文創升級：故宮的華麗轉身

施迅

2016年，故宮參觀人數創下1600萬人次的歷史新高，文化創意產品的銷售額高達10億元人民幣，再加上紀錄片《我在故宮修文物》的熱播，可以說，故宮正在成為年輕人追捧的“網紅”。

2017年2月12日，農歷正月十六，紫禁城西北角的故宮報告廳內座無虛席。故宮博物院院長單霽翔的講座《故宮的八種表情》，由于網上預約的350張票幾分鐘內就被一搶而光，主辦方不得不臨時又加了150張站票。

近年來，故宮博物院以全新的面貌進入大眾視野。2016年，故宮參觀人數創下1600萬人次的歷史新高，文化創意產品的銷售額高達10億元人民幣，再加上紀錄片《我在故宮修文物》的熱播，可以說，故宮正在成為年輕人追捧的“網紅”。

讓故宮像個博物館

故宮博物院收藏有超過180萬件藏品，但以往留給參觀者的印象卻有些尷尬。

“你說你有宏偉的館舍，但是大部分區域你都不開放；你有豐厚的文物藏品，但是絕大部分沉睡在庫房里；你說你有世界上最大規模的觀眾，但是他們都是目不斜視地從前門走到后門，你就不是真正融入世界的博物館。”故宮博物院院長單霽翔說。

單霽翔是故宮博物院的第六任院長。他不習慣被稱為“故宮掌門人”，而喜歡說自己只是一個“看門人”。

本科學建筑學，工作后長期從事文物保護工作，故宮博物院院長一職將單霽翔一生所學所用完美結合。2012年他上任時，故宮博物院所展出的文物，僅占其庫藏的0.6%，而世界著名博物館很多都能達到10%甚至20%以上。

當時養心殿只開放了30%的面積，觀眾參觀只能隔著玻璃窗，不得入內。特別是到了冬天，觀眾在窗上哈一口氣，再用手一抹，“我們看著真心痛，這不叫博物館。”單霽翔回憶，“端門廣場的這排房子以前是出租的，有關部門辦了很多格調不高的展覽，比如太監展、宮女展、武則天展、刑具展……20塊錢一張票，看完出去的人都罵故宮。”

單霽翔上任后進行了一系列變革：從故宮整體保護修繕工程，到去年點亮紫禁城“前三殿、后三宮”；從推行實名制售票成功限流，到整治外部環境讓觀眾有尊嚴地參觀；從逐年不斷擴大開放區域，到成立故宮文物醫院讓不少文物“起死回生”；從開發各種時尚有創意的文創產品，到啟動極具文化氛圍的觀眾服務中心……

其中文化創意產品的繽紛面世最受大眾矚目。以假亂真的朝珠耳機、雍正釣魚書簽、“朕亦甚想你”、“朕就是這樣漢子”折扇、“奉旨旅行”行李牌等一系列文創產品推出，令許多人眼前一亮，并在年輕人中迅速圈粉。

2014年一組題為“雍正：感覺自己萌萌噠”的《雍正行樂圖》動態圖片通過微信走紅，累計轉發超過80萬次。“四爺”雍正是這樣自在的漢子：斗猛虎、射飛鳥、逗猴子、濯足摳腳、撫琴晃腦……

“故宮淘寶”是故宮文創產品的銷售平臺，在這里，妃子、大臣等古人紛紛變身現代網紅，賣萌，吐槽，充滿煙火氣為故宮代言。“買了就是朋友”、“關注本宮，但沒有紅包發”等推廣文案讓銷量節節攀升。2016年故宮淘寶店的收藏量超過80萬人。

“想讓故宮的文物資源活起來，首先得用百姓喜聞樂見的方式做展示，融入現代生活。文化創意產品重在‘創意兩個字，如何能做到創意呢？首先要研究人們的生活。人們在今天想要獲得什么樣的信息，人們的生活需要什么樣的內容，人們在用什么樣的手段接收信息？只有一直跟蹤人們的社會生活需求，才能做出讓人們滿意的文創產品。其次便是挖掘自己產品的內涵，只有把內涵充分挖掘出來，和當下的社會生活對接，才能夠影響人們。當然，還要不斷地追蹤先進的科學技術。科學技術的發展永無止境，所以我們利用科學技術手段和用科學技術進行傳播的能力是無限大的。”單霽翔說。

為了適應當下的需要，故宮做了大量調查：了解和分析人們在日常生活中喜愛哪些文化元素、人們在以什么方式和手段接受文化信息、人們如何度過每日“碎片化”的時間、不同年齡段觀眾有什么樣的差異化文化需求，等等。

