福建省5A級景區旅游形象構成維度及其影響
——基于扎根理論的探索性分析

莊海剛

（仰恩大學管理學院，福建泉州362014）

福建省5A級景區旅游形象構成維度及其影響
——基于扎根理論的探索性分析

莊海剛

（仰恩大學管理學院，福建泉州362014）

運用扎根理論，通過收集和分析游客對福建8個5A級景區旅游的評論，構建出景區旅游形象的形成機理和影響機制模型，該模型揭示：1.游客是從產品形象、管理形象兩個維度來認知景區旅游形象的；2.游客會分別基于景區旅游的產品形象、管理形象形成對景區旅游的態度；3.景區旅游形象會通過影響游客的評價從而影響游客對產品合理性的感知。為此，研究建議：福建省5A級景區旅游形象塑造應從產品形象、管理形象兩個維度進行，同時加強頂層設計，堅持統一規劃，為旅游目標客源市場提供特殊、長期、有效、有吸引力的旅游形象。

景區旅游形象；扎根理論；構成維度；影響機制

形象已成為當今社會的核心概念之一。隨著中國旅游業逐漸進入大眾化階段，旅游市場的競爭日益激烈，旅游形象已作為旅游發展戰略的一項重要考量因素，成為旅游地規劃中不可或缺的一部分，由此也吸引學者們進行越來越廣泛和深入地研究。與此同時，互聯網因其實時性、交互性和易用性等特點，在旅游業中得到了廣泛的應用。[1]互聯網逐漸成為游客旅游活動及相關信息傳遞的關鍵載體，越來越多的游客在有關網絡平臺表達景區參觀過程中的體驗和感受。鑒于此，本研究以福建省5A級景區為研究對象，運用扎根理論的研究范式，通過互聯網平臺收集游客對各景區不同視角、不同觀點的評論，經過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼對評論內容進行比較分析，最終構建出關于景區旅游形象的構成及影響的理論模型，為福建省5A景區旅游形象建設提供參考。

一、景區旅游形象構成的相關研究綜述

上世紀70年代，Hunt首先開始研究旅游目的地形象[2]，之后，國內外學者越來越重視旅游形象的研究，研究成果也日益豐富，主要集中于旅游形象的概念、感知、形成、演變、營銷、測量等層面。在旅游形象構成維度方面的研究主要集中于游客認知、旅游目的地屬性以及跨學科研究等視角。

西方旅游目的地形象的定義多數是將旅游目的地形象歸結為個人(體)的一種感知，旅游目的地形象反映的是對于旅游目的地的個人感知。[3]有不少學者認同景區旅游形象主要來源于游客的感知，并提出旅游形象的構成維度。Mayo早在1975年就指出，景色（scenery）、擁擠程度（congestion）和氣候（climate）是游客對旅游目的地形象的三個重要評價維度。[4]學者還通過對旅游者或潛在旅游者形成的旅游形象進行分類，進一步認知旅游地形象的構成。Gunn用原生形象和誘導形象來概括旅游者或潛在旅游者形成的旅游形象，原生形象指由于長期的社會化過程形成的某地的形象而誘導形象是指通過促銷、廣告、公關活動形成的旅游地的形象。[2]后來Fakeye和Crompton后來又提出了“復合形象”的概念，也就是結合自身經歷和過去的知識形成的旅游目的地的形象。[5]而Michael Grosspietsch認為旅游目的地形象是由旅游者形成的感知形象(perceived image)和投射形象(pro-jetted image)構成。[6]也有學者通過對旅游目的地屬性進行分類，進一步認知旅游目的地形象的構成。Echtner和Ritchie（1993）認為在游客哪里形成的旅游目的地形象是由以個別屬性為基礎的形象和以非屬性為基礎的整體性形象兩個部分組成。[7]

