大學生對于微商主要推廣方式的接受度及成效探究

許俊鵬+王慧

本文屬安徽財經大學創新創業項目《大學生對于微商主要推廣方式的接受度及成效探究》，項目編號：201610378389

摘 要：本文以不同年級的大學生為研究樣本，以問卷調查數據為基礎，通過被訪問者的比較分析，運用因子分析對不同收入及性別對于微商主要推廣方式的接受度的數據進行統計分析，揭示了大學生對微商的接受度及從事微商的獲得的效益相關的結論，主要有以下三個方面：（1）大學生對微商的態度普遍是帶有抵觸心理的，有28%會屏蔽，61.1%的人選擇性屏蔽，僅有10.9%的大學生不會屏蔽微信廣告；（2）購買微商產品的因素主因子影響是“產品質量”，其次是“付款方式的安全性”，最后是“到貨速度”；（3）微商發展的優勢主要有兩個“平臺操作簡單”及“人脈資源廣”。

關鍵詞：微商；比較分析；因子分析；產品優勢

一、前言

“十三五”規劃綱要中提到“鼓勵發展面向大眾、服務中小微企業的低成本、便利化、開放式服務平臺，同時依托互聯網拓寬市場資源、社會需求與創業創新對接通道。推進專業空間、網絡平臺和企業內部眾創，加強創新資源共享。”在《中國服務2015》規劃文本中也特別強調：“發展基于社交網絡、地理位置信息等的應用服務。”這就要求我們著力發展以“互聯網+”為主的創新模式，結合計算機技術，利用社交等網絡平臺發展與此相關的服務業，開創新的消費及投資方式。狹義的微商單純是指在微信平臺上利用朋友圈進行產品銷售的C2C模式。廣義的微商是類似于淘寶平臺的B2C模式，是將分散地用戶流聚集起來進行產品分銷。

二、研究分析

1.問卷發放及評價體系

本次調研主要通過發放問卷的形式進行，問卷完成及收回有效問卷見表1。

表1 大學生樣本統計量

關于微商接受度，問卷采用沙式通量表，從最不利到最有利進行排序，讓接受測評者根據自己的實際感知填寫對各評價項的滿意程度，（1）代表很不利；（2）代表一般；（3）代表有利；（4）代表非常有利。將游客對微商打廣告或者推銷自己的產品的的主觀感受進行量化，問卷中可量化的指標組成接受度及最終成效的體系。

2.數據分析方法

將收回的兩個景區的全部有效調查數據采用SPSS統計軟件包分別進行處理，首先對游客的基本情況進行描述性統計分析，然后以主成分及方差極大正交旋轉法提取特征值大于1的因子，分析提取主要的滿意度影響因子，并以線性回歸分析法分析提取的景區滿意度影響因子與游客總體滿意度的相關關系。

三、數據分析

1.大學生微信平臺微商基本情況分析

在性別構成方面，在被訪者中，男性比例占36.82%，女性比例占63.18%。總體看女性高于男性，但存在一部分差別；從年級結構來看，高年級年齡段要大于低年級，兩個性別段的被訪者游客大學生的年級段集中在大四及研究生，分別占比是24.91%和25.99%。這也從側面反映了不同年齡段大學生對微商推廣方式的偏好。其中就“是否是微商”問題，全國各省市277名大學生被訪者中僅有4.69%的人是微商，不是微商的占比有95.31%。從生活消費水平來看，月生活費主要在800元-1200元之間，占比超過了一半，為50.54%。總體來看，是否從事微商與生活費沒有太大關系。無論低年級（大一大二）或高年級，還是性別分層來看，身邊朋友從事微商的人基本都是在1個-5個為主，且有7.4%的女生朋友中有超過10個以上都是從事微商，說明女性是從事微商的主體。微商主要集中于大四及研究生層次，尤其是研究生階段。一方面是與此次調查的樣本空間有關，另一方面創業也會成為高年級大學生畢業后選擇的一條出路。

表2 大學生月生活費基本情況

2.大學生對于微商的接受度分析

大學生對于微商在朋友圈打廣告的行為，有28.52%的大學生都會心生厭惡，45.85%的人會選擇忽略，這就說明超過70%的人都對微商的推廣方式有所抵觸，對微商廣告普遍反應不高，甚至抵觸性心理較強，僅有9.03%的大學生能選擇性的主動詢問微商店主。結合交叉表三我們可以看出，28%會屏蔽，61.1%的人選擇性屏蔽，僅有10.9%的大學生不會屏蔽微信廣告，交叉表反映出，人們對于微商的心理上的排斥直接影響到其消費行為的偏好，從根本上使得微商的推廣途徑受到嚴重的阻礙。究其原因，與淘寶不同，首先微商其多數并沒有實體店鋪，以散戶為主，其次商品售后保障不夠完善，沒有基本的質量保證，使得大多數人都很猶豫是否購買商品。會屏蔽的人當中男生購買過的占4.9%，女生占2.3%，選擇性屏蔽的情況下男生購買過商品的占8.8%，女生購買過商品的占21.1%，不會屏蔽的人群中購買過的基本沒有，女生占3.4%。與以往我們的理解有所偏差，會屏蔽的人也會購買微商推銷的商品，不會屏蔽的人當中購買率反倒更低，購買率最高是選擇性屏蔽人群。總體上，購買過商品的仍是少數，73.1%的人都不會購買微商推銷的商品。