“當今社會是一個高度信息化的社會，文化產品要取得社會效益與經濟效益的雙贏，不僅需要創意好、品質好，還需要策劃好、宣傳好，需要縮短傳統文化與現代生活之間的距離。從說教式的灌輸轉變為感染式的對話，是故宮博物院邁向世界一流博物館的應有轉身。”單霽翔說。

2015年9月28日，故宮博物院文化創意體驗館在位于御花園東北側的東長房正式開幕，成為游客參觀故宮博物院的“最后一個展廳”，集中展示和銷售故宮博物院研發的各類文創產品。

文化創意體驗館分為絲綢館、服飾館、生活館、影像館、木藝館、陶瓷館、展示館和紫禁書苑等8間各具特色的展廳。展銷的文化創意產品互不相同，能夠滿足不同觀眾的多種需求。

其中有大量實用的生活用品：卡通的手機殼、書簽、電腦包、鼠標墊、U盤、紙膠帶、鈦金眼鏡，手表，香皂，酵素皂，甚至還有夏天蓋的真絲被、冬天蓋的棉被等等。

故宮僅織繡就有18萬件，其上的眾多圖案是文創產品取之不竭的素材資源。雍正皇帝十二美人圖，不但可以做美人箱，還可以做雨傘。而故宮的200多只野貓，也成了網紅，被開發出書包等一系列超萌的文化產品，深受年輕人喜愛。

除了日常用品，故宮文化產品里也不乏高端精品：五福五代堂紫砂壺是根據五個皇帝喜歡的五把紫砂壺研發的，設計出后被作為國禮贈送外賓。90年院慶時候，故宮精細制作90對琺瑯腕表，很快就為買家收藏。

新媒體大顯身手

3月8日，打開“每日故宮”APP，伴隨悠遠的鐘聲，推送的是明代的《尤求紅拂圖軸》。有心者不難發現，這前后幾天，推送的都是女性喜愛的故宮珍品：清代的珊瑚帶珠翠壽字紋手串、珊瑚嵌珠鐲、伽南香帶珠飾翠佩……自上線以來，這款APP一直以制作精良，品味高雅而享有極好的口碑。每天推送一款故宮精品，并配有詳細的文字介紹。許多人已經習慣在等車時、排隊時、坐地鐵時瀏覽。

2015年，蘋果公司在中國上萬個免費app里評選出30個精品，故宮占了3個。其中，《韓熙載夜宴圖》APP以“融匯學術、藝術、科技，貫通視覺、聽覺、觸覺，動態重現華美夜宴”獲得IPAD類最佳。“現在人們的信息接收方式越來越多樣化，碎片化時間也過得越來越多樣化。文化怎樣才能占領人們更多的時間，怎樣才能對人們產生潛移默化的影響？這才是文化產業需要不斷思考的地方。”單霽翔說。

《韓熙載夜宴圖》APP，最大的亮點在于獨創秉燭夜游的情境體驗模式。當用戶輕觸屏幕，指尖所至之處，似有燭光追隨，移動燭光，人物、用品的名稱、典故一一呈現。人物隨燭光“活”起來，樂伎輕掃琵琶、舞伎翩翩起舞，虛實指尖，讓用戶沉浸在畫卷創造的藝術氛圍當中。

這些精品的背后，是一支年輕、有活力、有想法、敢于探索的團隊。在《韓熙載夜宴圖》APP負責人李瓊看來，交互媒介改變的只是觀眾了解歷史的方式，而不是信息的淺嘗輒止和支離破碎。“輕松”不代表膚淺，而是意味著更高的要求，更多地打磨細節，更加精雕內容。

在兒童APP《皇帝的一天》中，孩子們可以通過交互地圖，探尋皇帝在紫禁城里一天的生活軌跡，通過完成“任務”，獲得相應知識。“銀牌試毒”、“百步穿楊”、“粉墨登場”……孩子們玩一個游戲只需幾分鐘，所有游戲玩下來也不過1個小時左右，但文創團隊卻投入了很多心血。

“從創意到上線我們花了1年多的時間。每一個模塊的制作過程都要經歷材料篩選很多細節，我們會去拍照、去翻閱材料，與專家溝通咨詢反復校對，如果不這樣，我們怎么能放心地把故宮的文化傳達給孩子們呢？”主創劉寧星說。

