南京市火鍋市場的消費者市場細分

陳成夢+于慧雯+梁海琳

摘 要：近年來，我國餐飲業發展非常迅速，火鍋也保持了穩定的發展，成為餐飲業的一大亮點。南京作為江蘇的省會城市，吸收了全國各大主要的連鎖火鍋品牌，火鍋得到了大量消費者的青睞，本文通過搜集資料和研究調查數據，著重從消費者角度切入，通過因子分析、多重響應交叉分析進行了消費者市場細分，通過研究分析結果旨在給南京市火鍋業的發展提供幫助。

關鍵詞：火鍋行業；市場細分；因子分析

一、問題的提出

1.研究背景

自改革開放以來，我國餐飲行業已經連續十多年保持兩位數增長幅度的發展勢頭，經營業績不斷跨越新臺階，其中火鍋業的發展尤其迅猛和突出。火鍋作為一種適合多種消費層次的餐飲形式，取材多樣、吃法靈活、精細相宜、價位適中，可適應各類消費者的不同需求，有足夠的消費群體。因此，我們很有必要對近年來火鍋行業的發展進行總結和分析，在總結成功經驗的同時找出存在的不足和問題，探尋解決的措施和對策，開創火鍋業創新發展的新局面。

2.研究目的

此次調研將統計學的市場調查理論應用于連鎖火鍋行業消費者研究領域，通過建立科學合理的調查方案、組織科學合理的調研和監理專業的模型進行數據分析，對消費者市場進行細分，挖掘消費者的消費需求，以期對火鍋企業發展提供方向，為決策者進行科學決策提供依據。

3.研究方法

定量調研方面：開展線上調研，在問卷星編輯并發布問卷，最終收回145份有效問卷，運用因子分析和多重響應交叉分析消費者的市場細分。

二、研究結果

1.消費者市場細分

中國的市場特征已經從商品經濟轉向了產品經濟，企業與企業之間的競爭就是看誰能夠把握小眾化市場的獨特需求，就需要對消費者市場進行細分，并根據這種獨特的需求來定制企業戰略，并開發出相應的產品和服務。

在對火鍋消費市場進行細分是采用因子分析，在進行因子分析中，發現各品牌的主要消費群體，并對消費者的消費特征、行為習慣進行研究。

如圖效度檢驗的結果，第一行的數據為0.671，表明效度較高，sig為0.000，這兩個結果顯示這份數據完全可以做因子分析。

在“初始特征值”這一項中，“合計”的數值中有三個數據>1，表明可以提取三個因子，即設計了三個維度。在“旋轉平方和”下面的“累加%”的最后一行的數據為58.713，這表明表中的數據可以很好的解釋自變量。

根據旋轉元件矩陣，把數值>0.5的歸為一類，然后重命名。根據數值，把這些因子提取，并合并成一個公因子。可以看出，第一類人屬于產品追求型，他們關注的是火鍋產品的選擇性，產品的價格和味道。第二類人屬于品牌追求型，他們關注的是火鍋的品牌。第三類人屬于環境追求型，他們關注的是就餐的環境和食品的安全。

下面從受訪人的性別，年齡，月收入，人均消費和消費頻率四個方面對關注的因素進行多重響應交叉分析。

（1）產品追求型人群占受訪人數的59%

就餐關注點：火鍋菜品選擇的多樣性，火鍋的價格和口味。

消費人群的特點：中低收入占比較高；年齡在18歲-25歲的人群較多，性別沒有太大的差異。

消費行為：人均消費在50元-70元的占比較大，每季度消費1次-3次的比例較多。

消費偏好：更多的人喜歡鴛鴦鍋底，火鍋配飲偏愛鮮榨果汁。

（2）品牌追求型人群占受訪人數的16%

就餐關注點：火鍋的品牌形象。

消費人群特點：月收入在3000元-5000元的占比較多；年齡在18歲-25歲的占比較多；女性更多。

消費行為：人均消費在70元-100元的占比較多；更愿意在交通方便的地點和商業購物中心消費；每季度消費頻率在1次-3次。

消費偏好：偏愛鴛鴦鍋底和清湯鍋底；配飲選擇鮮榨果汁，開水等。

（3）環境追求型人群占受訪比例的25%

就餐關注點：關注消費的火鍋店的環境和食品安全。

消費人群特點：月收入在2000元左右的較多；年齡在18歲-25歲較多；女性較多。

消費行為：人均消費集中在50元-100元這個階段；消費地點偏愛選擇商業購物中心和休閑娛樂場所。

消費偏好：偏愛麻辣鍋底和鴛鴦鍋底，配飲偏愛鮮榨果汁。

3.結論及建議

根據消費者市場細分將火鍋消費者分為產品追求型、環境追求型和品牌追求型三大類，通過分析這三類人群的特征和消費偏好等，有利于幫助商家更好的針對不同的人群開展不用的營銷策略。

根據研究結果對南京市的火鍋商家的行銷提出以下建議：

（1）注重特色化創新

在競爭激烈的火鍋餐飲界，特色就代表著吸引力。比如產品特色，開發特色鍋底特色菜品，打造火鍋店的招牌產品。除了產品特色，也要關注經營特色，打造特色的火鍋店氛圍和就餐方式。

（2）食品安全綠色營養化

南京的火鍋企業嚴格選擇加盟商，同時對于各個連鎖分店的經營管理也要嚴格控制，對于一些重要原材料，調味料要實行統一配送、定期檢驗等，而菜品可考慮多選擇菌類，山珍，海鮮等營養健康的食材。

（3）推廣方式信息化

近年來，信息化對于火鍋產業的網絡團購、網絡營銷等新型推廣方式起著至關重要的作用。火鍋商家可以更多的將推廣營銷置于微博、微信平臺或美食app，以此來吸引更多的消費人群。

（4）目標人群大眾化

近年，人們迫切需要便利、實惠的大眾化餐飲滿足他們的日常飲食需求，因此在外就餐的人數和頻率日益增多。將目標人群大眾化，才能將火鍋打造成大眾化的餐飲。

作者簡介：陳成夢，籍貫：山東臨沂，研究方向：工商管理