近年來，對于旅游形象的構成研究與景觀生態學、廣告學、傳播學、市場營銷學和心理學等學科的交叉滲透趨勢不斷增強[8]，相關研究愈加深入。在我國，學者邱焰美于1986年最早提出了“旅游形象”概念，之后有不少學者從不同學科進行研究。有學者從傳播學視角認為旅游形象是由景觀形象、設施形象、行為形象、環境形象和文化形象等五項內容構成。[9]也有學者從消費行為學視角將景區形象概括為景區服務質量、游客情感體驗、游客行為意向及其調節變量三個構成維度。[10]還有學者將旅游地形象分為理念識別系統(MIS)、行為識別系統(BIS)和視覺識別系統(VIS)及其它識別系統。[11]

綜上所述，國內外對于旅游目的地形象構成的研究因為出發點不同而有所區別，至今仍然是學者的爭論點。學者們已經意識到旅游地形象是一個涉及游客、旅游地的自然和人文屬性、服務管理、形象宣傳等各種因素相互交織構建，并且“旅游目的地形象的構成要素因研究目的地不同而說法多樣”[12]。越來越多的學者開始針對某區域的旅游景區或者某一旅游景區研究旅游形象的構成維度，而針對福建省的景區旅游形象構成維度的研究還很少。本研究針對福建省8個5A級景區，利用旅游者的有效言論，從更加完整、更具操作性的視角有效分析福建省5A級景區旅游形象的形成機制。

二、基于扎根理論的景區旅游形象分析

（一）研究設計

1.數據收集

本研究試圖通過互聯網收集游客海量的、客觀的現實反映，運用扎根理論進行數據分析，揭示景區形象的構成維度及其影響。互聯網是收集游客海量反饋信息的最佳途徑。網絡評論具有覆蓋廣、參與者可自愿或匿名發言、群體思考性、可保存性等優勢。雖然判斷互聯網信息的真實性存在一定困難，但互聯網的公開性和自主性在無形中形成了網絡評論的自我檢查和自我平衡的機制，這可使得網上的信息的準確性能夠達到一定的水準。[13]

2.研究方法

扎根理論（Grounded Theory，GT）是一種定性研究的方式，其主要宗旨是從經驗資料的基礎上建立理論[14]。扎根理論的一般操作程序為：開放式編碼，即研究者通過開放式的觀察、訪談和文獻分析等方法廣泛收集相關主題的資料，將資料分解、檢驗、比較、概念化、和范疇化的過程；主軸編碼，其主要任務是發現和建立范疇之間的各種聯系，以表現各個部分之間的有機關聯；選擇編碼，即選擇核心的范疇，把它系統地和其它范疇予以聯系，驗證其間的關系，并把概念化尚未發展完備的范疇補充整齊的過程。

本研究按照扎根理論研究范式的一般操作程序，經過開放編碼、主軸編碼和選擇編碼等方法構建景區旅游形象模型。第一步，對原始網絡貼子進行逐條分析，抽取提及頻次高的概念并對其歸類，產生出了12個開放編碼概念；第二步，進一步逼近研究主題的主軸編碼，將研究主題與資料建立聯結；第三步，運用選擇編碼進一步對二級編碼整合與精煉，得出景區旅游形象的構成維度。

（二）理論抽樣

本研究以福建省5A級景區（詳見表1）為研究對象來收集公眾對景區的評論，因為5A級景區在國內景區中具有真正的標桿地位。為了使樣本能全面反映本研究所要研究問題的本質，同時又能減少研究工作量，本研究選擇以福建省5A級景區為研究對象，并且在選擇樣本評論時設立了以下三個標準：一是評論時間。首先樣本評論的時間范圍是2014年9月到2015年8月，這樣可以保證收集到最具有時效性信息和建議；其次近一年來每個月評論為10條，從而保證收集到不同時間段公眾對景區的反映。二是評論數量及涵蓋面。考慮到旅游形象構成的多樣性，樣本評論應盡量多而且廣泛，涵蓋景區的多個方面。三是評論爭議性。為了收集公眾海量的，客觀的現實反映，從而建構理論，需要有足夠數量和有爭議性的評論，評論即要有正面的觀點，也要有反面的觀點。

