜.談微信營銷.[J].合作經濟與科技，2016（15）.

作者簡介：趙臨風（1972- ），男，漢族，湖北羅田人，中山市廣播電視大學副教授、經濟師，研究方向：企業管理