在單霽翔看來，這份工作背后是同事們對故宮的熱愛和傳播傳統文化的使命感。“紫禁城的陰晴雨雪，技藝絕倫的建筑與藏品，各種精彩的傳說與故事，已經是大家生活的一部分。”

劉寧星說，除了深入學習、了解故宮和傳統文化是日常的必修課，與專家交流、書本、網絡也都是我們的學習資源。同時，在古老的紫禁城從事新媒體工作，還要保持互聯網時代的敏銳性，關注新媒體行業的動態，了解和吸收國內外博物館優秀的工作經驗。

由于從上到下的努力，故宮在年輕人中間的影響力日益提升，粉絲數量不斷上漲，這回過頭來使得故宮的展覽有了更廣泛的影響力和受眾基礎。2015年9月，故宮舉辦石渠寶笈展，早晨午門一開，就有千人跑步沖向武英殿，被媒體戲稱“故宮跑”。故宮工作人員為觀眾送了數千杯茶水，800盒方便面，故宮也因此成為世界上唯一一個向觀眾發方便面的博物館。

2016年7月6日，騰訊公司與故宮博物院宣布雙方將建立長期合作伙伴關系。在騰訊和故宮宣布合作的發布會上，很少露面的馬化騰甚至親自站臺。“故宮實際上是一個超級大IP，但大量的價值還沒有被挖掘出來。”他希望，騰訊與故宮合作的創新大賽能借助互聯網平臺把“互聯網+傳統文化”的理念發揮出來，讓年輕人幫助故宮想出更好的創意，再用互聯網的方式來實現。

馬化騰稱，騰訊將從社交、泛娛樂和技術三個層面與故宮展開合作，隨著AR（增強現實）、VR（虛擬現實）技術的不斷普及，合作空間將更加寬闊。

雙方將率先在表情包和手游方面進行合作。2017年，故宮將和騰訊游戲推出基于故宮文化的大型游戲，未來雙方合作將會介入到動漫和文學的創作，也包括微電影的創作。

文創收入用于教育

“我們是國家事業單位，收入是國家統一定的。加大文化創意產品，會改善我們的收入。這個錢對我們來說很有意義，大部分營銷收入都投入了研究和教育中。”單霽翔說。

據介紹，去年故宮舉辦文化活動28000場次，融入到幾十個學校、幾十個社區。故宮知識講堂總是爆滿，孩子在這里面可以串朝珠、繪龍袍、畫盤子、做皇帝皇后的新衣，完全免費。孩子們空手而來，帶著作品滿載而歸。

“大量文創產品的收入全部投在孩子們的身上，這是一本萬利的。這些孩子們長大對于中華傳統文化的傳承，對他們自身的成長，都非常有利。”單霽翔說。

單霽翔表示，“過去我們介紹故宮時經常自豪地說一些數字，今天我們認識到，這些都不是最重要的，最重要的是要把這些文物資源融入人們的社會生活。讓游覽故宮的觀眾受到感染和教育，才是最有價值的。故宮應該成為走近人們社會生活的一所博物館，這是一所博物館應該有的擔當和責任。”

如今國際博物館界在對博物館的職能次序理念上，已經從藏品保管第一，研究第二，宣傳第三，轉變為將教育放在第一位。

“教育是要走進人們生活的，所以包括數字技術展示、藏品的創意展示應用等，都是教育的組成部分。我們對文物藏品進行研究的時候，有責任把其中豐富的文化內涵告訴社會公眾，這是博物館人的良心，是必須要做的事情。”單霽翔說。

故宮深厚的文化內涵正在走向年輕人。2016年，反映故宮文物修復工作者的紀錄片《我在故宮修文物》在網上走紅，這大大超出故宮人的意料，原本他們以為這樣一個節奏緩慢、題材小眾的紀錄片，吸引的會是中老年人。沒想到，大量90/95后表達了強烈的喜愛，并引發了今年有15000人報考故宮博物院，希望能到故宮修文物。

1420年，明代的永樂皇帝建成了紫禁城，再過4年，2020年就是故宮的600歲生日，平安故宮工程也將在那時完成。“平安故宮”工程重點內容包括一系列設施的改造建設和文化的修復保護，將有效解決故宮目前存在的亟待解決的火災、盜竊、震災、藏品自然損壞、文物庫房、基礎設施、觀眾安全等安全隱患。

到2020年，除了每天需要和文物打交道的文保科技部等部門外，包括單霽翔在內的故宮近半數員工，約750人左右將遷出故宮辦公。

“我們希望故宮600歲生日那天到來的時候，我們能把一個壯美的故宮完整地交給下一個600年。”單霽翔說。