根據以上三個標準，本研究以“××景區怎么樣”為搜索內容，通過百度（Nasdaq：BIDU）搜索景區公眾評價。經過查找和對比后，最終確定通過攜程網作為樣本收集來源。因為攜程網中有對所有景區的評論，評論數量多，更新快，評論內容完全符合上述三個標準，滿足了本文研究需要。

表1 樣本景區情況Tab.1 Sample scenic spot

（三）開放編碼

1.資料整理

本研究根據“探討景區旅游形象的構成及影響機制”這一研究目的對各景區的評論進行篩選。首先，對比較簡單，或沒有具體評價內容的評論（如，“不錯”“很好”“太差了”等）予以排除；第二，對重復的評論予以排除；第三，對于與研究目的不相關的評論（如評論攜程網等）予以排除。經過整理最后剩下有效評論930條，其中選擇6個景區的評論作為模型構建使用，另外2個景區（分別是寧德市福鼎太姥山旅游區、福州市三坊七巷景區）的評論作為檢驗模型理論飽和度使用。

根據開放編碼的要求，第一步，對所選取的樣本景區及其評論進行編碼。為了更充分的分析評論內容，并同時保留評論中每句話的順序，開放編碼的編號依次定為：景區編號、評論編號、評論內容的句子編。例如：編碼1-1-1表示第一個景區的第一個評論的第一句話。經過對各編碼內容的多次整理分析，最后從資料中抽象出了12個范疇及其下屬的58個概念，具體見表2。經過對各景區評論內容的仔細對比發現，公眾對各景區形象的認知維度及正負面態度方面都無顯著差異。

表2 開放編碼形成的范疇Tab.2 Categories of open coding

（四）主軸編碼

通過主軸分析，可以發現游客評論中存在的范疇歸類和因果關系，并進一步將這些范疇進行歸類，將其中的邏輯關系思路進行歸類，最終形成了3個大類關系（見表3）

表3 主軸編碼的關系類別Tab.3 Relationship categories of spindle coding

（五）選擇編碼

經過開放編碼、主軸編碼及其相關分析后，本研究對原始資料、概念、范疇及其關系進行比較，依據研究的目的，把研究的核心問題范疇化為兩大核心：一是景區旅游形象的構成；二是景區旅游形象的影響。景區旅游形象的構成及影響情況如圖1所示。這兩大核心范疇與1968年A.G.格林沃爾德提出的認知反應理論是相一致的。游客對景區旅游會形成一個整體性的形象，這種認知會影響到游客對景區旅游的態度，并影響游客最終對景區旅游采取的支持行為。下面是對這兩大主范疇的分析：

圖1 景區旅游形象的構成及影響Fig.1 Composition and influence of scenic tourism image

1.景區旅游形象的構成

由圖3、圖4可知，M1、M2、IP1、IP2異常強度大，梯度陡，范圍寬，對應較好，位于震旦、寒武及中泥盆統跳馬澗組、棋梓橋組的多條斷裂間或斷裂交匯處附近，成礦條件較為有利[12]。通過對高磁數據進行向上、向下延拓處理，查明了測區淺、深部的磁場特征，將深淺部磁異常區分開來，結合視極化率異常進行綜合分析，確定在100線地質剖面兩側，各類 磁異常等值線0值線附近設計鉆孔(圖7)。