3.購買微商產品的因素分析

在購買過商品的被訪者中，有61名大學何時能購買過微商的東西，占比很少，且購買的商品種類主要以化妝品，護膚品為主，占比為49.18%，將近一半的比例，其次有29名同學購買了衣服鞋包之類的產品，電子產品，辦公用品占比較少，表明在微商中可能是從事海外代購的微商較多，側面反映了現在“代購熱”的趨勢，國內產品的種類及樣式等已經無法迎合人們日益增長的需求，所以紛紛吧眼光投向國外的商品，尤其是日韓等日用化妝品。在購買之后的反饋信息中，（1）表示非常好；（2）表示好；（3）表示一般；（4）表示較差；（5）表示非常差，有超過50%的人評級都是1，2分。

因子分析的主要目的是描述隱藏在一組測量到的變量中的一些更基本的，但又無法直接測量到的隱性變量，也就是說，它是研究從變量群中提取共性因子。因子分析要求變量之間必須具有相關性，因此，相關性檢驗是因子分的前提。KMO樣本測度以及巴特萊特球體檢驗是相關性檢驗的主要方法，當KMO測度值大于0.7，且巴特萊特統計值的顯著概率小于α時比較適合做因子分析。

本研究通過SPSS統計分析，按性別來分析變量的KMO值均大于0.7（男為0.938，女為0.943）。其中男的KMO值為0.938；因子分析效度為59.504。韶山景區的KMO值為0.943，因子分析效度為105.02，且Bartlett球度檢驗結果均拒絕了相關系數為單位矩陣的原假設Sig.=0.000），適宜做因子分析。

男：按照提取公因子特征值大于1原則，從6個微商推廣優勢影響因子中提取了2個公因子，能夠解釋變量的61.442%，因此，因子分析效果較好。根據因子旋轉所得負荷值矩陣表將這兩個因子歸納為：因子1“產品的質量是否得到保證”；因子2“到貨速度是否快”。

女：按照提取公因子特征值大于1原則，從6個微商推廣優勢影響因子中提取了2個公因子，能夠解釋變量的55.510%。因此，因子分析效果也較好。根據因子旋轉所得的負荷值矩陣表，該旅游區所提取的兩類因子分別為：因子1“產品質量能否得到保證”；因子2“付款方式是否安全”。

各個因子與游客接受度之間的關系分別是：男性所納入的3個主要因子，對購買者接受度影響最為顯著的是產品質量，其余依次為發貨速度是否快、是否認識賣家；女性所納入的3個主要因子，對購買者度影響最為顯著的也是質量是否夠得到保證，其余依次為付款方式是否安全，及價格是否合適。

4.從事微商的優勢分析

本文從四個方面來說明從事微商的優勢：價格優勢，產品自身優勢，平臺優勢以及人脈優勢，男女對于四個方面的認知度不同，我們通過比較分析來說明。在價格優勢上：男女的比率分別為：33.3%和26.9%；在產品自身優勢上，男女的比率分別為：43.1%和25.7%；平臺優勢均是52%；人脈優勢分別為59.8%和61.1%。說明微商所借用的平臺優勢很強，這與大學生登錄微信等社交平臺的頻率有關，手機幾乎在大學生中是不可或缺的東西，甚至在調查中發現有高達22.2%的人選擇“不登微信就會死”這一選項。

四、微商發展的對策

1.構建良好的平臺監管體系

當前微信、qq和微博等社交軟件是微商的主要推廣交易平臺，以微信平臺為例，微信平臺沒有建立起有效的監管體系來監管假冒偽劣產品，同時這些假冒偽略產品主要以代購的名義進行推廣銷售，具有很強的分散性，監管相對比較困難。但是隨著微商品質的下降，微商糾紛投訴越來越多，公眾平臺也開始采取一些限制性措施。例如微信公共號的引導式分享會被相應限制，加強對虛假宣傳的舉報以及營銷號的自動識別等。雖然這些措施對平臺微商的監管起到一定作用，但是這些監管措施都是零散的，公眾平臺應該從購買、物流、評價、維權等方面建立一套完善的機制，形成嚴格的監管體系，打造一個良好的系統化的微商生態圈，建立良好的微商環境。

2.建立完善的購物評價體系

微商通過朋友圈和私信以及公眾號推送來推銷產品獲得客戶關注，通過產品質量增加客戶黏性。但是微商的宣傳往往是單向傳導和片面宣傳，缺乏側面評價，因此很難建立起顧客對產品立體式的認識。微商除了應該向顧客提供具體的產品參數，還應該建立起評價體系，這樣消費者才能從正面和側面，主觀和客觀上對產品形成全方位認識，產品質量也可以變得更加透明。評價體系既可以做到消費者和微商的信息對稱避免道德風險，也是給消費者建立的一種維權體系，消費者可以對產品進行客觀評價，有利于消費者權益保障。因此購物評價體系不僅可以加強行業自律也可以消除很多潛在的消費糾紛。

3.提高網絡執法監管水平

微信等社交平臺的售假案件相比傳統售假案件來說更加復雜，技術難度更大。因此相關執法部門和執法人員要加強互聯網技術培訓，開展專門針對互聯網售假按的分析學習，提高執法人員的執法能力。同時抓住大數據的時代特點，充分利用大數據的優勢進行網絡監管。強化部門配合，網絡售假案件不僅涉及到工商部門和公安部門，還涉及到網絡信息，因此要加強多部門配合，及時共享資源搭建合作平臺，以適應新的網絡購物發展需要，提高網絡監管水平，促進微商健康有序發展。

參考文獻：

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http：//www.china.com.cn/lianghui/news/2016-03/17/content_38053101.htm

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[3]王樂鵬，李春麗，王穎.微商發展的現狀及對策研究[J].科技廣場.2015（06）：200-204.