經濟發達地區二三線城市購物中心業態企業發展戰略與策略思考

摘 要：一線城市首先出現并快速發展的購物中心業態，現在在經濟發達地區的二三線城市正處于業態生命周期的最佳階段，戰略機遇期。當地購物中心業態經營企業在發展中，既要學習一線城市購物中心企業成功經營的經驗，同時又要走適合自己企業發展的道路，應當在店址選擇、經營定位、適應市場特點、經營特色創新等等方面創出自己的發展路子。

關鍵詞：商業企業經營管理；二三線城市；購物中心；發展戰略策略

一、經濟發達地區二三線城市購物中心業態正處于生命周期的最佳階段

隨著經濟的快速發展，經濟發達地區二三線城市的購買力已經進入到非常高的水平。以廣東珠三角地區的二三線城市為例，在2012年前后就有多個地區的人均GDP水平達到和超過10，000美元。如有廣東“四小龍”之稱的中山市，根據中山市統計局2013年3月19日發布的《2012年中山市國民經濟和社會發展統計公報》，該市實現全年生產總值（GDP）2441.04億元，全市人均GDP達77527元（折12281美元）。而依據該市2011年的統計公報，當年的GDP為2190.82億元，參照2012年數據，可以大致推算出當年折算為人均GDP11022.13美元，已經超過1萬美元。按照世界銀行劃分的不同階段的收入標準，人均GDP達到1萬美元后，標志著該國或該地區的經濟社會發展開始進入“發達狀態”，按熟悉的說法是達到了“小康”水平。再以同樣是廣東“四小虎”之一的東莞市為例，根據該市統計局2013年國民經濟和社會發展統計公報，2013年實現生產總值（GDP）5490.02億元，全市人均GDP達66109元（折10680.66美元）；珠海市統計局發布的2011年國民經濟和社會發展統計公報，全市實現地區生產總值（GDP）1403.24億元，年末全市常住人口156.76萬，人均地區生產總值89515.18元，按匯率折算當年已經超過1萬美元的大關。同樣已經開始進入“發達狀態”。這些進入“小康社會”的城市，消費水平已經達到中等發達國家水平。所以，以購物中心為代表的現代商業業態，也在這些城市向雨后春筍般快速發展，快速進入SHOPPINGMALL時代。還以東莞市為例，華南MALL拉開了東莞進入大型SHOPPINGMALL時代的序幕，此后，萬達廣場、凱德廣場等全國旗艦商業品牌不斷入駐，萊蒙商業中心、星河城、盈鋒家居廣場、東方威尼斯廣場等商業項目也先后建成營業，東莞的商業地產發展進入繁盛期。SHOPPINGMALL已發展成為東莞主流的商業形態。中山市則自2004年5月首家購物中心大信新都會開業經營，就開啟了中山mall時代，以后新崛起的紫馬嶺商圈、假日廣場商圈無不以購物中心為核心業態。

分析購物中心業態的高速發展，是因為該業態更加適應社會經濟、社會文化、消費需求發展的要求。當今的人們更加崇尚品質生活，更加推崇購物、休閑、旅游、娛樂、學習、康體、社交、文化交流為一體，而購物中心具有多功能的“復合”，能更好地滿足消費者的需求，所以，成為顧客最喜歡光顧的地方。可以預見，未來較長的時期內，該業態都會在許許多多經濟發達地區二三線城市快速發展，也將成為購物中心業態企業發展的戰略機遇。

二、經濟發達地區二三線城市購物中心業態企業發展戰略與策略思考

1.認真學習一線城市購物中心業態企業成功經營的經驗。以廣州為例。廣州商業是自上世紀90年代開始得到高速的發展，廣州商業的騰飛可以概括為“mall時代”的發展。以天河城為代表的中國首家“購物中心”商業模式的出現，并在政府規劃和支持帶動下，涌現了后來的正佳廣場、廣百麗柏店、維多利廣場、時代廣場、太古匯、萬菱匯、天環廣場等9家購物中心形成集聚，形成了中國第一“商圈”即“天河路商圈”。天河城購物中心經營的成功也促使北京路商圈的升級改造；環市路友誼商店和“淘金路”商圈的升級；并指引“白云新城”等新商圈的發展。而購物中心業態企業也成為各地商圈的核心引領企業。廣州購物中心業態的成功，根源是一家家經營企業的成功。總結廣州購物中心業態企業成功經營的經驗，可以概括為以下幾點，一是定位明確；二差異化經營；三是不斷經營創新形成特色；四是積極增加顧客體驗；五是單體體量大，具有較強可塑性。這些“先行”經驗無疑是二三線城市購物中心業態企業要認真學習的。