根據對所有評論的開放、主軸和選擇編碼，得出景區旅游的形象是由產品形象、管理形象兩個維度構成。

（1）產品形象

產品形象是構成景區旅游形象的一個重要維度，它是公眾對景區的游客吸引物的感知，具體包括對景區看點、景區文化、景區環境、景區消費、游客情況、旅游方式、景區知名度、景區適合人群或活動的感知。景區看點越多越好，景區旅游產品形象就越好（2-34：非常不錯景區，山青水秀，很值得再去，是本人游玩過的最漂亮的景區之一，特別是九曲漂流，印象深刻，贊）；景區文化越濃厚越有特色，景區旅游產品形象就越好（3-6-2：雖然辛苦，但是值得一游，見識了博大精深的土樓文化）；景區環境越好，景區旅游產品形象就越好（6-5：環境很好，特別是有點小雨的時候，空氣特別新鮮，很棒，很久沒有辣么爽了，贊贊贊！）；景區消費性價比越高，景區旅游產品形象越好（4-41-3、4除了甘露巖寺還不錯之外，其他景色一般，不會再去。一句話，性價比非常低）；游客數量適度、旅游人群和方式越適當，景區旅游產品形象越好（1-69：第一次是5年前國慶來，人多到爆，這次帶著老人跟孩子來，想著是淡季，輪渡交通應該會輕松些，沒想到輪渡仍然擁擠不堪，拖老帶小擠上去根本沒位，不過幸好有好心人給老人孩子讓位，出島時又是寒風中擁擠著排隊，孩子2歲半，隊伍擁擠得抱著，下船后排了半天隊搭的士，人多車少，又改搭51路車，到51路終點后想搭車，因為輪渡口到海景酒店只有約一公里，五六輛車拒載！當時孩子又睡著了，最后倆大人輪流抱著回到酒店，快累虛脫了……只想說，鼓浪嶼真是小年輕來玩的，公共交通跟不上，拖家帶口，都別考慮了！）

（2）管理形象

管理形象是構成景區旅游形象的另一個重要維度，是公眾對景區資源配置、旅游服務和管理制度的感知，主要包括對景區管理和景區服務兩大方面的感知，它們是形成景區的管理形象的關鍵因素。一般而言，景區管理越好，管理形象也越好（6-80：說真的，天湖很小，老君巖，就一個雕像，景區管理混亂，車輛停車還收費，并且不給票，不推薦；1-25-4、5：島上到處是宰人商店，東西極貴。真不值得去！！！）；景區服務越好，管理形象就越好（4-36：就是一個水庫，景點服務態度不是很好，景色一般，下次不會再去了，就象大多數景點一樣，把游客當豬殺；3-62：我和老公帶著媽媽去廈門旅游，我們玩的很開心，土樓、云水謠一日游玩的很愉快，導游很負責。）

（3）旅游產品形象和旅游管理形象之間的關系

管理形象會直接影響景區旅游形象，并通過影響產品形象間接影響游客對景區旅游整體形象的感知。其相互影響機制如圖2所示。景區的管理資源配置，管理人員、商販、導游等人的服務水平不足，會使景區產品形象打折。（1-19：門票沒有任何提示，島上景點18點關門，有點不開心，還有三個景點沒玩，本來是準備玩夜場的，失望；4-9-2第二天上午的大金湖就不怎樣了，門票船票導游費每人花費183元，浪費很多時間上船下船，差點趕不上計劃好的下午的上清溪竹筏了；3-47：太遠，太商業，交通也不咋地！可惜了這么有意思的建筑！）

圖2 旅游產品形象和旅游管理形象之間的關系Fig.2 The relationship between tourism product image and tourism management image

2.景區旅游形象的影響

根據上述分析，游客對景區旅游的形象是由產品形象、管理形象兩個維度構成，它們決定了游客對景區旅游的態度，即游客對景區的的主觀評價以及由此產生的行為傾向性。景區旅游的正面產品形象、管理形象會積極影響游客對景區旅游的態度，賦予他們正面評價并支持某景區旅游行為的合理性，相反負面的形象會對游客的態度產生消極影響，賦予他們負面評價并抵制某景區旅游行為的合理性。

（六）理論飽和度檢驗

作為決定何時停止采樣的鑒定標準，理論飽和度檢驗是指不可以獲取額外數據以使分析者進一步發展某一個范疇之特征的時刻。[15]為了檢驗理論飽和度，我們對預留的2個景區的評論和相關文獻進行了編碼和分析。由于評論太多，我們只能列舉3條作為證明。

7-17：第一次去太姥山爬山，奇幻異石讓人不禁嘆為觀止，（7-17-1景區看點-特色景觀）景區挺大的（7-17-1景區環境-景區面積），仔細游玩需要兩天，就是得在景區內住宿一晚，（7-17-1適合人群和方式-旅游時間）有好幾家酒店可以選擇，酒店稍貴，（7-17-1景區消費-食宿價格）吃的也一般（7-17-1景區服務-旅館），早餐還出了小插曲，師傅睡過頭，等許久才能吃，耽誤我們一行人想早點上山（7-17-1景區服務-商販或司機）。六大景區靠體力（7-17-2適合人群和方式-游玩方式），一線天路很窄，胖子過不了（7-17-2適合人群和方式-旅游人群）。要鉆洞，又黑。想鍛煉的人值得去（7-17-2適合人群和方式-旅游人群）。

7-22：端午假期，一家三口出行（7-22-1適合人群和方式-旅游人群）。因太姥山連續幾天都在下雨，山里霧很大，不時還下著雨，能見度很低（7-22-2景區環境-天氣）。但依舊無法阻擋我們前往一睹真容（7-22-3游客情況-行為）。因為帶著小孩，又下著雨，所以就選了幾個景點走走，一線天，觀海棧道……（7-22-4適合人群和方式-游玩方式）很不錯哦（游客態度-肯定），可惜霧太大了，不然在觀海棧道上。可以望的很遠……下次選個好天氣，再去次（7-22-5游客態度-支持）。

8-51：到了三坊七巷售票處臨時在攜程上買了門票套票，96元，售票處貌似要120（時間有點久記不清了）（8-51-1景區服務-買票）。三坊七巷就是一條主街道，是一條仿古商業街，兩邊有很多小巷子，巷子里面就是以前的“坊”和“巷”了，基本上就是以前的上流社會聚居的地方。水榭戲臺、小黃樓、林家故居非常有意思，精巧細膩雅致，古人真是把舒適跟美感結合得非常好。其他一些名人故居簡單看看就差不多了，主要是了解一下名人事跡跟歷史。有一處里面有金絲楠木的展覽，雖然東西不多，但是從來沒這么近距離地接觸過上千年的古楠木，也算開了眼界了。還有一個船展，不懂船就走馬觀花地看了看。（8-51-2、3、4景區看點-景區內景點）在售票處租了自動感應的講解器，多少起了點作用（8-51-5景區服務-其他）。天氣實在太熱，沒全部看完就打道回府了（8-51-6景區環境-天氣）。總體來說還是不錯的。（8-51-7游客態度-肯定）

三、研究結論及局限

（一）研究結論

本文通過對相關文獻及游客對各景區的扎根分析，總結出“景區旅游形象的構成”及“景區旅游形象的影響”兩大主范疇。

1.“景區旅游形象的構成”范疇

該范疇包括產品形象、管理形象兩個維度：（1）產品形象包括景區看點、景區文化、景區環境、景區消費、游客情況、旅游方式、景區知名度七個方面的因素，游客會根據這2個方面來判斷景區是否能夠滿足其需求。如果景區能夠滿足游客的基本利益需求，游客通常會認為該景區具有較好的產品形象。（2）管理形象包括景區管理和景區服務兩個方面的因素。當游客對景區管理和服務狀況的認知符合游客的基本利益需求時，則通常會認為該景區具有較好的管理形象。

另外，管理形象不僅直接影響景區旅游形象，而且還會通過影響產品形象來間接影響游客對景區旅游形象的感知。景區的管理資源配置，管理人員、商販、導游等人的服務水平都會影響游客對景區產品形象的評價，進而影響游客對景區旅游形象的感知。

2.“景區旅游形象的影響”范疇

該范疇是指景區的形象會影響到游客對某景區的態度，景區的正面產品形象和管理形象會積極影響游客對景區的態度，賦予他們正面評價并支持某景區行為的合理性，相反負面的形象會對游客的態度產生消極影響，賦予他們負面評價并抵制某景區行為的合理性。

（二）研究啟示及局限

1.研究啟示

根據研究結論，當景區旅游擁有正面的產品形象和管理形象，游客通常會給予該景區正面評價并產生支持在該景區旅游的行為，相反，則會給予負面評價和抵制行為。因此，各景區需要積極塑造自身的產品形象和管理形象。