2.認真進行商圈分析和店址選擇。由于二三線城市在人口規模、社會經濟發展水平落后于一線城市，所以，該地購物中心經營企業應當認真結合當地發展條件進行商圈分析和店址選擇。要注意畢竟當地人口較少、經濟發展水平有限，消費力比不上一線中心城市，又比較難有“外源式的購買力”來源，因此，不可能容納支撐很多的購物中心企業。所以，無論進入一地商圈，還是自己引領一地商圈，在選址時都要認真分析，商圈購物中心發展的數量和體量可能性。

3.結合商圈定位進行經營定位。政府會對購物中心業態經營企業所在地的商圈層次性質進行定位，如都市型商圈（或核心商圈）、區域商圈（或次商圈）、社區商圈等，作為購物中心企業也要結合政府規劃、當地商圈的發展歷史、發展條件等方面做好自身定位，在經營商品結構、經營模式、價格策略、營業環境布局、經營理念、經營服務等等方面都要符合定位的要求。

4.注意多結合地方市場的特點。主要是指當地市場在消費、競爭和供求關系等方面的特點。要求（1）符合當地市場消費的特點。由于經濟發展水平決定了消費水平。當地消費者在追求品質生活的同時，對符合自身消費水平的品牌會更加“情有獨鐘”，所以精準的經營定位是必不可少。購物中心企業可以多引進目前在一線城市方興未艾的輕奢品牌，走“高貴不貴”以快時尚為主打的符合當地富庶精明白領的定位。再有就是要符合消費觀念的發展變化。隨著社會經濟和社會文化的發展，消費者的消費觀念也在跟著發展。大家都喜歡現代時尚的購物環境，加上大多數的二三線城市的文化生活資源較缺乏，購物中心業態具有的“復合功能”可以吸引年青人“逛商場”，也可以成為購物中心在當地發展的理由。（2）符合當地市場競爭的特點。目前總體來說二三線購物中心正處于快速發展階段，購物中心可以多選址新的商圈，成為當地商圈的引領者。當然，老商圈的改造也是購物中心業態企業的進入市場的好選擇；同時，還要注意其他投資者、地產商所進入的商圈，不要錯過可以形成商業集群發展機會。當然，也要注意體量和飽和度的限制問題。（3）供求關系特點。隨著人們收入水平的提高，消費需求也多處于增長狀態，要分析當地總體市場或區域市場的飽和程度，分析購物中心業態發展的可能性和發展的規模限制，分析時還要注意一些類似大潤發等大型超市的競爭性影響。還要注意，隨著交通的便利，不斷促成了二三線城市與一線城市之間的商業交融。一線城市的高端商圈會對二三線城市高端消費群體產生較強的吸引，形成“消費的外流”。

5.積極進行經營特色創新。前面提到了應當向一線城市購物中心企業學習。同時要注意，經營創新是商業的不二法則。（1）積極利用條件開展創新。隨著互聯網、手機移動端媒體的發展，二三線城市的消費者也和一線城市的消費者一樣，可以接觸到許許多多國內外新鮮的事物和資訊，更可以接觸到一些新的消費、新的享受體驗，這些有賴于購物中心企業的經營創新來加以滿足；而經營環境布局、愉悅體驗營造（如引入香氛系統）、人文關懷等都是可以不斷創新的經營之道。（2）積極推動創新。二三線城市的物業租金水平往往比一線低很多，有的地方比一線城市要少50%。這可以為購物中心引入的企業開展新穎的經營項目提供條件。同時要注意到“全生活”服務理念和消費習慣已經逐步形成，將會給企業非常大的創新發展空間。（3）在經營定位上創新。可以考慮結合地方社會經濟發展的特點形成購物中心的定位特色，形成鮮明的“主題購物中心”，通過明確的定位快速吸引目標顧客群，并通過打造成為自己的優勢競爭力。例如，廣東中山市華藝廣場就是結合古鎮“世界燈都”特點，打造以燈飾為主題的購物中心，開創了國內的先河。（4）形成有吸引力的商業文化。要看到交通的便利帶來的二三線城市與一線城市之間的商業交融，也會存在對二三線城市商業市場有利的方面，如“雙城生活”的群體會增加，會給二三線城市增加有活力的較高端消費的人群，這些人群正可以成為購物中心的目標市場對象；同時要認識到可以通過商業與文化的結合，形成有吸引力的二三線城市特有的特色商業文化活動，吸引一線城市想逃出“圍城”的人群。

總之，二三線城市購物中心業態經營企業要多結合“先行”的一線城市購物中心企業成功經驗，同時要積極創新走出適合自己發展的道路。

作者簡介：邱小平，男，廣東省梅州市人，廣東農工商職業技術學院商務系（原管理系）任教，企業管理（市場營銷）副教授，大學畢業獲學士學位，研究方向：商業企業管理