在產品形象塑造方面，首先應保障景區環境整潔、布局合理、景點優美、文化鮮明，為游客提供舒服、愉快、有所收獲的直觀感受。其次應著力打造景區特色，實現與眾不同。Relph(1976)提出，一個地區的自然背景(Physical setting)、那里的人的活力(activities)、那里蘊涵的意味(meanings)三者共同交匯統一才能形成一個地區的識別特性。因此景區的識別特性也需要融合特定的地理位置、客觀環境和當地文化，形成景區的唯一性，在游客享受景區山水風光、無限景致的同時，深刻體味景區散發出的特有魅力，實現物超所值。再者，應加大景區文化的建設，尤其在“大眾旅游時代，在尊重地域文化多樣性的基礎上，需增強地域文化的包容性”。[16]避免因地域文化差異，產生文化沖突，損壞景區旅游形象。

在管理形象塑造方面，首先需要繼續合理配置景區資源，具體包括對景區內的自然或人造景觀、交通、店鋪、路線標識等各種資源的配置，要細化到每一個細節，讓游客的出行更加合理、便利，不是簡單的走馬觀花、游山玩水，而是要切實地感受當地旅游的全部特色。其次需要提升景區服務水平。在對景區的評論中，游客對于景區服務的情況大多表現不滿，表現在從購票、入門、觀景、食宿、購物等各個環節。因此，景區管理人員及其他服務人員需要有效地理解景區發展規劃及自身功能，積極提供滿足游客預期甚至超過游客預期的人性化的服務，進而可能會彌補產品形象的不足，或進一步提升景區產品形象，塑造正面的景區旅游形象。

景區旅游形象是產品形象和管理形象兩個影響因素相互作用的結果，應加強頂層設計，堅持統一規劃，以市場化的手段推進旅游資源的整合和聯動宣傳，為旅游目標客源市場提供特殊、長期、有效、有吸引力的旅游形象。

2.研究局限

本研究基于扎根理論研究范式的分析，構建景區旅游形象的構成維度及影響機制，該模型不但范疇化出產品形象、管理形象與游客態度之間的關系，還發展出游客對景區旅游態度的形成機理及各影響影響變量的構成因子，對探索景區旅游形象的構成及影響具有重要的理論和現實指導意義。但扎根理論作為一種質性的研究方法，還不能準確地考察一個變量的兩個類別或水平對另外一個變量的影響[15]，其信效度、推廣度需要經過大樣本統計檢驗。因此未來需要對模型中的變量范疇進行概念化并開發測量量表，通過問卷調查來檢驗模型中的變量之間的確切關系。

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[3]魏寶祥.中西方旅游目的地形象比較研究述評[J].甘肅社會科學，2012(4):25-28.

[4]王紅國.旅游目的地形象的構成要素及其在游客決策中作用[J].當代經濟,2013(10):106-109.

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（責任編輯：馮起國）

The Dimensions and the Influence of the Tourism Image of 5A level Scenic Spots in Fujian Province——An Exploratory Research Based on Grounded Theory

ZHUANG Haigang

(School ofManagement,Yang-En University,Quanzhou,Fujian 362014)

By using Grounded Theory,this paper constructs amodel of the formation mechanism and influencemechanism model of the scenic spot tourism image by collecting and analyzing the tourists'evaluation of 8 5A-class tourist attraction in Fujian.Themodel reveals that:1.the tourists understand the scenic spot tourism image by the 2 dimensions of product image and management image.2.The tourists will form the attitude of scenic spot based on the product image and management image.3.The scenic spot tourism image influence tourists to perceive product rationality through affecting the evaluation of tourists.Therefore,this research suggests that:In Fujian 5A-class scenic spots shape tourism image,should improve own hardware image and management image.At the same time,should strengthen top-level design and adhere to unified planning.so that the special long effective attractive tourism image can be shaped and provide scenic target touristmarket.

the scenic spot tourism image;grounded theory;dimension;influencemechanism

F590.63

：A

：1674－2109(2017)02－0059－07

2016-06-29

2015年福建省中青年教師教育科研項目階段成果（JAS150717）。

莊海剛（1979-），男，漢族，副教授，主要從事旅游管理、高等教育管理研究。